【門窗幕墻網】提要：
1、降負債成主流，加杠桿并行
2、減增速趨共識，爭排名當先
3、提品質是正道，明需求為重
4、增效益乃本質，求均衡方穩(wěn)
最近，我們提出住宅市場正在進入橫盤時代，樓市不會大起大落，房價不會大漲大跌，從長周期來看，市場已經從高速增長的黃金時期進入了“房住不炒”的平穩(wěn)發(fā)展期。
橫盤時代，房企的發(fā)展模式與策略都將發(fā)生很多變化，降負、減速、提質、增效將成為策略新趨勢。
01、降負債是主流，加杠桿并行
理論上講，在樓市平穩(wěn)發(fā)展期，房企的安全系數更高。
既然安全系數高，房企為什么還要降負債呢?
因為，當前中美關系處于巨大的不確定性與不穩(wěn)定性之中，而這種“NO”關系已經對中國經濟造成很大的負面影響。
隨著時間的推移，中國面臨的新挑戰(zhàn)層出不窮，新壓力不斷加大，新沖突重巒疊嶂，中美在經濟、科技、網絡、人才、能源、金融、貨幣、意識形態(tài)、文化教育甚至軍事等各個領域的撞車都難以捉摸、無可回避，可謂是一波未平一波又起。
在可預期的市場中，企業(yè)負債率略高并無大礙，只要現金流能夠覆蓋經營成本、還本付息，企業(yè)就沒有問題。
但在不確定之下，部分企業(yè)負債率過高，就可能在遭遇市場不確定之時面臨失控風險，包括銷售不暢、現金流斷裂、高管流失、資不抵債、控制權轉移……
在不可預期的不穩(wěn)定市場中，相對保守的策略是更有效的。
于是，降負債就成為一些房企的主動選擇。
目前，已有多家房企提出了降負債目標，并且減少了土地獲取及其投資。
截至目前，銷售額前30強房企中，按權益計拿地金額比2017年全年減少的就有20家，其中下降30%以內、30-50%、50%以上的分別有6、6、8家，可見大多數30強房企已經走在降負債的路上了。
盡管今年還有將近一個月的時間，預計30強房企今年拿地金額超過去年的不會多于12家。
拿地金額減少有助于降負債，負債率下降有助于現金流的改善，現金流改善也會為企業(yè)帶來捕捉新市場機會的可能。
我們相信，未來多數房企的負債率將繼續(xù)下降，換言之，降杠桿已是主流趨勢。
我們注意到，30強房企中，選擇少拿地、降杠桿的民營企業(yè)達到12家，可見民營企業(yè)對資金安全的考量更為關注。
同時我們也注意到，有人選擇降杠桿，有人卻在加杠桿。
有一些房企似乎還沒有想好是否需要降負債，或者他們的土地儲備的確不足，從拿地策略來看，它們依然在增加土地儲備。
前30強房企中，按權益計拿地金額相比2017年全年增加的有10家，其中增速超過50%的有3家，相對比較激進。
甚至有個別房企土地購置金額幾乎連年翻番，沒有加杠桿的資金，很難實現這樣的土地儲備增量。
增土儲、加杠桿的民營企業(yè)也有8家，占30強房企中增土儲企業(yè)的80%，這意味著它們看好后市，意圖加大投資、提升排名。
國企判斷也有很大分歧，30強房企中的6家國企土儲四降兩升，2家混合制國企土儲也都是下降的。
雖然，國企對業(yè)績的追求和趨勢預判的敏感度或許不如民企，但其背書強大，且多年來市場化程度已經較高，土儲降多增少，它們中期動向的差異也是值得持續(xù)關注的。
02、減增速是共識，爭排名為先
基于國家宏觀調控邏輯，我們預判，未來房地產市場將是“大穩(wěn)小亂”、零增長區(qū)間的橫盤時代。
在這一大背景下，可以預見，土地成交將保持相對較低的水平。
在一二線城市，土地供應很難明顯增長。
在三四線城市，房企拿地會變得更加謹慎，這也意味著未來的住房供應不會更多，未來的成交面積也將在“零增長區(qū)間”內徘徊。
當然，房價還是會繼續(xù)按住。
因此，市場蛋糕不會變得更大。
明年，房企的業(yè)績增長目標會如何確定呢?
