充滿創新的世界

僅僅在十幾年前，要完成一篇畢業論文，都要花費大量時間泡在圖書館中，手抄筆錄地去采集信息；在96年拿到第一部手機時，無論如何也沒有想到后來手機更多地不是用來打電話，而是發短信，逢年過節時的問候短信更是經常令人忍俊不止，哭笑不得。

我們每天都在接觸著無數的創新，且不說“超女”、“快男”刮起的一股“草根明星”旋風，就看每日的QQ語錄，如果誰要是不知道“3Q”、“88”是什么意思，恐怕就要自認“老矣”……

一方面我們今天似乎已經生活在一個以“創新”為主題的世界中，另一方面很多企業卻在經常抱怨：想創新，要創新，但不知如何創新。

定向創新

實際上，企業所追求的創新與QQ語言的創新，完全是兩回事。

QQ語言的創新來自于靈感，有人稱之為“信封背面的創意”，意思是指在懶洋洋的陽光下，喝著咖啡，于休閑愜意中忽然冒出來，信手寫在信封背面的靈感。這種創新的點子，通常來自于對某些常年思考問題的潛意識回答，完全是發散性思維的結果。

而在企業中，當“創新”被提到議事日程上的時候，通常都是企業面臨經營瓶頸——或者營業收入與利潤大幅下降，或者是希望再上一層樓而又找不到方法——的時候。通常這種時候，企業內的各種深層矛盾都被暴露出來：管理問題、人力資源問題、生產問題、產品問題、市場策略問題……究竟哪個問題才是解決問題的關鍵？找到關鍵問題以后，又從哪里著手，才用什么措施來解決問題？這種針對某一具體目標的創新，我們稱之為定向創新。定向創新依賴于結構化思維與發散性思維的完美結合，既需要依靠結構化思維來發現問題和分析問題，又需要依靠發散性思維來創造性的解決問題，最終還需要依靠結構化思維來推動解決方案的落實與實施。

對于以創造利潤為目標的企業來說，出現經營問題尋找創新之道時，最直接的表現通常是在市場份額或利潤上發生了問題。許多企業在尋求解決之道時，常常把問題歸結于惡性競爭、人員問題、激勵問題、管理問題、成本問題等等，而常常忽略了最根本的問題：企業之所以能夠獲得利潤，是因為企業為客戶創造了價值；那么現在客戶離我們而去了，是不是我們提供的價值已不能令客戶滿意了？

企業的經營結果在市場上以收入和利潤為唯一衡量尺度，企業的所有管理行為，無論是人力資源管理、產品管理、績效管理、經營策略管理等等，都是為達到市場目標而服務的，因此，只有深入研究市場，發現消費者的價值觀，才能夠走好“定向創新”的第一步——確定正確的創新方向。

尋找創新的方向

一般的市場調查，只能以數據說明某企業在市場的地位，并不能說明數據背后的原因；通常的滿意度調查，卻也似乎不怎么起作用，收回來的表格上明明客戶滿意度很高，但就是投訴不斷。

其實，問題往往就隱藏在令人惱火的投訴中，而并不存在于表格當中。但是，如果只是簡單地處理好個別客戶投訴，不能從客戶投訴中發現運營機制上的問題，也只能是治標不治本，按下葫蘆揚起瓢。

將常見的客戶投訴進行分類歸納，我們可以發現這些客戶投訴通常可以折射出三方面的問題：

·企業內部問題：比如某個服務人員態度不好，送貨不及時，產品殘次率高等，常常是由于內部管理出現問題導致；

·行業慣例問題：比如許多酒店在中午12點以前就要退房，否則按半天計算；這樣很多旅行者就不得不提前退房，然后拉著行李去吃午飯，如果下午仍有事情就更加的不方便。這種規矩固然是行業慣例，但是否能滿足客戶的需求呢？

·價值結構問題：如今企業，最頭疼的問題估計就是價格戰了。很不幸的是國內企業通常采用低成本模仿、假冒偽劣等方法應對價格戰，更進一步降低了用戶的價值認知，而使許多企業卷入惡性循環的旋渦。在充分競爭的市場上，價格是產品價值的天平，價格戰則往往意味著產品進入成熟期，即將進入衰退期，這時，市場上真正需要的是一種能提供更高價值的產品，而不是同等價值環境下的價格降低，唯此，才能實現企業與消費者的共贏。

針對上述三類問題，企業定向創新的思路就已經昭然若揭了：

企業內部問題，要依靠管理來解決。自然創新的方向就是管理創新；

行業慣例問題，表現為客戶對既有慣例的無奈接受。那么通過服務創新打破行業慣例，就能為企業建立起新的競爭優勢；

價值結構問題，則需要企業深入研究消費者的價值認知變遷并采取相應經營行為，而當一個企業能夠在既有的市場上，實現價值突破，也就將開辟一個新的產業格局，實現產業創新。

當然，三種創新模式——管理創新、服務創新和產業創新，不能孤立地看待。從管理創新到服務創新，再到產業創新，是一個由內而外的升級實現過程；從產業創新到服務創新，再到管理創新，則是一個以終為始的目標管理過程。對于某個流程、某項營銷策略、某個生產工藝的創新，都屬于戰術級別的創新，這些創新匯聚起來才能深刻地體現企業的戰略意圖；而在市場定位、商業模式等方面的創新，屬于戰略層面的創新，這些創新也必將通過戰術創新才能得以實現。