【門窗幕墻網(wǎng)】近年來,伴隨著“懶人經(jīng)濟”的崛起,在家居裝修方面,消費者青睞便捷、快速、乃至于拎包入住的一站式家居消費體驗。在這種需求之下,整個泛家居行業(yè)迎來標(biāo)簽為“集成化”的大變革時代,并深度影響到了全產(chǎn)業(yè)鏈的各個細分行業(yè)。家居裝飾行業(yè)如何面對集成化時代?今年,南都家居研究院調(diào)研了泛家居行業(yè)16家先行先試企業(yè)及20多位專家,從集成的落地推進和核心競爭力構(gòu)建入手,提出五個階段的落地建議。

Par1發(fā)力

歐派、尚品宅配、靚家居等都在發(fā)力!

泛家居迎來集成化時代

大家居、整裝、整體軟裝、拎包入住……回顧泛家居行業(yè)近年來的發(fā)展歷程,每一個熱點關(guān)鍵詞的背后,都是一次行業(yè)的升級和迭代,在這些看似內(nèi)涵相近但卻又各不相同的行業(yè)關(guān)鍵詞背后,都有一個共同的指向——整個泛家居行業(yè)都在走向集成化!步入2021年,需求端的強勢推動,渠道端的落地,以及來自產(chǎn)品端、制造端的強力支撐,讓泛家居行業(yè)家居的集成化發(fā)展迎來了加速度。

伴隨懶人經(jīng)濟崛起

一站式家居消費體驗更受青睞

在家居渠道單品為王的時代,中國大部分家裝消費者自房屋交付后,便陷入裝修困局。近年來,伴隨著懶人經(jīng)濟的崛起。在家居裝修方面,消費者青睞便捷、快速、乃至于拎包入住的一站式家居消費體驗。隨著消費者對家居消費便捷性需求的提升,家居企業(yè)被迫去思考:如何提供超出單一品類、服務(wù)于消費者全生命周期的產(chǎn)品,才能在提升產(chǎn)品價值的同時,提升自身的服務(wù)價值?

在行業(yè)發(fā)展和消費需求的雙重作用下,部分家居企業(yè)率先發(fā)力,打破產(chǎn)品界限、拓寬行業(yè)邊界,用集成化的思維來對接客戶的一站式家居消費需求,達成了企業(yè)與消費端的雙贏,帶動家居行業(yè)朝著集成化的方向轉(zhuǎn)型升級。

除了便捷家居消費體驗,新生代消費者對于設(shè)計價值的追求和認同,讓一體化設(shè)計成為整裝公司、全屋定制企業(yè)、拎包入住平臺和整體軟裝企業(yè)的共同賣點,并讓集成化的趨勢進一步滲透至了泛家居行業(yè)各細分產(chǎn)業(yè)。與此同時,設(shè)計師渠道由此晉級為另一個主流家居消費入口,并成為高端家居消費市場的主宰。

消費者對于好品質(zhì)和高性價比的追求,則進一步推動泛家居行業(yè)從產(chǎn)業(yè)鏈的層面開啟更以專業(yè)化、集約化的生產(chǎn)為主要形式的深層集成。產(chǎn)業(yè)鏈的專業(yè)和細分,不只可以提升產(chǎn)品品質(zhì),而且可以幫助企業(yè)通過規(guī)模化和精細化來降低生產(chǎn)成本,并給終端消費者釋放更高的性價比。

從賣產(chǎn)品到賣服務(wù)

集成化家居單品受追捧

從產(chǎn)品層面來看,近幾年越來越多的家居企業(yè)開始將集成化視為產(chǎn)品研發(fā)方向,市場上由此涌現(xiàn)出了集成墻板、集成門窗、集成灶、集成吊頂,集成熱水器、集成花灑、集成水槽、集成暖通等集成單品,這些單品通過將多種功能模塊集成在一個產(chǎn)品載體之上,不僅打破了品類與品類之間的邊界,同時實現(xiàn)了單一產(chǎn)品的多重功能,以及生產(chǎn)、安裝的更加高效,受到了B端和C端的一致歡迎。

