專家聲音 市場競爭的終極：是品牌的較量 行業(yè)要迎接品牌競爭的洗禮 ■營銷專家裝飾商報高級顧問 徐軍海 一件普普通通的T恤，如果不附加任何產(chǎn)品之外的信息，你穿著它時的感覺也許就是顏色不錯、款式新穎、全棉質(zhì)地很舒服而已。但若T恤上印有"V"時，浮上你心頭的，或許又變成了一位孤獨跋涉、執(zhí)著追求的運動明星形象。 一塊普通的手表只要幾十元、幾百元，而一塊勞力士或帝舵可以高達幾千元甚至幾萬元。這10倍的價格差異僅僅是產(chǎn)品間的差距嗎？產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的質(zhì)量、材料、款式的確有差異，但這種物理差異不可能有10倍、100倍之距離，勞力士、帝舵的價值主要在于品牌而不是產(chǎn)品。 品牌不僅僅意味著產(chǎn)品質(zhì)量、性能、款式的優(yōu)秀，心理消費才是真正的重點。同時品牌是身份的象征，在國內(nèi)市場，二十幾年前有一塊表就是一種榮耀，那是產(chǎn)品力時代，而現(xiàn)在是品牌力時代，僅僅產(chǎn)品優(yōu)秀遠遠不夠。 同樣的產(chǎn)品，貼不貼品牌標簽，對消費者而言意義完全不一樣。產(chǎn)品競爭與品牌競爭完全是兩個不同層面的競爭，正如坐奔馳的人與坐夏利的人是兩個消費層面的人一樣，在很多"半被動消費"中，物質(zhì)的享受反而是其次，品牌帶給人的意義遠遠大過產(chǎn)品本身。消費者更愿意購買有品牌的產(chǎn)品和服務，并愿意為此付出更多的代價。品牌讓產(chǎn)品升華，品牌做得越久積累越多，產(chǎn)品則不然。 同樣是T恤，它們的使用功能是一樣的，卻因品牌不同，而帶給消費者截然不同的心理感受，從而界定了不同類型的消費群體。 很顯然，當產(chǎn)品之間的差異性趨于同質(zhì)化時，品牌將取代產(chǎn)品本身的使用功能，而提供消費者購買的理由與保證，產(chǎn)品與產(chǎn)品的競爭也就變成了品牌與品牌的競爭。 在品牌消費的大趨勢下，消費者愿意花上十倍甚至百倍的錢去買情感、信賴、尊重和體面等心理滿足，這也表明，品牌在商品價格中的因素越來越顯著，甚至可占價格的90%以上。面對這一市場的事實，難道我們還能簡單地固守著物美價廉的簡單一套嗎？ 在改革開放的三十年里，我們見過了太多的海外品牌蘊含著沉甸甸的含金量，幾乎相同的商品，人家的售價可以高出我們很多很多；我們也見過了太多的知名品牌可以縱橫捭闔，隨處攻城掠地，隨處所向披靡，擠得同業(yè)競爭者日益缺乏生存空間；我們還見過太多的著名品牌延續(xù)了幾十年乃至上百年，讓擁有者與工作其中的每一員滿是自豪，并由此更能抵御市場風浪，經(jīng)得起考驗。 二十一世紀，企業(yè)面臨的是市場終極競爭問題：那就是品牌的較量。