【門窗幕墻網(wǎng)】“去年收入確實(shí)不及預(yù)期。” 歐派家居(603833.SH)董事長兼總裁姚良松在該公司2023年年度股東大會(huì)上說。

財(cái)報(bào)顯示，2023年公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入僅增長1.35%，遠(yuǎn)不及10%-15%的目標(biāo)。姚良松表示主要是受消費(fèi)降級和房地產(chǎn)市場下滑影響，同時(shí)，為順應(yīng)整裝大家居快速崛起的行業(yè)趨勢，公司在去年四五月進(jìn)行了運(yùn)營架構(gòu)調(diào)整，“有一個(gè)適應(yīng)的過程，一定程度上也影響到了銷售”。

2024年，歐派家居提出力爭實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入同比增長5%-10%，力爭實(shí)現(xiàn)凈利潤同比增長5%。姚良松表示，將通過改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、控制成本、降低運(yùn)營、管理升級、效率提升、優(yōu)化供應(yīng)鏈等釋放盈利能力，對沖外部環(huán)境變化給利潤率所帶來的不利影響;同時(shí)，采用更為靈活、更具有競爭力的一體化等銷售策略，讓利于經(jīng)銷商和終端消費(fèi)者，將公司經(jīng)營提升所帶來的一些毛利空間適量地釋放到市場。

今年?duì)I收目標(biāo)同比增5%-10%

在2022年年報(bào)中，歐派家居定出了：“2023年，公司力爭實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入同比增長10%-15%，力爭實(shí)現(xiàn)凈利潤同比增長10%-15%”的經(jīng)營目標(biāo)。不過，最終僅完成了“一半”目標(biāo)。年報(bào)顯示，2023年公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入227.82億元，同比增長1.35%;實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤30.36億元，同比增長12.92%。

歐派家居在年報(bào)中提到，2023年，外部市場環(huán)境復(fù)雜多變，房地產(chǎn)市場仍處于低位運(yùn)行階段，在上述兩者綜合作用之下，家居建材業(yè)內(nèi)卷加劇，整裝大家居快速崛起，零售家居市場份額萎縮明顯。報(bào)告期內(nèi)，公司一手調(diào)整規(guī)劃，一手迅速完成機(jī)構(gòu)改革，通過重構(gòu)營銷管理體系，構(gòu)筑適配未來大家居戰(zhàn)略布局的架構(gòu)基礎(chǔ)，重塑大家居系統(tǒng)交付能力，全面推進(jìn)產(chǎn)品交付和服務(wù)質(zhì)量改革，實(shí)施全面控本提效，效果顯著。

姚良松表示，去年收入確實(shí)不及預(yù)期，首先受到消費(fèi)降級、客單價(jià)下降，及消費(fèi)者裝修數(shù)量下降的影響。其次，定制家居行業(yè)處在地產(chǎn)下游，與房地產(chǎn)行業(yè)強(qiáng)相關(guān)，去年收入低于預(yù)期也受到新房交付數(shù)下降的影響。在外部時(shí)長環(huán)境復(fù)雜多變的背景下，受消費(fèi)支出增速降低壓力、房地產(chǎn)市場低位運(yùn)行影響，定制家居行業(yè)進(jìn)入了競爭內(nèi)卷加劇的生態(tài)變遷。

有投資者問到，收入增速低于預(yù)期目標(biāo)，是否和公司進(jìn)行的經(jīng)營架構(gòu)改革有關(guān)?姚良松表示，為適應(yīng)行業(yè)變化，2023年4-5月份，歐派家居做出了較大的內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)改革，把衣柜、櫥柜、木門、門墻這些單品類事業(yè)部和整裝事業(yè)部，逐步改革為以城市和區(qū)域?yàn)閯澐值墓芾眢w系，成立三個(gè)大區(qū)事業(yè)部，避免曾經(jīng)一個(gè)城市不同事業(yè)部門追求不同利益、單純追求單品類利益的弊端，提供差異化服務(wù)，全方位滿足差異化的市場需求。

“說老實(shí)話，剛開始確實(shí)一下子適應(yīng)不過來，包括我們自己的團(tuán)隊(duì)，也包括代理商，都需要一個(gè)適應(yīng)過程，這種情況下公司的營收確實(shí)受到一些影響。”姚良松坦言，“但我覺得這個(gè)改革是必須的、應(yīng)該的，而且長痛不如短痛，短期手術(shù)后身體必然會(huì)受到影響，但不改的話，拖得越久越麻煩。”

對于今年，歐派家居給出了“將力爭實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入同比增長5%-10%，力爭實(shí)現(xiàn)凈利潤同比增長5%”的目標(biāo)。從一季報(bào)來看，要完全實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)還需要進(jìn)一步努力。財(cái)季顯示，2024年**季度，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入36.21億元，同比增長1.43%;歸母凈利潤2.18億元，同比增長43.00%。