在單品研發(fā)往集成化方向轉(zhuǎn)型升級的同時,以方案集成為方向的整裝、裝配式家裝、拎包入住和軟裝小集成等,在終端也越來越受歡迎。從內(nèi)涵來看,無論是整裝、裝配式家裝還是整體軟裝,都是把整個室內(nèi)裝修作為一種產(chǎn)品來經(jīng)營的“捆綁”服務(wù)模式,是家庭裝修向系統(tǒng)化、規(guī)模化發(fā)展的深入與升華。在這個過程中,整裝和整體軟裝在集成的方向上沒有太大區(qū)別,只是集成度深淺的差別。

整裝和裝配式家裝,強調(diào)整合與“家居”相關(guān)的所有產(chǎn)業(yè)資源,聯(lián)盟上下游企業(yè)(裝飾、家具、飾材、飾品、家電、家政),形成巨大的家居產(chǎn)業(yè)鏈,為消費者提供一體化家居全方位服務(wù)的模式。以伊伊布舍、美登斯、貝拉麗舍等為代表的軟裝小集成,強調(diào)以設(shè)計為軸心,將各類軟裝產(chǎn)品以整體解決方案的方式輸出至終端。

分析人士指出,集成化的浪潮,讓家居市場從“賣產(chǎn)品”思維到“賣服務(wù)”“賣方案”的轉(zhuǎn)變,從傳統(tǒng)制造業(yè)到新型服務(wù)模式的轉(zhuǎn)變,因為集成化的背后,不只是產(chǎn)品的集成,同時也是包含設(shè)計集成、服務(wù)集成和管理模式集成等。對于整個泛家居行業(yè)而言,不僅是質(zhì)的飛躍,同時也是企業(yè)間競爭新的分水嶺。

一站式服務(wù)成為絕對風(fēng)口

“王者通吃”成家居零售渠道新常態(tài)

南都家居研究院調(diào)研發(fā)現(xiàn),隨著物聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)技術(shù)的發(fā)展,消費者對居住空間舒適性、便捷性、美學(xué)統(tǒng)一性等要求也隨之提高。家居行業(yè)從制售單品過渡到提供多品類產(chǎn)品組合、多應(yīng)用場景一體化解決方案,集成化的趨勢日趨明顯。受此影響,以設(shè)計為主導(dǎo)的整裝、大家居、全屋定制、拎包入住等一站式服務(wù)成為絕對風(fēng)口；多品類的生活館集合店、社區(qū)店、設(shè)計工作室/店中店、獨立店等,不同形態(tài)的集成終端,將家居集成化的浪潮推向更高的維度。

與此同時,伴隨著整裝、全屋定制行業(yè)的蓬勃發(fā)展,“王者通吃”成為家居零售渠道的新常態(tài)。以宜家為代表的全球家居巨頭,以歐派、尚品宅配為代表的定制家居巨頭,以城市之窗、靚家居為代表的整裝巨頭,憑借在各細分市場的異軍突起,讓傳統(tǒng)的單品店面難以為繼,從傳統(tǒng)單品店面,轉(zhuǎn)型升級為“融合多品類、場景化解決方案的集成店面”成為渠道升級的主力方向。

融合多品類、場景化解決方案的集成店面,在運營成本上較傳統(tǒng)單品類的經(jīng)銷模式可以實現(xiàn)大幅節(jié)省。對于單品類家居產(chǎn)品經(jīng)銷而言,每個品類的營銷都是一次獨立的費用。若家裝消費者一次需購買10個品類的家居產(chǎn)品,那就是10次獨立的營銷。如果把10個品類的家居產(chǎn)品集成在一起統(tǒng)一銷售,那么只需一次營銷。再假定營銷費用是一樣的,那多品類集成經(jīng)銷的營銷費用分攤到各個品類上去,只有單品類獨家經(jīng)銷時的1/10。最終,節(jié)省下來的成本可以讓利給消費者,并轉(zhuǎn)化為渠道的競爭力。

不同細分行業(yè)企業(yè)

通過產(chǎn)業(yè)鏈形成集群優(yōu)勢

基于板材柔性化生產(chǎn)技術(shù)的成熟,地板企業(yè)不僅可以生產(chǎn)地板,還可以生產(chǎn)護墻板,甚至可以跨界定制家具；櫥柜企業(yè),可以生產(chǎn)浴室柜,從而讓廚衛(wèi)一體化成為可能……市場競爭日益激烈,面對日漸凸顯的集成化趨勢,不少品牌希望發(fā)力多品類來切分出更多的蛋糕,并把目光投向企業(yè)內(nèi)部。在此背景下,自動化、信息化的設(shè)備不僅進一步提升了制造型企業(yè)的生產(chǎn)力,同時也進一步打破了企業(yè)的制造品類邊界,并為家居企業(yè)從企業(yè)內(nèi)部推動品類集成化提供了強有力的技術(shù)支撐。

