在貫穿整段醫(yī)藥發(fā)展的歷史中，故事中配角的命運大多曲折而又多災(zāi)多難，數(shù)不清的品牌在營銷大戰(zhàn)中匆匆崛起，又迅速殞落，更多的企業(yè)在無聲無息地消亡。它們的起落沉浮是自身價值鏈的體現(xiàn)，而渠道正是價值鏈上最重要的一環(huán)，這也是“渠道為王”的真諦所在。

農(nóng)村市場從來都是一個隱性的大市場，新醫(yī)改揭開了它神秘的面紗，不管對國內(nèi)藥企還是跨國藥企，它都充滿著誘人的魅力和無限的機會。然而，大市場背后往往是大風險，這不是一個以資金和品牌就可以掌控的市場，在不同的起跑點上，渠道的建設(shè)與整合只有在較量中才能見真章。

對于醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)而言，新醫(yī)改除大幅度增加對醫(yī)療領(lǐng)域的投入將給醫(yī)藥市場帶來巨大擴容動力外，有關(guān)對基層醫(yī)療機構(gòu)的重點扶持政策也向企業(yè)呈現(xiàn)出美好的藍圖。不少國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)紛紛將企業(yè)營銷重點向農(nóng)村這一新市場傾斜，掀起了農(nóng)村市場開發(fā)潮。那么，在藥企進軍農(nóng)村市場的過程中；渠道對他們的影響有多大?他們該如何進行渠道建設(shè)和整合?

本報記者特別對話知名的業(yè)內(nèi)營銷專家耿鴻武，以期用專家的視點為準備進軍農(nóng)村的醫(yī)藥企業(yè)指明方向。

醫(yī)藥觀察家：新醫(yī)改方案出臺將促成農(nóng)村藥品市場成為增長最快的藥品銷售終端，對于醫(yī)藥企業(yè)而言，農(nóng)村市場的機遇到底有多大？

耿鴻武：對醫(yī)藥企業(yè)而言，農(nóng)村市場相對還是一塊凈土，存在眾多優(yōu)勢。首先，農(nóng)村地域廣闊，醫(yī)藥代表很難涉足，沒有很多中間環(huán)節(jié)，更不用給醫(yī)生回扣，企業(yè)營銷成本較低；其次，符合目前國際上通行的交易模式，基本為現(xiàn)金交易，不存在回款問題，這對醫(yī)藥企業(yè)很有吸引力。最為重要的是，新醫(yī)改方案的實施，使農(nóng)村市場的規(guī)模和需求習慣得到了明顯的改變。

以往的市場用藥結(jié)構(gòu)是以三甲醫(yī)院、二級醫(yī)療機構(gòu)、基層醫(yī)療等從重到輕的倒三角形的市場用藥結(jié)構(gòu)，隨著新醫(yī)改實施，用藥結(jié)構(gòu)會慢慢變成了一個正的三角形。這才是一個與現(xiàn)有人群的健康需求相符的。常見疾病進基層、復(fù)雜一些的進二級醫(yī)療機構(gòu)、疑難雜癥等進三甲醫(yī)院解決。當農(nóng)村市場的規(guī)模和需求習慣發(fā)生改變之后，整個農(nóng)村用藥水平也發(fā)生了改變，同時也為藥企帶來了機遇。

醫(yī)藥觀察家：對于企業(yè)來講，也許只有先行一步才能更好地掌握新資源。您覺得是否所有的企業(yè)都適合進軍農(nóng)村市場？在進軍農(nóng)村市場時，企業(yè)應(yīng)做好哪些渠道的準備工作？