姚良松表示，2024年是創(chuàng)業(yè)30年來感受到壓力最 大的一年，其中有不達(dá)預(yù)期的因素，但更多是來自房地產(chǎn)市場的影響，因家裝家居的消費(fèi)相對于房產(chǎn)交易有延后性。但姚良松稱，壓力大歸大，也不是完全沒有信心，如攻堅(jiān)克難一直是歐派的企業(yè)文化;去年下半年的基數(shù)要比上半年低;公司對大家居模式的掌控在逐季改善等。

歐派家居董秘歐盈盈在股東大會(huì)上補(bǔ)充稱，2024年，歐派家居給出的經(jīng)營目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、行業(yè)發(fā)展、市場情況和團(tuán)隊(duì)管理等諸多因素影響，因此該指標(biāo)是為了明確公司經(jīng)營及內(nèi)部管理控制目標(biāo)，“并不代表業(yè)績指引和盈利預(yù)測，更不代表對投資者的業(yè)績承諾，存在不確定性”。

電商渠道客戶占比將越來越高

面對股東們拋出的消費(fèi)降級，公司有何應(yīng)對之策?姚良松稱，一是爭取把單值做大。如消費(fèi)者買衣柜，以前預(yù)算8萬元，現(xiàn)在可能降到7萬元，甚至6萬元。二是在新的以城市為中心的組織架構(gòu)上，要更加熟練、流暢，“慢慢適應(yīng)這種新模式”。在此基礎(chǔ)上，“要以更好地產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和服務(wù)讓消費(fèi)者有更多獲得感”。

作為龍頭公司，歐派家居的的調(diào)整往往成為行業(yè)關(guān)注重點(diǎn)。對此，姚良松表示，沿著房地產(chǎn)一手房交易的消費(fèi)鏈，家居消費(fèi)正分化出獨(dú)特的聚焦于二手房裝修、存量房舊改和局改的新鏈條，并將成為歐派家居的發(fā)力重點(diǎn)。同時(shí)，2024年也是歐派由知名品牌轉(zhuǎn)向服務(wù)口碑品牌的升級元年。“只有提供讓消費(fèi)者滿意的服務(wù)，才有資格去征服大家居之巔。”

姚良松稱，二手房相當(dāng)于“骨頭里找肉吃”，這不意味著二手房的盈利能力差，而是更難發(fā)現(xiàn)其需求。如今，二次裝修以上的經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者占比越來越多，其對于品牌、產(chǎn)品的認(rèn)知會(huì)更清晰、要求也更高，但同時(shí)，經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者會(huì)更加謹(jǐn)慎使用低價(jià)品牌，產(chǎn)生品質(zhì)品牌依賴，對于產(chǎn)品的附加值可能會(huì)更高。

定制家居的應(yīng)用價(jià)值產(chǎn)品特殊，無法在線上直接銷售和線上完成全程拍付和交付，但歐派家居相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，電商可以作為“種草”引流和轉(zhuǎn)化的特殊入口。電商意味著量大價(jià)低，歐派家居負(fù)責(zé)人表示，其曾經(jīng)認(rèn)為電商對于一般的快消品可能是一個(gè)不小的沖擊，但實(shí)際上，作為一個(gè)新的獲取客戶的渠道，電商對于本行業(yè)更傾向于利好。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，歐派家居屬于電商相關(guān)的信息客戶占比12%-13%。電商不作為歐派家居整體定位價(jià)值行業(yè)的一個(gè)核心渠道或者流量來源，但隨著科技和網(wǎng)絡(luò)媒體的快速發(fā)展，消費(fèi)者獲取家裝、家居產(chǎn)品信息和購買、裝修的最開始入口從紅星美凱龍、居然之家、百安居等線下門店變化為更依賴于網(wǎng)絡(luò)APP的線上“云店”。

例如，一位湖南長沙客戶，通過歐派家居官網(wǎng)直播間留下其房子姓名、電話、地址等必要信息，歐派家居的長沙商場將會(huì)在半小時(shí)時(shí)間之內(nèi)與顧客取得聯(lián)系，邀約顧客至線下店面享受下一步服務(wù)，此類收入也成為歐派家居一個(gè)新的經(jīng)銷渠道收入，因此，“毛利就是一個(gè)路口，相當(dāng)于經(jīng)銷商獲客場景”。此類電商、網(wǎng)上直播類線上引流在各種形式地為公司開拓市場，并適應(yīng)市場變化。

上述負(fù)責(zé)人表示，在電商渠道在以前被忽略的情況下，公司將加大對其重視程度，但未來該占比能夠達(dá)到哪種程度是無法預(yù)估的，但可以肯定的是，這個(gè)比例將會(huì)越來越高，權(quán)重也會(huì)越來越大。