在不少企業(yè)推動企業(yè)內(nèi)部集成的同時,更多的企業(yè)將集成的目光投向外部的泛家居產(chǎn)業(yè)鏈。經(jīng)過數(shù)十年的高速發(fā)展,在珠三角、長三角、環(huán)渤海灣等地形成近百個大大小小的產(chǎn)業(yè)集群,其中包括珠江三角洲家具產(chǎn)業(yè)集群、長江三角洲家紡產(chǎn)業(yè)集群、以福建南安為中心的衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)集群等。

以珠三角地區(qū)為例,珠三角地區(qū)不僅擁有全中國最大的成品家具產(chǎn)業(yè)鏈集群,同時還擁有衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)集群、定制家居產(chǎn)業(yè)集群、石材產(chǎn)業(yè)集群、燈飾產(chǎn)業(yè)集群、涂料產(chǎn)業(yè)集群等。在往集成化轉(zhuǎn)型升級的過程中,憑借得天獨厚的地緣優(yōu)勢和集成層面的優(yōu)勢基因,以歐派、靚家居、尚品宅配、融峰國際、城市之窗等為代表的領(lǐng)軍企業(yè),用自身的集成實踐讓我們看到了集成家居的無限可能。而成長于珠三角、輻射全國的深圳國際家紡家居展,也“得風(fēng)氣之先”,率先吹響了“家居集成”的號角,并得到了全國眾多家具、家裝、家紡、墻布企業(yè)的響應(yīng)。

Par2動作

索菲亞和格力都聯(lián)姻了!

家居裝飾集成化怎么做?

在多重因素的帶動下,家居裝飾集成化的浪潮都在以不可阻擋之勢快速逼近,并終將顛覆整個泛家居行業(yè)。綜合16家先行先試企業(yè)的成功經(jīng)驗,以及數(shù)十位專家的智慧碰撞,南都家居研究院總結(jié)出了以下方法論,希望能夠讓發(fā)力集成的泛家居企業(yè)找到可供參照的經(jīng)驗和意見。

新一輪行業(yè)洗牌

家居各細分市場頭部效應(yīng)都在凸顯

按照城市之窗董事長王東升的預(yù)判,未來家居行業(yè)“只有兩者”:一者是單品類經(jīng)營的佼佼者,產(chǎn)生的頭部企業(yè)將會是百億級的企業(yè)；二者,入口型的集成頭部企業(yè),產(chǎn)生的頭部企業(yè)將會是千億級的。從整個泛家居行業(yè)的市場格局來看,以歐派為代表的入口型企業(yè),正在通過企業(yè)內(nèi)部的大家居戰(zhàn)略和企業(yè)外部的合縱連橫來加速平臺化；以TATA、慕思為代表的單品佼佼者企業(yè),聚焦專精賽道,持續(xù)深耕,也獲得了長足的市場空間。

對于泛家居企業(yè)而言,發(fā)力集成的第一步是從頂層設(shè)計層面確定集成化方向:到底是成為單品類的佼佼者,還是成為入口型的集成平臺。根據(jù)南都家居研究院此次調(diào)研結(jié)果,以千百薈、龍石(專注遮光面料)、鑫亞倫(專注印花面料)、恒立(專注配套織造)、嘉誠紡織(專注高端面料和設(shè)計師渠道)、蘭客廳(專注成品簾)為代表的被調(diào)研企業(yè),做出的選擇是前者。以城市之窗、城市客廳、貝拉麗舍、法帛、伊伊布舍、上海優(yōu)格、艾是·布家居、1980、融峰國際為代表的企業(yè),做出的選擇是后者。除此之外,以俊逸山語格和倫博為代表的少數(shù)派,選擇兩條腿走路,用雙品牌驅(qū)動雙向集成。

