【門(mén)窗幕墻網(wǎng)】相比較于瓜果菜蔬等快消品行業(yè)的快速?gòu)?fù)蘇，新冠疫情對(duì)家居行業(yè)的影響是致命的，至今家居廠(chǎng)商仍然被壓得透不過(guò)氣來(lái)。

總體來(lái)說(shuō)，可以用“一榮俱榮、一損俱損”這八個(gè)字來(lái)概括，“一榮俱榮”是指在2019年以前，整個(gè)家居行業(yè)，不管是做主材，還是做裝修等等，都是呈現(xiàn)出欣欣向榮的狀態(tài)，而“一損俱損”主要是指2019年以來(lái)，尤其是2020年新冠疫情以來(lái)，對(duì)家居行業(yè)帶來(lái)了三方面的致命影響：

一、對(duì)于終端家居代理商來(lái)說(shuō)，他們現(xiàn)在想得最多的問(wèn)題是“業(yè)主到哪兒去了”，因?yàn)榫€(xiàn)下客流量的大幅度減少，終端商鋪?zhàn)饨稹⑷斯ば劫Y等固定成本，帶給企業(yè)帶頭人的壓力特別大。

二、多數(shù)的家居第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)，感覺(jué)和廠(chǎng)商之間的合作越來(lái)越難談了：廠(chǎng)商的服務(wù)層級(jí)要求越來(lái)越高，對(duì)品效合一的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)解決方案的訴求越來(lái)越強(qiáng)烈，即意味著多數(shù)非專(zhuān)業(yè)精深、不具備深度幫扶能力的第三方機(jī)構(gòu)和廠(chǎng)商之間的合作將越來(lái)越少、也越來(lái)越難了。

第三個(gè)影響更是致命的，雖然有二、三月份線(xiàn)上直播賣(mài)貨的預(yù)訂單積累，但每位意向客戶(hù)100-500元的預(yù)定金，相比較于各家居品牌在廠(chǎng)房、設(shè)備、原料和人工、系統(tǒng)維護(hù)等方面需承擔(dān)的巨大運(yùn)營(yíng)成本來(lái)說(shuō)，無(wú)異于杯水車(chē)薪。

通過(guò)這兩天剛出來(lái)的兩組定制家居頭部品牌的業(yè)績(jī)通報(bào)數(shù)據(jù)，可以看到，過(guò)去那么多年來(lái)在營(yíng)收、利潤(rùn)連續(xù)多年高速增長(zhǎng)的兩家明星企業(yè)，2020年一季度的預(yù)計(jì)業(yè)績(jī)都被踩了急剎車(chē)：

索菲亞一季度預(yù)期虧損1400萬(wàn)元，尚品宅配一季度預(yù)期虧損1.5億元。覆巢之下無(wú)完卵，其它尚未發(fā)布財(cái)務(wù)報(bào)表的七家上市公司，也將會(huì)遭遇營(yíng)收和利潤(rùn)雙下降的困境。

定制頭部品牌開(kāi)始更重視線(xiàn)上推廣及運(yùn)營(yíng)

雖然一季度的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)不好看，但我們還是可以看到，索菲亞、尚品宅配和金牌等品牌在線(xiàn)上推廣和市場(chǎng)招商上，力度比以往更大、頻率比以往更多了。

索菲亞通過(guò)抖音、微信和行業(yè)知名公眾號(hào)等渠道線(xiàn)上發(fā)布新品、推介招商加盟信息，也頻繁發(fā)布有關(guān)研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造等方面的資訊?？梢钥闯?，索菲亞對(duì)線(xiàn)上多渠道、多角度展示品牌實(shí)力及服務(wù)能力等方面，越來(lái)越重視了，重視線(xiàn)上信息發(fā)布對(duì)消費(fèi)者的教育作用和價(jià)值。

尚品宅配在過(guò)去兩個(gè)月時(shí)間里，營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作更多，一是作為定制行業(yè)第一家啟動(dòng)了直播營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)貨，二是疫情后加速并加強(qiáng)了設(shè)計(jì)師阿爽在線(xiàn)上各個(gè)知名第三方平臺(tái)的曝光度，三是通過(guò)旗下MSN機(jī)構(gòu)，不僅通過(guò)阿爽持續(xù)把私域流量引流到線(xiàn)下全屋定制門(mén)店，而且已經(jīng)讓阿爽推介某品牌集成吊頂、某品牌瓷磚，已經(jīng)開(kāi)始跨品類(lèi)推介家裝主材了。

從以上這些動(dòng)作來(lái)看，尚品宅配延續(xù)以往的行業(yè)先鋒角色，仍堅(jiān)定不移地推行線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，不擔(dān)心短期的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)不理想。