首先，從資金環(huán)境看，金融支持的盤子不會更大了。
調控政策指向就是平穩(wěn)，如果流入房地產的資金趨于不多不少的恒量，房地產市場至少穩(wěn)住一大半。
因此，不論是銀行按揭貸款，還是開發(fā)貸款，目前都已處于負增長區(qū)間。
盡管近期房企發(fā)債開閘，但基本控制在當年總額度之內，發(fā)債基本用于還債，整體上并未增加多少現金流。
如果房企選擇繼續(xù)加速，就需要更多的現金流入，沒有更多的金融支持，就需要更多的銷售收入，才能有足夠的現金流支持繼續(xù)拿地擴張。
如果想要大幅提高銷售收入，就需要在基本沒有增長的市場中，搶奪現有蛋糕份額，就將面臨其它房企強烈的競爭和抵抗，就可能出現更多的以價換量，房企的利潤率損失可能會比較大。
其次，從企業(yè)效益看，限價令抑制利潤水平將拉低房企價值。
橫盤時代，更多的企業(yè)將轉向追求效益而非規(guī)模。
這很像我們的GDP模式，當經濟體量(規(guī)模)越大，增速越難保持高位，從兩位數下降到個位數甚至進一步下滑成為必然規(guī)律，無論是發(fā)達國家還是發(fā)展中國家都是如此。
與此同時，經濟質量的提高就變成國家與企業(yè)的共同追求。
我們預判，房企整體發(fā)展速度會減緩，預計明年20強房企整體平均增速將降至30%左右。
其背后的邏輯有三：
一是在去杠桿、降債務的大背景下，流入房地產的資金不會變得更多。沒有更多的資金滾動投入，增速下降是必然的。
二是木秀于林，風必摧之。躲在國企身后半步，或許不失為民企的生存智慧，脫穎而出未必更好，而國企的激勵機制也使得其進取之心并不足夠強烈。
三是企業(yè)更看重的其實是行業(yè)地位(排名)，行業(yè)排名決定了融資能力與資金成本。
從2018年1-11月與2017年1-11月前20強房企銷售額對比來看，有14家房企增速是下滑的，平均下滑幅度54%，可見增速整體放緩已現端倪。
當然，我們也會看到排名20-50強的房企中，也會有一些企業(yè)試圖超車，以爭取更好的行業(yè)排名，特別是近幾年大額拿地的房企。
03、提品質是正道，明需求為重
如果說，客戶可以細分為投機客、投資客、首置客、改善客，那么，在“房住不炒”的橫盤時代，投機客退場、投資客謹慎、首置改善的自住客登堂已是大勢所趨，客戶換場，需求當然也就大不同了。
過去市場大漲大跌的關鍵因素之一就是“炒房”，就像股市一樣，來自于投機客的追漲殺跌、跟風買賣、快進快出，推動了新房價格快速拉升、二手房價格迅速反跌的瞬間轉換。
投機客對于價格的敏感度不同于自住型客戶，因為房價上漲的邏輯使得他們對未來轉手收益預期更高，買到就是賺到的投機理念，使得他們并不特別在意產品與服務本身，而是更關注于未來房價的拉升機會。
投機客對于產品是不敏感的，他們不太會去關注戶型、景觀、大堂、車庫，這都是無關緊要的。
他們也無所謂客戶體驗，甚至幾乎從不看房、也不驗房。
他們更不需要售后服務，再好的物業(yè)服務，他們也不會享受。
他們真正唯一關注只是價格，因為投機客“買”了就是為了“賣”的，這是他們的唯一需求，對于他們，項目賣點、營銷說辭其實也只有一個——升值空間。
而房價的橫盤意味著他們沒有市場機會了。
投資客就不同了。
他們的關注點更多在于住房的長期價值，其中包括物業(yè)升值與租賃回報。
因此，無論是項目地段、商業(yè)配套、產品品質、服務水平、維護保養(yǎng)都是無可回避的，這都關乎物業(yè)的租金收益，而未來轉手機會、升值空間、接盤能力都需仔細考量，這關乎資產的長期價值。
比如，未來房子誰來接盤?接盤能力如何?
如果是高端別墅產品，雖然極具價值，但曲高和寡，接盤者稀，轉手不易;如果是遠郊普通住宅，雖然價格不高，卻時空錯位，自住不便，時間成本高昂。
過去，地段價值論風行一時，投資價值得以應驗。
但在“房住不炒”的定位之下，核心地段住房價值雖在，價格卻未必能夠兌現，既沒有合理的經營收益，也沒有合意的物業(yè)升值，投資收益明顯縮水。
如果是這樣，項目賣點、營銷說辭何在?
