前段時(shí)間曾經(jīng)“客串”一經(jīng)銷商朋友的顧問前往寶豐酒廠和對(duì)方高管成員進(jìn)行了一次合作談判。之所以對(duì)這次普通的合作談判印象深刻，是因?yàn)檫@是第一次作為“乙方”經(jīng)銷商的角色介入談判，而以前都是作為“甲方”廠家人員出現(xiàn)在談判中。進(jìn)而通過這兩種談判角色的互換，對(duì)合作談判核心問題有了新的認(rèn)識(shí)。　　

　　當(dāng)一次談判開始后，無論你曾經(jīng)涉足的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，還是個(gè)人從業(yè)經(jīng)歷、閱歷等等，其實(shí)整個(gè)談判的進(jìn)程是被你固有的根本性態(tài)度和傾向所左右，換言之，你的談判哲學(xué)在主導(dǎo)一切。我們常說，有什么樣的談判風(fēng)格就有什么樣的談判哲學(xué)。總結(jié)起來，談判風(fēng)格無非以下幾種：攻擊支配型，建設(shè)分析型和親和順從型。　　

　　建立在上述談判風(fēng)格之上的談判哲學(xué)，不可回避的牽扯到幾個(gè)詞語：目標(biāo)期望值，討價(jià)還價(jià)、底線……而這些，都是建立在自身利益的維護(hù)和目標(biāo)達(dá)成上，對(duì)這些敏感問題的堅(jiān)守，作為一名銷售人員來說是應(yīng)該且道義許可的——但這不是核心。　　

　　在酒業(yè)競爭殘酷且同質(zhì)化日趨（明顯或嚴(yán)重）的今天，廠商彼此選擇的寬泛程度相對(duì)空間是很大的，但并不是說按照自己的標(biāo)準(zhǔn)就一定能選擇到合適的合作，我們更多的是在建設(shè)性的挖掘潛在合作伙伴。那我們可否說合作談判的焦點(diǎn)不應(yīng)該是各自的利益拼爭——堅(jiān)守自己的利益不要放在首位——而是充分考慮對(duì)方的利益。這個(gè)新的合作談判的“聚焦”問題，一定程度上會(huì)動(dòng)搖你原先的談判哲學(xué)，但結(jié)果也許是樂觀的。　　
首先，一定要在雙方有爭議的問題中找到解決方案。

　　廠家銷售人員，在前往一個(gè)市場進(jìn)行招商合作談判前，總部制定的銷售政策已經(jīng)是爛熟于胸，到達(dá)目標(biāo)市場后，細(xì)密的市場調(diào)研并結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌鎏攸c(diǎn)，系統(tǒng)地?cái)M定出市場啟動(dòng)實(shí)施規(guī)劃，客觀的說，在這些環(huán)節(jié)上，我們幾乎都是站在廠家的角度“武斷”的定義市場特性。而實(shí)質(zhì)進(jìn)入談判階段，與經(jīng)銷商關(guān)注的問題根大多是風(fēng)馬牛不相及。爭議的焦點(diǎn)不外乎，首批打款，廠家銷售人員以開口就是幾十萬，有理由嗎？市場支持，廠家觀點(diǎn)多為先鋪貨陳列，覆蓋率達(dá)到一定比例后，再考慮廣告投放，但經(jīng)銷商的觀點(diǎn)恰恰相反等等。　　

　　這些有爭議問題的幾乎是銷售人員在談判中司空見慣的，但更多的是我們的銷售人員采取“避實(shí)擊虛”的辦法，過度彰顯自己的品牌魅力，廠家實(shí)力，產(chǎn)品質(zhì)量，樣板市場如何如何等等。視經(jīng)銷商關(guān)注的問題而不見，這樣的談判過程怎么能不艱辛？萬不能把自己的軌規(guī)矩強(qiáng)加給經(jīng)銷商。　　

　　對(duì)談判中出現(xiàn)的爭議問題找出解決思路，這是合作談判中“聚焦”的一個(gè)體現(xiàn)。比如首批打款問題，年度任務(wù)問題，市場支持問題，不要總是把自己的年度銷售任務(wù)“一個(gè)蘿卜一個(gè)坑”的攤派給經(jīng)銷商。可以通過“倒推”的辦法和經(jīng)銷商倒著推算一個(gè)終端大致一個(gè)月能貢獻(xiàn)多少銷售額，需要多少費(fèi)用來支撐這個(gè)銷量，進(jìn)而推算一個(gè)終端系列、一個(gè)渠道、一個(gè)區(qū)域市場的月度年度銷量可以粗略推算出來。如此下來，要求經(jīng)銷商首批打款，年度任務(wù)分解、市場投入等問題是否更靠譜，經(jīng)銷商更能接受呢？如何在爭議中找到解決辦法，一定程度上體現(xiàn)一名銷售人員的綜合能力。

　　其次，整個(gè)過程必須集中精力關(guān)注對(duì)方的需求。

　　在合作談判中，我們的銷售人員往往忽略經(jīng)銷商的實(shí)際需求，總是先入為主的以完成自身任務(wù)為主導(dǎo)——當(dāng)月沒回款工資就沒著落！當(dāng)經(jīng)銷商提出一系列的需求后，不是束手無策就是模棱兩可。在合作談判中，經(jīng)銷商的需求一般表現(xiàn)在追求更高利潤，或豐富產(chǎn)品線，或降低邊際成本（最常見的是攤薄終端成本）、或搶占看好品牌的經(jīng)銷制高點(diǎn)……這就要求銷售人員在談判之初就要敏銳地把握住經(jīng)銷商的這些需求，然后集中精力設(shè)身處地的在這些需求上給與經(jīng)銷商關(guān)懷，通過分析，如何滿足這些需求，是談判的成功關(guān)鍵所在。　　

