【門窗幕墻網】當下做家具變得越來越難,疫情又加劇了部位家居企業的壓力。有業內人士表示,未來十年家居行業將步入大洗牌,企業需盡快尋求品牌的突圍之路。如何將逆境轉為順境,是每一個家居企業都需要考慮的問題。

而近日行業知名品牌索菲亞開展了一系列品牌傳播,他們以“專業定制柜就是索菲亞”的定位在行業中打造核心競爭力。他們一步一步侵占消費群體心智,他們到底是如何達到的呢?

家居行業的現狀分析

對中國家居行業有研究的朋友會發現,家居企業正處于一個尷尬的狀態,目前中國家居品牌有規模的企業約8萬家,300人以下的就占80%,大多企業仍處于起步階段。而這一部分中小型企業貢獻了近90%的產能,沒有一家企業能達到1%的市場占有率。

隨著近年來的經濟壓力,房產新政和原材料、場租、人工成本的上升,整個行業仍處于混沌狀態。多年前叫得上名字的大品牌大多都已淡出市場,像索菲亞、歐派等知名品牌都是近10年才崛起的。家居行業還有一個奇怪的現象,即渠道品牌大于企業品牌。家居賣場首先做到了品牌化,并因此得到了快速發展,像紅星美凱龍、居然之家就是這樣發展起來的。這就導致了制造企業受制于經銷商,經銷商受制于大型家居賣場的情況出現。

這種現象會導致一個嚴重的惡性循環:經銷商利潤下降,賣場擴張,租金、成本上漲,壓力就會轉移到消費者身上,而品牌也沒有多余的利潤進行品牌宣傳。除此之外,家居行業相比于品牌更注重渠道,長期以來導致家居品牌只有ToB。這樣一來,即使做品牌化戰略,也只能吸引B端經銷商的注意力。正因如此,家居企業很少能做到直擊消費者心智,因此始終沒有出現一個品牌領頭羊。

受疫情推動影響,如今家居行業急迫面臨著從ToB轉向ToC的戰略調整。迅速在C端消費者中建立認知的品牌,才能占據市場品牌的金字塔頂端,而消費者也會更樂衷于選擇這一類型的品牌,最后將左右整個行業的發展,更多無法轉變的家居企業將銷聲匿跡。

因此,索菲亞在北上廣深等全國近百個核心城市的分眾樓宇,進行大面積品牌投放,覆蓋范圍超過30萬塊分眾屏幕,這一舉動應該引起行業的高度關注。這是索菲亞充分研究行業趨勢后的重要調整,更是一次逆行業現狀的行為。

索菲亞精準的人群定位

家居品牌只有得到C端消費者的認可,經銷商才可能轉危為安。但這種轉變不是隨便就能成功的,還得專注于城市主流人群還可能迅速獲得行業話語權和正向收益。這是因為家居行業與城市化進程息息相關。城市化率越高家居行業的市場就越大,而中國城市化的消費水平主要由一線城市影響二三線城市,因此城市新中產為主的主流消費人群將左右著市場消費行為的大方向。

有數據顯示,到2025年中國新中產將達到5億之多,觸及這一批用戶的心智容易建立品牌勢能,拓寬市場份額,形成更大的利潤空間。這樣才能提高經銷商、終端、導購的積極性,在各個環節中形成良性循環。率先診斷出這一結論后,索菲亞利用專注于主流消費人群的分眾傳媒,在核心城市的主流人群常出入的寫字樓進行投放,不得不說,這次的動作就十分精準。跳出慣性思維進行大規模投放,這在家居行業并不常見,索菲亞的這一系列舉動相信是花費了很大的力氣。

除此之外我還注意到了索菲亞的廣告詞,他們雖擁有各種品類的家居產品,這次卻選用了定制柜品類。這種以一點作為突破的品牌營銷手段,讓我想起了腦白金當年的廣告語“今年過節不收禮,收禮只收腦白金”,快速而精準地植入了國人心智,形成消費認知,這是品牌引爆的重要手段。經過這一次的品牌傳播,將有更多的消費者在選擇定制柜時會有限考慮索菲亞,這是消費心理決定的。

這時候可能有人會問,索菲亞會不會因此變成一個專門做定制柜的品牌,賣不出其他產品呢?“狄德羅的睡袍效應”告訴我們,一旦買了漂亮睡袍,就會忍不住買沙發和地毯來匹配自己的睡袍。這個理論用在索菲亞上同樣奏效,一旦消費者選擇了在索菲亞買柜子,就很容易考慮用別的家居來匹配,這是消費者會更傾向于選擇索菲亞的其他類別。

索菲亞的投放平臺選擇巧妙

做品牌除了要做到精準選擇外,還得做到反復觸達和強制觸達引爆。因為現在的產品琳瑯滿目,如果不能及時抓住用戶的心智,讓用戶對品牌形成慣性記憶,那品牌很難建立起來。因此家居品牌想要轉型,就必須放寬眼界,做到精準覆蓋。索菲亞很聰明地選擇電梯場景讓品牌投放擁有更強的反復性和洗腦性,讓你對品牌形成記憶。

當然還要注意到,做品牌,僅僅精確選擇,不能反復觸達和強制觸達引爆,也是很難奏效的。因為人類善于遺忘,在龐大的家居賣場里,要形成對一個品牌的記憶其實并不容易。對用戶的反復沖擊,才能建立品牌。所以家居品牌要玩轉型,要搞品牌你就必須玩大的。精準覆蓋,全面覆蓋加反復投放缺一不可。好在,索菲亞選擇的分眾是有點“變態”的生活空間媒體。他們使用電梯這種場景,品牌投放就有很強的反復性和洗腦性。逼得你不得不看,不得不記憶。

就像“怕上火喝王老吉”一樣,聽多了就會有印象,下次買涼茶就會第一個想起這個品牌。索菲亞這次與分眾合作,想來也是看中了他們爆款引爆能力和強制觸達能力。如今的家居行業還沒有一個品牌可以定義,若是其他企業遲遲沒有舉動,未來索菲亞的“專業定制柜就是索菲亞”或將在消費者心理轉變為“家具就是索菲亞”。未來能否出現另一個與之較量的家居品牌,我們拭目以待。