金牌在2月底作為定制家具品牌第二家觸網(wǎng)直播賣(mài)貨后，又先后做了直播新品發(fā)布會(huì)、招商推介會(huì)等，可以這么說(shuō)，直播營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為其品牌戰(zhàn)略的重要組成部分，還記得桔家衣柜在過(guò)去幾年亮瞎眼的線(xiàn)上增長(zhǎng)數(shù)據(jù)嗎，線(xiàn)上目標(biāo)受眾精準(zhǔn)、資源投入可見(jiàn)、產(chǎn)出回報(bào)喜人……這些都構(gòu)成了金牌廚柜為什么在疫情后，能夠主動(dòng)積極地打出一套組合拳，而不是一招一式。

疫情后家居代理商的困局與變革

疫情前后，筆者分別跟蹤、座談了部分家居大商，多數(shù)人的心聲是：市場(chǎng)行情蕭瑟，終端客戶(hù)更少，生意更難做了。

部分大商，在疫情前的2019年下半年，都已經(jīng)坐立不安了：2019年開(kāi)店數(shù)、員工數(shù)都增加了，但對(duì)比2018年同期數(shù)據(jù)，銷(xiāo)售額、利潤(rùn)率卻遭遇了“雙殺”，整個(gè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)業(yè)績(jī)上不了、收入下降快、人員離職多，壓力山大。

但沒(méi)想到，多數(shù)大商對(duì)2020年的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)還沒(méi)有來(lái)得及重新布局和調(diào)整，就又陷入了另一個(gè)更大的困境：就這短短的兩三個(gè)月時(shí)間，有的大商甚至是一夜間頭發(fā)都白了！經(jīng)歷這一場(chǎng)持續(xù)多個(gè)月疫情危機(jī)、生意停擺，如果還沒(méi)有更多應(yīng)對(duì)之策，下一批“一夜白頭”者還將持續(xù)增多。

也有一些大商，通過(guò)商業(yè)洞察和快速響應(yīng)，制定了三個(gè)調(diào)整策略，來(lái)構(gòu)建自有核心競(jìng)爭(zhēng)力：

一是減少開(kāi)店數(shù)，優(yōu)化團(tuán)隊(duì)成員，讓傳統(tǒng)面對(duì)面銷(xiāo)售的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)要么升級(jí)迭代，要么調(diào)崗轉(zhuǎn)崗；

二是組建新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，讓更年輕、更專(zhuān)業(yè)的核心成員來(lái)?yè)?dān)當(dāng)并帶隊(duì)；

三是向供應(yīng)鏈上下游做縱向化延伸，不僅自建或參股生產(chǎn)制造，也加大了對(duì)數(shù)字化建設(shè)和物流配送服務(wù)的支持。

疫情過(guò)后，家居品牌將會(huì)有哪些變革

經(jīng)歷線(xiàn)上直播賣(mài)貨的選購(gòu)體驗(yàn)后，消費(fèi)者猛然發(fā)現(xiàn)，重體驗(yàn)、高客單值的家居產(chǎn)品，甚至定制櫥柜或衣柜，都可以通過(guò)數(shù)字化工具，實(shí)現(xiàn)款式、方案、價(jià)格、服務(wù)等多方面的對(duì)比式選購(gòu)。他們不需要像以往那么耗時(shí)耗力、被動(dòng)式消費(fèi)，而是通過(guò)自主選擇、橫向?qū)Ρ?、理性?gòu)物的方式，選擇自己喜歡的單品或套餐，甚至可以公開(kāi)和廠(chǎng)商談判“我只選擇套餐中的部分單品，但我不接受套餐”。

可以說(shuō)，在線(xiàn)上直播平臺(tái)，消費(fèi)者在家居選購(gòu)中的談判主動(dòng)權(quán)被無(wú)限放大了，廠(chǎng)商傳統(tǒng)的主導(dǎo)式銷(xiāo)售模式，受到極大的挑戰(zhàn)，再加上線(xiàn)下線(xiàn)上流量越來(lái)越稀缺，家居消費(fèi)者將更顯“金貴”。接下來(lái)，廠(chǎng)商會(huì)從以下方面做優(yōu)化與變革：

一、致力于打造迎合消費(fèi)者需求的核心內(nèi)容及產(chǎn)品包

在以往，從做多銷(xiāo)量、做大單值的角度考慮，終端產(chǎn)品銷(xiāo)售更多地放在配置增減、產(chǎn)品包捆綁、多重優(yōu)惠政策設(shè)置上，這些措施符合線(xiàn)下傳統(tǒng)的面對(duì)面多輪砍價(jià)、拉鋸式的談單場(chǎng)景，但不符合線(xiàn)上有著海量產(chǎn)品信息的場(chǎng)景。