內(nèi)部各組織實行業(yè)務(wù)流程重構(gòu)優(yōu)化

才能實現(xiàn)企業(yè)職能部門優(yōu)化集成

明確集成方向后,就要根據(jù)既定方向來重構(gòu)、優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部的組織架構(gòu)和管理架構(gòu),進而完成內(nèi)部的集成化管理。推動職能集成和管理集成階段,企業(yè)必須聚焦各部分的核心職能,對企業(yè)內(nèi)部各組織實行業(yè)務(wù)流程的重構(gòu)優(yōu)化,以實現(xiàn)職能部門的優(yōu)化集成。

南都家居研究院本次調(diào)研中發(fā)現(xiàn)有幾種模式:可以像美登斯一樣,新增交叉職能小組,參與計劃和執(zhí)行項目,以提高職能部門之間的合作,克服由于內(nèi)部因為組織壁壘不能很好滿足用戶需求的問題；可以像千百薈一樣,用激勵制度鼓勵不同部門相互競爭,從而實現(xiàn)服務(wù)優(yōu)化的目標(biāo)；可以像城市客廳一樣,多維度發(fā)力去打造更符合企業(yè)集成化發(fā)展需求的多元人才結(jié)構(gòu),進一步強化企業(yè)的集成基因。

基于企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)鏈做小集成

對于庫存控制的要求更高

如果企業(yè)想要往集成入口型企業(yè)或者平臺型轉(zhuǎn)型,便將邁入集成化的第三階段:以企業(yè)核心產(chǎn)品為基礎(chǔ),實現(xiàn)內(nèi)部供應(yīng)鏈的小集成。換言之,就是通過企業(yè)自營品類的集成,形成內(nèi)部集成化供應(yīng)鏈。此次調(diào)研中集成入口型企業(yè)中,幾乎所有的入口型企業(yè)都是以企業(yè)自有產(chǎn)品為基礎(chǔ)在推進集成化,比如說貝拉麗舍、艾是布家居等。

在基于企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)鏈做小集成的過程中,核心部分首先是原創(chuàng)設(shè)計及設(shè)計的一體化。其次是生產(chǎn)成本控制問題。成本控制在基于內(nèi)部供應(yīng)鏈的集成中非常關(guān)鍵,如何進行產(chǎn)品和產(chǎn)品生產(chǎn),可以最大限度降低生產(chǎn)成本,減少物流成本,或縮短供應(yīng)鏈的周期,決定了企業(yè)與企業(yè)之間最終勝負。

與此同時,在推動內(nèi)部供應(yīng)鏈集成的過程中,還必須要解決好庫存控制問題。為了最大大化庫存周轉(zhuǎn)率,也有部分企業(yè)在引進智能倉儲系統(tǒng)和信息化管理系統(tǒng)的同時,開始通過精準(zhǔn)研發(fā)和動態(tài)數(shù)據(jù)檢測來控制SKU的總量,以達到“去冗余,提能效”的集成化目標(biāo),比如說千百薈、倫博等。

將企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)鏈與外部供應(yīng)商結(jié)合

推動內(nèi)外供應(yīng)鏈的融合與集成

由于品類與品類之間,往往存在著難以逾越的制造壁壘,對于想要給消費者提供品類更全的集成家居解決方案的入口型企業(yè)而言,必須將集成的目光投射至企業(yè)外部的供應(yīng)商,并由此進入集成的第四個階段:通過將企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)鏈與外部的供應(yīng)商之間的進一步集成,形成一個更大的集成化供應(yīng)網(wǎng)鏈。

在這個過程當(dāng)中,扮演集成者角色的入口型企業(yè)或者平臺,必須要基于終端用戶需求,找到體量、風(fēng)格、模式和價值觀與自己相匹配的供應(yīng)鏈配套者。由于供應(yīng)鏈本身的動態(tài)性及不同節(jié)點企業(yè)間存在著相互沖突的目標(biāo),因此對外部供應(yīng)鏈進行集成原本是相當(dāng)困難的。但實踐表明,隨著終端消費者一站式家居消費需求升級,以及企業(yè)與企業(yè)之間抱團合作成為新常態(tài),供應(yīng)鏈集成不僅是可能的,而且能對配套節(jié)點企業(yè)的銷售業(yè)績和市場份額產(chǎn)生顯著影響。歐派與慕思、卡薩帝的攜手,索菲亞與舒達、格力的聯(lián)姻,通過給大的入口型平臺進行配套服務(wù),一些單品類佼佼者由此獲得更加前置化的消費入口和更大市場份額。