當然，投資客對于所有細節(jié)都是極為關注的，也是相當挑剔的，能夠得到他們認可的產品與服務，才是房企努力的重要方向。
首次置業(yè)的自住型客戶需求相對簡單，他們對產品價格極為敏感，畢竟手上并沒有可以置換的資產，捧出的是真金白銀，這些客戶需要實實在在的優(yōu)惠。
他們沒有太多的購房經驗，對于產品的缺陷與瑕疵不甚了解，買了新房是一件很開心的事兒，只要大面上過得去，急迫的搬家愿望也讓他們不會過于計較。
但是，他們對于配套有著剛性的需求，其中最核心的需求是學區(qū)，其次是能夠滿足生活服務、家居用品需求的一般性生活配套，這也是社區(qū)商業(yè)和臨街商業(yè)存在的理由。
他們對服務也沒有太多體驗，并不了解服務的內涵，往往態(tài)度好就可以解決一切。
相對來說，改善型客戶見多識廣，無論是產品品質，還是環(huán)境配套，或者服務水平，都已有了自己的理解，因為房子是自住，對產品缺陷和瑕疵的容忍度都是最低的。
他們還很關注性價比，畢竟改善住房并非迫不及待，在房價基本橫盤之下，等待一個好的產品、好的服務，擇機入市是明智的選擇。
改善客當然也關注價格，不過，過于糾結價格的小幅得利可能會使改善客戶喪失地段、配套、環(huán)境、房型、服務等均合意的產品。
對于房企來說，如果不在產品品質和服務上下功夫，客戶用腳投票是必然結果，哪怕你是強勢品牌、20強房企。
04、增效益是本質，求均衡方穩(wěn)
古人云：“無利不起早”——商業(yè)的本質還是在于利潤。
經歷了扭曲需求、扭曲售價、扭曲利潤的行政干預，房企終于回歸到有效益的增長才是商業(yè)價值的唯一本質邏輯。
如果說，資金是企業(yè)的之血，利潤則是企業(yè)發(fā)展之源。
因為限價導致的項目利潤水平下降，觸發(fā)了企業(yè)降本增效動作頻頻。
過去我們說過，降本增效有兩個準則：
如何降本?就是要在不降低品質的前提下降低成本。
如果降低了品質、減少了配置、取消了功能，雖然可以挽回一些利潤，卻損失了品質形象與品牌價值，這顯然不是降本的真實本意。
如何增效?就是在不大幅增加成本的前提下大幅增加效益。
這就需要項目公司精準抓住客戶需求，特別是在客戶價值敏感點上做足功課，在觀感質量上嚴格把關，雖然成本增加不多，卻可以在市場蛋糕不會更大、企業(yè)競爭更加激烈的環(huán)境中脫穎而出。
大幅提高效益并不一定意味著必須提高價格，快速回籠現金流，同樣可以提高資金使用效率、降低自有資金占用、提高項目財務收益。
與此同時，相對于降本可能帶來風險和后遺癥，少量增加成本帶來的品牌溢價在市場競爭中的價值體現，已經在教科書式的案例中屢見不鮮了。
問題的關鍵是想到、說到、并且做到，無風險的降本增效并不是一件容易的事。
一些房企提出與國家戰(zhàn)略一致的“有質量的增長”目標，就是希望在把控風險的同時提升效益和增長。
這一目標反映在投資策略上就是：提高土地拓展時項目的凈利潤指標，既有10%以上的，也有12%甚至15%的，這就明顯抑制了拓展團隊拿地時可能的沖動，也為項目在限價令后置或市場下行時可能導致的目標折損預留余地。
但在政府土地預期尚未普遍下降的當下，這一目標顯然是不容易達成的，這也造成了部分房企拿地金額的下降。
如果這一目標成為房企共識并持續(xù)，未來會怎么樣?
土地成交面積下降是可以預見的，出讓金降速更快也是必然的;
住房供應相對趨緊是可以預見的，房企促銷減少也是必然的;
房企利潤率提升是可以預見的，增速放緩也是必然的;
產品品質提升是可以預見的，大房企品牌價值威力凸顯也是必然的。
客戶減少觀望是可以預見的，市場回溫也是必然的。
盡管如此，回溫不等于回暖，未來樓市不再有火熱的盛夏，也不再有寒冷的嚴冬，市場將在量平價穩(wěn)區(qū)間小幅波動。
但是，市場各方回歸平常心態(tài)還需很長一段時間。
這是宏觀調控政策所期待已久的效果，也是市場適應調控而逐漸均衡的結果。
唯一的不確定是政策是不是還會變化?
雖然調控加碼的可能性已經基本消失，但是，不恰當的官方發(fā)聲或政策調整可能導致不穩(wěn)定的市場預期，不穩(wěn)定的市場預期又可能帶來不確定的市場動蕩，不確定的市場動蕩又可能進一步施壓調控動作，而最終的結果往往導致欲求穩(wěn)而不得。
最好的邏輯就是順其自然，在市場趨穩(wěn)之時密切關注，政策當無為而治。
唯有如此，樓市才能按照中央政治局會議要求實現真正的平穩(wěn)、健康并且發(fā)展。
