建筑門窗幕墻工程市場運作的核心是材料生產廠家與工程方直接合作。當前，產品同質化嚴重、市場低迷、競爭激烈，門窗幕墻原材料生產企業如何通過工程渠道來銷售產品并突圍，是眾多企業所亟待解決的難題。

　　工程項目構成和采購方式

　　要深入了解建筑門窗幕墻工程市場的運作就必須從建筑工程項目的構成和采購方式這兩點入手。建筑工程項目通常由投資方（甲方）、施工總承包方（乙方）、施工分包方、監理方（丙方）、設計方、材料供應方、材料檢測中心7個部分構成。各方之間的關系錯綜復雜。

　　工程項目大概有以下5 種采購方式：一、甲方指定品牌，甲方采購；二、甲方指定品牌，乙方采購，乙方負責貨款發放；三、甲方指定品牌，乙方采購、甲方明確某項材料款數額標準，并督導乙方采購相匹配的品牌；四、甲方將材料全部總包給乙方，乙方自行采購；五、乙方指定品牌，乙方下面的施工承包隊自行采購，承包隊支付貨款。

　　工程營銷尚存四大困境

　　之一、工程市場直銷越來越困難

　　一直以來， 很多人認為建材工程市場營銷就是“ 吃喝營銷”或者“ 關系營銷”。但在目前招標公開、價格透明的形勢下，很多建材企業面臨產品同質化現象嚴重、競爭空前激烈、價格持續走低、費用增大、回款艱難等困境。“ 關系營銷” 的作用減弱，建材企業面臨的風險加大；另外，企業生產資質證書必須齊全、技術標準不能降低、產品質量要求高、“ 關系” 還得要到位…… 許多中小企業并不具備這些要求，新的環境和趨勢下，建材工程營銷困難重重。

　　之二、經銷渠道不穩定，風險較大

　　大部分經銷商與代理產品的公司無任何合同關系或其他關系，是自由的、獨立的個體，有權決定與哪家公司做項目經銷。由于種種原因，經銷商的忠誠度一般都不高，即使中標工程，他們也有可能不拿單給代理產品的公司生產。當關系到他們的切身利益時，他們更可能揮手而去。其次，市場越做越透明，競爭越來越激烈，企業大多把招標價格壓得很低，相應的利益空間也越來越小。這對企業的經銷渠道又是一種挑戰。

　　之三、合同風險大，應收賬款回收難工程

　　銷售通常需要墊資。由于招標價格壓得很低，而且整個銷售環節的費用較高，因此企業的利潤回報很低。如果企業無法回收賬款將對企業產生極大影響。筆者接觸的一些做工程市場的企業年銷售額不到五千萬，但應收賬款就達到二三千萬，部分賬期甚至已經超過一年。這給企業造成了極大的壓力。

　　之四、銷售定單難以確定

　　生產企業由于種種原因沒有整體市場規劃，掌握不了定單的周期。特別是工程單的不確定性，使生產出現波動，要么沒有定單，要么生產能力不足，交不了貨，影響信譽。

　　總而言之，通過上述現狀的分析，門窗幕墻原材料生產企業走工程渠道存在多重困難，而面臨的風險也在加大。面對存在的問題和困難，有必要研究其對策。

　　工程營銷的七大應對策略

　　當前，營銷環境已發生了質的變化。原先以拉關系為主要推銷手段的營銷越來越行不通，迫切需要一套適用于建材工程市場營銷的理論來整合營銷資源，指導行動。如果繼續襲用傳統消費品產業的策略和方法，肯定不能解決問題。因此，企業不能把力量只集中在廣告和營銷上，而是把精力放在認識和分析市場上。這需要企業做好以下幾點。

　　之一、樹立獨特產品優勢

　　當前，工程銷售的困境主要是由于產品的同質化現象嚴重而引發的惡性競爭。由于產品上沒有特別的優勢，為了爭取業務，只有以墊資方式、壓低價格和關系作為手段。門窗幕墻原材料生產企業生產廠家眾多，技術成熟，產品同質化現象嚴重，因此競爭極為激烈。由于價格透明，這些廠家的利潤極低，工程市場的業務十分難做。

　　對于中小企業來說，產品差異化的策略是走向成功的最為關鍵的戰略。只有成功的產品戰略，才可能進一步塑造差異化的品牌戰略和具有較高競爭力的渠道利益政策。這也對成功建立優質的經銷商渠道體系至關重要。

　　之二、以差異化品牌形象贏市

　　現代企業的銷售，在很大程度上是品牌的戰斗。一家公司成功的市場銷售策略，其核心部分就是確立品牌的策略。這是基于以下事實：當用戶考慮購買某種產品時，必然聯想到這個行業的龍頭企業的產品。消費者早已在心中建立了一個眾所周知的等級，并根據這個等級依次作出購買決定。對于中小工程材料生產企業來說，打造品牌能極大地推動市場的銷售。同時，品牌的打造，還能產生極大的品牌溢價。企業需要弄清楚兩個問題：一、建立品牌在要投進多少費用；二、是否具有可執行性。中小企業完全可以在短時間內以低成本打造強勢品牌。

　　之三、打造職業化銷售團隊

　　工程銷售方式大都是以銷售人員“一對一”的方式為主，即企業的銷售人員通過拜訪項目業主、設計師、承包商等人，說服采購方進行采購。這樣的銷售方式，主要依靠的是銷售人員的個人能力。因為工程銷售市場一般沒有太多的廣告促銷支持，所以在營銷過程中需要從銷售人員、服務人員、技術人員和領導者等多個角度開展人員推銷，實行立體式營銷，兼顧每一位決策參與者的利益。優秀的工程原材料生產企業的銷售人員需要具有豐富的閱歷、良好的人脈關系和廣泛的社會資源，還要具有操作市場、開拓客戶的戰斗力。這樣的人才往往是可遇不可求的，需要企業在人才方面加強培訓和大力引進。