　　我們通常應(yīng)該為經(jīng)銷商做的市場方案中，產(chǎn)品價(jià)格策略、渠道策略、推廣促銷策略以及鋪市推進(jìn)策略等等，一定程度上還是廠家自身利益的捍衛(wèi)——和經(jīng)銷商沒太大干系。而一個(gè)盈虧分析表卻能滿足經(jīng)銷商的利潤渴望，這個(gè)非常能顯示銷售人員功底的技能，將極大的彌補(bǔ)諸多談判上的欠缺。但也有部分經(jīng)銷商在知悉利潤空間后仍然無動(dòng)于衷，他在等、靠、要。這時(shí)你的人員支持、廣告支持、促銷物料廣宣品支持……這些棘手的問題，銷售人員無法熟視無睹。但更多的是想依靠個(gè)人或團(tuán)隊(duì)的談判哲學(xué)或風(fēng)格以及其它因素（如人脈關(guān)系）來取得談判的突破。一個(gè)區(qū)域市場經(jīng)銷商的合作談判，往往是基層銷售人員談完經(jīng)理談，經(jīng)理談完總監(jiān)談，甚至總經(jīng)理都親自介入進(jìn)來。這樣的解決思路，不外乎是對(duì)自身利益的維護(hù)下的“掙扎”，其實(shí)質(zhì)還是在說服經(jīng)銷商被動(dòng)接受。 　　

　　關(guān)于滿足經(jīng)銷商需求，銷售人員在被經(jīng)銷商“榨干”最后一滴“油水”后也可能無法促成合作，只要你切實(shí)關(guān)注并積極致力于經(jīng)銷商需求的解決，結(jié)果可能不盡如人意，也不必沮喪。被人接受，那是你的福氣；被人拒絕，那就再正常不過了。合作談判中要有這個(gè)心理準(zhǔn)備。　　

　　再次，所有的努力只能有一個(gè)結(jié)果：雙贏！而不是一定有一個(gè)輸者。

　　我們銷售人員有那么幾句口頭禪：拿下某某經(jīng)銷商，搞定某某經(jīng)銷商……這是合作談判成功后一種勝利者的心理表現(xiàn)，我贏了！換言之，經(jīng)銷商輸了。這種心態(tài)主導(dǎo)下的合作談判結(jié)果是大打折扣的。營銷觀念發(fā)展至今，由非理性的“勝者為王”時(shí)期發(fā)展到時(shí)下理性的合作雙贏格局已經(jīng)成為主流。如何以一種雙贏的觀念主導(dǎo)合作談判，如何在價(jià)值交換中把握商業(yè)的本質(zhì)——互惠互利，已經(jīng)成為每個(gè)銷售人員的必修課。　　

　　合作談判是一個(gè)契約邀約和承諾的過程，信守并推進(jìn)契約的履行，無論這個(gè)契約是口頭表述的還是文字記錄的。反觀我們酒業(yè)銷售人員的在與經(jīng)銷商談判合作中的表現(xiàn)，書面成文的承諾有時(shí)是一紙空文，口頭允諾的更讓人體驗(yàn)到輕諾寡信的現(xiàn)實(shí)翻版，古語“夫輕諾必寡信,多易必多難”，隨后的具體銷售工作舉步維艱也就順理成章了。酒業(yè)中最常見的是廠家在市場支持上的出爾反爾，說的是給經(jīng)銷商20%的市場支持，三口兩扣，變成10%，最終還是以貨物形式兌現(xiàn)，銷售人員竊喜。區(qū)域市場全年飽和銷量也就100萬，銷售人員硬生生給經(jīng)銷商布置150萬——就是讓你竭盡全力完成好拿提成獎(jiǎng)金，完不成也好“節(jié)省”、扣減市場投入……這種反面事例不勝枚舉，很多靠招商起家，卻覆滅在隨后實(shí)踐履行的廠家，看似先勝一籌，最終的結(jié)果又如何呢？鎩羽而歸！種種豪取強(qiáng)奪的單贏心態(tài)是很多銷售人員的心路憧憬。　　

　　以前談合作雙贏問題，總感覺是個(gè)境界問題，落實(shí)起來并不現(xiàn)實(shí)。但現(xiàn)在來看，不僅僅是必須解決落實(shí)，而且更多的是深刻表現(xiàn)企業(yè)操守的問題——企業(yè)公民的道義和責(zé)任。一個(gè)合作談判過程，在一個(gè)制造企業(yè)的運(yùn)營環(huán)節(jié)上也許微不足道，但所蘊(yùn)含的商業(yè)意義，卻能給這個(gè)企業(yè)帶來性格品質(zhì)的定性和輿論意義上的褒貶。而致力于合作招商的銷售人員，不可謂不任重而道遠(yuǎn)且攸關(guān)企業(yè)生死。　　

　　誠然，合作談判中諸多主觀、客觀因素因人而異，因時(shí)而異，銷售人員更多的是憑借個(gè)人素養(yǎng)、臨場發(fā)揮即興生智尋或通過團(tuán)隊(duì)配合從而達(dá)成合作。但不解決“聚焦”問題，我們將始終處于“技”的膚淺層面上。而解決好“聚焦”問題，另一種解讀，我們卻能膚淺的聊以自慰：有“道”。