耿鴻武：要做農(nóng)村市場，得要看市場特點和產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。農(nóng)村市場的藥品需求是有一定特征和限制的，目前還是以基本藥物、價格相對低廉而有效的藥物為主。隨著新醫(yī)改的實施到位，農(nóng)村醫(yī)療設(shè)施標準化的落成，農(nóng)村市場的規(guī)模和結(jié)構(gòu)會逐漸提高。因此，企業(yè)在衡量是否要進入農(nóng)村時，要看自己的人員配備和渠道網(wǎng)絡(luò)。同時，還要結(jié)合企業(yè)的實際情況，看清目前市場的形勢，以及自己是否做好了招標、物價、進新農(nóng)合基本藥物目錄等方面的準備。

開拓農(nóng)村市場之前，企業(yè)首先要在戰(zhàn)略上做出規(guī)劃，把農(nóng)村市場當作企業(yè)的重要發(fā)展空間和全新增長點來對待，并投入必要的資源，要克服生搬硬套、急功近利的思想。一般而言，要分三步走：首先是全面投入與準備；然后再開拓與全面進入；最后站穩(wěn)腳跟并開始收獲。

在進軍農(nóng)村市場時，企業(yè)不僅要看這個地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展情況；還要看當?shù)氐那朗遣皇菚惩ǎ皟删W(wǎng)”建設(shè)的進度如何，當?shù)蒯t(yī)藥公司的資信狀況如何，假如這個地區(qū)的資金流轉(zhuǎn)不好，寧愿放棄；最后還得選擇企業(yè)開發(fā)第一和第二終端比較成熟的周邊市場，這樣，企業(yè)品牌和渠道才可以延伸到邊遠的農(nóng)村市場，推廣工作就會事半功倍。

醫(yī)藥觀察家：對于以城市和高端醫(yī)院市場為主的企業(yè)來講，渠道的改變對他們的影響有多大？

耿鴻武：渠道是藥企和終端的一條通道，是現(xiàn)金流和物流的連接，新醫(yī)改后，渠道的作用還將更大。新的招標規(guī)定也對渠道提出了更高的要求，要求渠道必須具有現(xiàn)代化的物流配送能力、只委托一次等。特別是當招標主體變成生產(chǎn)企業(yè)之后，企業(yè)和渠道之間的地位發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)換：以前是企業(yè)在招標前選擇渠道，現(xiàn)在是企業(yè)在投完標后選擇配送。這樣一來，很多企業(yè)都面臨著渠道的重新調(diào)整和規(guī)劃。

但目前很多企業(yè)都在用一個錯誤的觀點來規(guī)劃自己的渠道系統(tǒng)，認為渠道是一成不變的。其實，渠道結(jié)構(gòu)決定于渠道的長度、寬度、廣度3個要素，這3個要素的變化會影響到企業(yè)的布局，因此渠道要按照銷售情況和政策變動作出一些階段性和總結(jié)性的調(diào)整。

醫(yī)藥觀察家：在此次醫(yī)改方案的重點訴求下，農(nóng)村市場的規(guī)模和需求習慣已經(jīng)有了明顯的改變，那么，企業(yè)如何根據(jù)外部及自身條件來進行渠道定位？

耿鴻武：企業(yè)的渠道定位首先要符合目標終端，各個企業(yè)普藥的目標終端定位不同，有些企業(yè)將其定位于“新農(nóng)合”，有些企業(yè)將其定位于OTC市場，也有些企業(yè)將其定位于社區(qū)醫(yī)療。渠道是產(chǎn)品流通的主動脈，至于推廣的賣點和策劃手法都是產(chǎn)品的“礙眼法”，選擇好渠道方向，也是產(chǎn)品戰(zhàn)略的一部分。