對(duì)于有長(zhǎng)期購(gòu)物體驗(yàn)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們已經(jīng)被“慣出來(lái)”急躁心理，搜索產(chǎn)品及活動(dòng)詳情，如果不符合簡(jiǎn)潔直觀、通俗易懂的瀏覽模式，很容易被Pass掉，在線(xiàn)上，有一大堆廠(chǎng)商正等著被瀏覽、被寵愛(ài)呢。只有簡(jiǎn)單明了、清爽好印象的核心賣(mài)點(diǎn)及產(chǎn)品包，才是寵粉模式，才會(huì)讓粉絲們?cè)敢廪D(zhuǎn)發(fā)分享。

二、對(duì)現(xiàn)有組織架構(gòu)做優(yōu)化重組，以適應(yīng)線(xiàn)上引流、線(xiàn)下確圖的銷(xiāo)售流程

過(guò)去十年的終端促銷(xiāo)戰(zhàn)，導(dǎo)致每個(gè)廠(chǎng)商的促銷(xiāo)推廣費(fèi)用和主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)規(guī)模，都是呈直線(xiàn)式上升趨勢(shì)。雖然從2019年以來(lái)，消費(fèi)者對(duì)單品牌促銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)、聯(lián)盟促銷(xiāo)、廠(chǎng)家購(gòu)等活動(dòng)的誘惑越來(lái)越具有免疫力，但各廠(chǎng)商的內(nèi)部組織架構(gòu)及人員配置基本沒(méi)變化，大部分營(yíng)銷(xiāo)資源都投放在活動(dòng)上，只有少部分資源落在了消費(fèi)者身上，這或許就是被一些精明的消費(fèi)者稱(chēng)作的“套路”吧。

疫情下，廠(chǎng)商和消費(fèi)者之間的連接，只能靠數(shù)字化手段、釘釘或微信等互動(dòng)溝通工具，廠(chǎng)商的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用明細(xì)變?yōu)楦＠t包、特權(quán)免單、廠(chǎng)家購(gòu)直供價(jià)、爆款等等，當(dāng)然，還有第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)的啟動(dòng)成本和按單計(jì)提費(fèi)用，但大部分的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，都通過(guò)寵粉的方式，直接返還給了直播間的粉絲寶寶們。

短期內(nèi)，雖然有部分消費(fèi)者處于疑慮或顧慮心理，還沒(méi)有感受到廠(chǎng)商的真情實(shí)意，但時(shí)間會(huì)它凸顯出價(jià)值感和信任感的正向作用力，消費(fèi)者早晚會(huì)明白，天貓拼多多京東等的崛起，也是有一個(gè)過(guò)程。

對(duì)于廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，當(dāng)下最重要的變化是，一手抓新媒體團(tuán)隊(duì)的組建及人才選拔，構(gòu)建和消費(fèi)者數(shù)字化連接的運(yùn)營(yíng)模式，另一手開(kāi)始優(yōu)化、變革原來(lái)的線(xiàn)下主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，以適應(yīng)新環(huán)境下品牌運(yùn)營(yíng)的需要。

三、口碑和服務(wù)價(jià)值將被無(wú)限放大，顏價(jià)比、物流配送和安裝售服等“信用值”將成為品牌吸粉的信任背書(shū)

家居行業(yè)的低關(guān)注度，決定了廠(chǎng)商和消費(fèi)者之間的信息不透明、不公開(kāi)，有些消費(fèi)者即使有充分詳實(shí)的真實(shí)抱怨或不滿(mǎn)，往往也會(huì)因?yàn)閷?dǎo)購(gòu)、設(shè)計(jì)師或廠(chǎng)商等因素的影響，最終不了了之。

但疫情后，更多的銷(xiāo)售場(chǎng)景從線(xiàn)下被搬到了線(xiàn)上直播間，選品、價(jià)格、顏價(jià)比，包括后續(xù)的物流配送、安裝售服等一系列行為，都會(huì)被消費(fèi)者截圖記錄下來(lái)，未來(lái)，如果像淘寶直播間等專(zhuān)業(yè)的第三方服務(wù)平臺(tái)，將家居產(chǎn)品選購(gòu)流程中的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都記錄并呈現(xiàn)出來(lái)，那么廠(chǎng)商和消費(fèi)者之間互動(dòng)的每一條數(shù)據(jù)，都將變?yōu)椤靶庞弥怠保蔀槔蠋?、品牌吸粉等的信任背?shū)，“信用值”會(huì)印刻在消費(fèi)者心智里，會(huì)成為提升轉(zhuǎn)單率的關(guān)鍵物證。

反過(guò)來(lái)說(shuō)，非優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)產(chǎn)品在線(xiàn)上直播的競(jìng)技中，短板和缺點(diǎn)將會(huì)被無(wú)限放大，重銷(xiāo)售輕交付的家居品牌，也會(huì)在線(xiàn)上直播PK賽中，因?yàn)榕渌汀惭b或售服的不給力，被粉絲們逐漸拋棄，“馬太效應(yīng)”的趨勢(shì)更加明顯，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的廠(chǎng)商，生存空間將越來(lái)越窄。