朋友詢問怎樣用經濟學的知識來獲取快樂，問題真是龐大。經濟學知識體系和快樂本身的內涵都是龐大的，如果要在兩者之間建立聯系的話，那么必須得進行面而非線的思考，最終的答案必然是不一而足的。正當苦苦思索之際，一個本不著邊際的老問題突然半路殺出：市場營銷與快樂是否存在明顯的矛盾？

如果可以不那么嚴謹地將快樂簡單定義為“某種一定時間內舒適的愉悅感”的話，那么獲取快樂的最簡便方式可以歸納為“滿足需求（消除需求未被滿足的緊張感）和適當限制需求（知足者常樂）”。這些需求既有物質的也有精神的，而經濟學理論能做的一件最為基本的事就是建立一個自由交易的市場，讓每一個人都能在市場中獲取自己期望獲取的物質或精神資源，以滿足需求，為獲取快樂奠定重要的基礎。那么市場營銷能為消費者的快樂做些什么呢？

營銷學的圣經—科特勒的《營銷管理》對市場營銷的解釋大致可歸納為：發現并滿足消費者需求，創造價值、傳遞價值的一種活動。滿足消費者需求始終是營銷者的基本意識，而營銷者也總以滿足需求，提升生活品質（最終提供快樂）引以為榮。滿足需求的前提是發現需求，至于如何“發現”，專業人士有著諸多專業的調研方法，聰明的營銷者老早就發現消費者對于某些需求的認識是模糊的，如經典論斷—“消費者在知道汽車為何物之前，所需求的并不是汽車，而是更快和更便捷的移動”，如今營銷者越來越聰明，總能替消費者明確種類繁多的潛在需求，并信誓旦旦地告訴消費者，這些需求應該被滿足，因為它們最終將提升生活品質，消費者也能由此得到更多的快樂。

看上去很美，不過營銷者總是有意無意地將這些需求夸大甚至扭曲，而這一過程時常美其名曰“市場教育”。通過這一“教育”，消費者總能意識到自己曾經低估甚至完全忽略了某些亟待滿足的需求，而通過營銷者的“幫助”滿足這些需求后，又會驚訝地發現還有更多的缺口需要彌補。例如在沒有營銷和廣告的年代里，我們并沒有意識到皮膚需要進行全面地維護，漸漸地，我們懂得了護膚的重要性，于是我們使用“寶寶霜”；可是鋪天蓋地的廣告很快就告訴我們只有經過更復雜的工序才能確保我們的皮膚始終像嬰兒的屁股一樣，白嫩且富有彈性，于是歐萊雅、伊詩貝格等等大行其道；可這還不夠，營銷者總是跑在消費者的前面，他們又與技術研發者一道，推出了汗蒸、礦物泥等等新玩意兒，一個又一個新的目標不斷被置放于疲于奔命的消費者面前。這個過程宛如一只火爐上的水壺，本應該在水燒開之后就滅掉爐火，但營銷者時常刻意加大火力，讓水壺迅速變干，然后向水壺內有償地倒入冷水，再然后繼續加大火力，循環反復地肥實自己，耗盡水壺。

然而，對于消費者來說真正的痛苦也許并不在于不斷追逐著新的需求，獲取新的滿足，而是被告知某些需求的存在，并且自己也產生了滿足這些需求的動機之后，卻因財務等客觀原因無法如愿以償。這些囊中羞澀的消費者總是痛苦地發現自己距離那些營銷者所標榜的高尚生活是多么遙遠，因而時常處于對身份的焦慮之中。也許這正是營銷者為我們這個社會帶來所謂快樂時的惡劣副作用。眾人皆知，時下正興的經濟危機起源于旨在鼓動窮人買房的次級貸，盡管金融人士的貪欲和市場監管不力是次貸危機的重要原因，但倘若營銷者們能約束自己多年來對住房高消費以及消費主義一貫的推波助瀾行為，相信不會有那么多低收入家庭愿意冒著無法承擔的風險打腫臉充胖子，最終危機即使在所難免，其危害程度也能相對減輕。

總而言之，營銷者總是在盡力滿足、刺激甚至夸大需求，而遠未適當地限制需求，其所聲稱的提升生活品質并帶來快樂感，只能是短暫的，在創造“快樂”的同時營銷者也創造著痛苦，更何況大量的消費者只能享受少量快樂，甚至根本沒有享受快樂的機會。因此我們可以認為市場營銷與消費者的快樂之間存在著明顯的矛盾。

或許我們可以祭出屢試不爽的法寶，即將問題的產生歸咎于極少數“別有用心”的營銷從業者對營銷理論的錯誤應用，是他們錯了，而非市場營銷本身，市場營銷是無過的。但是營銷理論不是精確的科學，不是客觀存在于自然界的規律，其產生、應用永遠都以人為根本主體，并不存在客觀的、與人分裂的營銷理論，其形成和演變都將以實踐中的人們的實際行為為基準，因而將錯誤單純歸咎于“一小撮不法分子”是危險的。

當然，即使這么一個矛盾被廣泛接受，也不能抹殺市場營銷的價值，況且營銷并不是新需求產生和升級的“罪魁禍首”，技術進步、人的本性、社會變遷等等因素都會刺激需求不斷變化，市場營銷者不過是在追求私利的同時對需求的過度膨脹進行了推波助瀾，為消費者增添了諸多身份的焦慮。也許營銷從業者在向錢包里心安理得地塞人民幣的時候，應該意識到自己的行為在為消費者帶來快樂的同時，也附帶了相當的不快樂，想點辦法適當地約束和糾正一下自己的某些行為，應該是不為過的。