與此同時,扮演配套者角色的單品類佼佼者,必須要基于精準(zhǔn)和細分,進一步將自己的長板做長,通過原創(chuàng)設(shè)計、效能提升、智造升級等,不斷去強化自己的核心競爭力。

依托泛家居全產(chǎn)業(yè)鏈

構(gòu)建集成化供應(yīng)鏈動態(tài)聯(lián)盟

對于戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)為“占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)地位“的頭部集成平臺而言,將進入集成的第五個階段:依托泛家居全產(chǎn)業(yè)鏈,構(gòu)建集成化供應(yīng)鏈動態(tài)聯(lián)盟。

對于頭部集成平臺而言,對于隨著市場競爭的加劇,以泛家居全產(chǎn)業(yè)鏈為基礎(chǔ)構(gòu)建的供應(yīng)鏈共同體,必須是一個動態(tài)的網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu),才能適應(yīng)市場對變化、柔性、速度和革新的需要,不能適應(yīng)供應(yīng)鏈需求的企業(yè)最終將從供應(yīng)鏈聯(lián)盟中被淘汰。因為只有讓供應(yīng)鏈的動態(tài)化,供應(yīng)鏈自身才能夠根據(jù)市場的變化快速重構(gòu)。

這一階段,對于入口型平臺而言,集成層面最為核心的工作便是針對B端的供應(yīng)鏈管理和針對C端的方案化輸出。供應(yīng)鏈的管理模式應(yīng)該從供應(yīng)鏈系統(tǒng)的整體績效最優(yōu)出發(fā),將運作管理分為決策層、運作管理層和執(zhí)行信息管理層三個層次,分別確定每個層次的功能；同時又把不同層次、不同功能集成起來,使之成為支持和保證供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)有效運行的完整體系。方案化輸出,最為常見的則是不同風(fēng)格、不同價位的家裝套餐。

集成不是品類與品類之間的簡單聯(lián)合與嫁接

受訪者:蕭健承(深圳家紡家居展總經(jīng)理,“家居裝飾集成”概念的提出者和推動者)

所謂的集成,不是品類與品類之間的簡單聯(lián)合與嫁接,而是基于用戶需求,通過對泛家居產(chǎn)業(yè)鏈各維度的基因改造,最終打造出一個能全方位滿足消費者需求的家居新物種。

過去家居建材行業(yè)做大家居和整體軟裝,其實只是在強化產(chǎn)品的混合,漠視了客戶需要。現(xiàn)實生活中,不同客戶群體的需求其實是不一樣的,我們必須要先去精準(zhǔn)了解。比如說,小戶型家庭,必須更多考慮空間的利用、環(huán)保、聲音、氣味的干擾等功能性需求。大戶型空間,則要更多考慮更多的文化、藝術(shù)和個性層面的表達。

在集成化的過程中,必須從用戶的需求出發(fā),簡單來說,就是不能立足企業(yè)想賣多少東西和想賣什么東西,而應(yīng)該立足客戶需要多少東西和需要什么東西。

集成是一個根本性的顛覆概念,它不是一個大家一起玩游戲的概念,而是要動搖到很多企業(yè)的根本。在集成化的大背景之下,企業(yè)必須要就“成為一個產(chǎn)品型的企業(yè)或者成為一個平臺型的企業(yè)”的問題做出自己的選擇。

在推動集成化落地的過程中,平臺型企業(yè)和產(chǎn)品型企業(yè)的配合問題同樣關(guān)鍵。平臺型企業(yè)與產(chǎn)品型企業(yè)配合的問題可以從以下三個維度去解決。一是研發(fā)設(shè)計的前置化,在集成產(chǎn)品的開發(fā)上,從空間的搭配需求和生活方式需求出發(fā),從源頭出發(fā)推動設(shè)計的一體化。二是人才結(jié)構(gòu)。中國的家居建材企業(yè),普遍重視花色設(shè)計和款式設(shè)計,不重視工藝設(shè)計和材質(zhì)設(shè)計。但是,從先進國家的制造業(yè)經(jīng)驗來看,只有這兩種設(shè)計都做得足夠完美,才能形成價值感。因此,平臺型的企業(yè)必須去強化專業(yè)口的人才配置。三是門當(dāng)戶對。在推動企業(yè)集成化專業(yè)的過程中,根據(jù)自己的體量選擇門當(dāng)戶對的集成對象。