無論如何定位，企業(yè)要考慮到農(nóng)村用藥廉價、微利的特性，渠道要力求使其長度盡可能短，即盡可能減少渠道環(huán)節(jié)，盡可能使渠道扁平化，使渠道的覆蓋率可以滿足所有的目標終端；第二，要針對目前的渠道狀況，做好渠道的盤點，渠道盤點不僅是調(diào)查清楚目前企業(yè)渠道的相關(guān)數(shù)據(jù)，關(guān)鍵是通過對經(jīng)銷商能力矩陣、風險矩陣、成長矩陣的分析，發(fā)現(xiàn)不利于銷售的關(guān)鍵要素，并提出改善方案，迅速執(zhí)行；第三，渠道定位要立足當前，著眼未來。要做到必須研究政策、政府、政治，即找到未來政府的意圖和政策的走向。企業(yè)營銷不求階段性銷量的增加，但求步步為營。

醫(yī)藥觀察家：渠道的作用之大已勿庸置疑。企業(yè)在完成渠道定位后，如何進行渠道整合，才有可能分食農(nóng)村市場的“蛋糕”？

耿鴻武：通常，企業(yè)在進軍農(nóng)村市場時，要做以下的工作：一、要做渠道的結(jié)構(gòu)分析：渠道的結(jié)構(gòu)是否符合現(xiàn)有品種的營銷模式。第三終端的營銷模式盡量要做到渠道下沉，目前企業(yè)常用的二種營銷方式是以縣為單位的一級經(jīng)銷商體系和部代方式、縣為二級分銷商的體系。在渠道的建設(shè)上，可利用現(xiàn)有的渠道或自建渠道，另一方式是進行渠道置換。比如說，你在山東做得好，我在河南做得好，我們進行渠道、品種的置換，這是目前運用得最多的方法。

二、要做渠道的成員管理。渠道不是從生產(chǎn)企業(yè)到消費者這么簡單，而是要經(jīng)過生產(chǎn)企業(yè)-商業(yè)-醫(yī)院-醫(yī)生-患者五個環(huán)節(jié)。要做渠道整合就必須要做好這五個環(huán)節(jié)的管理，這就涉及到經(jīng)銷商的選擇、評價、考核、銷量過程中的問題處理等。

三、要做好渠道的日常管理。包括渠道的物流、回款、流向、信用以及日常報表等方面的管理。當企業(yè)在農(nóng)村市場尚未形成強勢品牌的情況下，企業(yè)更多依賴是渠道及渠道的日常管理提高來決勝終端。

因此，進行有效的渠道日常管理，對企業(yè)意義深遠。
四、渠道的評價和績效考核。就是如何建立渠道的有效系統(tǒng)，并使之起到調(diào)節(jié)作用。渠道重心下移是企業(yè)在經(jīng)銷商布局中最為實用的方法。可以把省級市場按照地域、終端或市場分成不同區(qū)域，建立直銷和分銷相結(jié)合、鼓勵一級商、發(fā)展二級商的體系，并進行考核。

這是渠道整合的四個過程?，F(xiàn)在很多企業(yè)家認為，渠道整合就是把之前1000家渠道縮減到200家，其實，這是一個非常錯誤的觀念。渠道整合就是把渠道資源進行有效地合理調(diào)整，去掉一些無效的環(huán)節(jié)。這意味著，渠道整合可以說是擴大資源，也可說成是縮小資源。渠道是務(wù)實的，藥品只有在合適的渠道內(nèi)流通，才能夠如魚得水，畢竟，鞋子合不合腳只在于自身的感受。

精彩觀點：

●渠道是藥企和終端的一條通道，是現(xiàn)金流和物流的連接，新醫(yī)改后，渠道的作用還將更大。

●常見疾病進基層、復(fù)雜一些的進二級醫(yī)療機構(gòu)、疑難雜癥等進三甲醫(yī)院解決，這才是一個與現(xiàn)有人群的健康需求相符的正三角形結(jié)構(gòu)。

●渠道結(jié)構(gòu)決定于渠道的長度、寬度、廣度3個要素，這3個要素的變化會影響到企業(yè)的布局。

●渠道整合就是把渠道資源進行有效地合理調(diào)整，去掉一些無效的環(huán)節(jié)。這意味著，渠道整合可以說是擴大資源，也可說成是縮小資源。