大眾消費品，如何在創造市場的同時建立營銷壁壘？如何真正走出同質化競爭的泥潭？
走在街頭，人們會發現“長江七號外星狗系列產品”已經成了熱賣商品。今年賀歲片里，《長江七號》的營銷明顯與《集結號》、《投名狀》等大不相同。相信很多人在看《長江七號》的時候都能感覺到，電影里很多地方簡直是在為其后的“衍生產品”鋪路！我們不禁感慨：“星爺”新電影最大的創新，并不是話題選擇和劇情設計，而在于已從傳統電影營銷“紅海”里，一氣呵成地“橫向移動”到了“后電影市場”。
難怪前兩年有記者問周星馳老不拍片吃什么的時候，他說：“三年不出片，出片吃三年。”
現在很多企業在營銷上都存在困惑：隨著各個市場日益飽和，企業要想往前走一步都很艱難，新行業的崛起周期也變得越來越短，每種商業模式和營銷手段都可能被瞬間復制。
要應對這一類難題，創造自己市場機會，同時建立營銷壁壘，就要切實把消費者當作一個完整的“人”來看待。作為一個復雜的綜合體，每一個消費者都有著不同的需要，而這些需要之間也是相互關聯的。如果能圍繞企業的核心競爭力向消費者相互關聯的需求“橫向移動”，往往能有很好的市場收獲，就如同周星馳向“后電影產品”的橫向突破一樣。
保持核心優勢的“橫向移動”
如何成為那些消費者頭腦中能夠記住的品牌？那就得打破格局，重新在消費者頭腦中排隊。要實現這樣的目標，企業就不能再在現有行業中找出路——而應該在保持核心優勢的基礎上，往新的領域“移動”。
2006年王老吉營業額直逼50億元人民幣。它過去只是一個中藥概念產品，如今成為了中國涼茶的第一品牌，在消費者的頭腦中留下了“怕上火喝王老吉”的深刻印象，原因就在于跳出中藥行業，卻將中藥的優勢放到飲料上。產品形態變了，產品的品類變了，競爭就不那么激烈了。
同樣取得突破的還有念慈庵。過去其核心產品是治療咽喉病痛的，而醫藥市場同類產品數不勝數，于是念慈庵大膽跳出原有行業，針對聲音亞健康人群研制滋潤喉嚨、養護聲音的全新草本潤聲飲料，打出“降火是表象、潤肺是根本”的差異化旗幟，高調介入競爭激烈的飲料市場，讓市場上又多了一個鮮活的“潤”聲音的品牌，拓展出了一片全新的市場空間。
向更高層心理需求“移動”
市場競爭越來越白熱化，每個行業都很容易陷入產品同質化的競爭，尋找差異化變得越來越難。大家生產的都是同樣的一瓶飲料，你如何讓消費者非得喝你的飲料而不選擇對手的？要是還從功能入手，雖然有機會，但仍比較困難。因為在消費者眼里，“水”的功能是大致相同的，盡管廠商們能說出各種各樣的區別來。
但是，如果跳出“水”本身來思考，每個人都有不同層次的心理需求，我們可以觀察到不同消費者喝飲料背后會有不同的場景，而且喝飲料的結果和感受也有很多差異。這些除了“喝水”之外的需求差異，就給了飲料做出進一步差別的空間。現在比較成熟的有：可口可樂可以讓消費者喝出激情，喝出美國文化；百事可樂可以讓消費者喝出年輕、活力和動感。
這兩個在功能上看來幾乎一樣的產品就這樣找到了各自的定位，并且一直長盛不衰。
相對于那些心理上的愉悅和滿足，消費者對于功能的需求還是最原始的需求。消費者消費一個產品都有其更高的終極目標，如果抓住了高層的心理需求，就可以賦予一個產品更多的附加價值。消費者通過心理依賴產生的情感是很難估價的，從而讓企業可以避開功能戰、價格戰。因此，創造新的產品價值是企業營銷贏得突破的重要策略。
聚焦特定群體，大膽移花接木
當現有的產品領域里難有突破時，將眼光放在特定消費群體的多元化需求上，通過移花接木的策略可以讓產品獲得更多市場空間。比如：IT數碼領域，針對特定群體的移動化、小型化、智能化開發產品的趨勢越來越強；在時尚界，服裝、汽車、手表等也開始互相借鑒色彩、配飾、外觀的元素，開發更小但是更新的市場空間。
幾年前，當日系手機品牌幾乎全軍敗退中國市場時，索尼愛立信也面臨困境。但是今天，索愛卻以鮮明的定位和特點保持著前四名的“江湖地位”。其實，索愛成功的主要原因在于將過去的WALKMAN（隨身聽）概念成功放在了手機上，讓音樂和娛樂功能得到了加強，讓索愛手機在特定年輕群體里變得更有營銷爆發力。
RIM黑莓手機現在已經成為了高端公務和商務階層的一個符號，其根本就在于將高端人士對于互聯網的需求移植到手機上。黑莓將手機完全變成了一個小型電腦，避開了手機行業盛行的拼配置、拼造型的“紅海”，開拓了一個新的市場疆界。
還有很多領域有移花接木的成功例子，比如：內衣加上時尚化設計，引發了內衣外穿潮流；讓汽車具有居家功能等等。這個領域想象空間依然很大。
延伸產品價值
企業要獲得高額利潤，必須在附加價值上下功夫。打個比方，一個產品如果價值是1，消費者只愿意接受1甚至比1低的價格，但如果產品價值是2，消費者在價格上可能有不同的態度，會愿意付出2以上的價格，同時還有可能對產品重新估價。
附加價值會讓消費者重新估價。
在產品的開發中，融入一些新的延伸價值、附加價值，可以起到意想不到的效果，而這樣也可以讓企業脫離現有的激烈競爭，從而找到新的市場。
愛國者“貴賓王”是華旗資訊于2006年推出的一款卡片式U盤。與其他U盤不同，除了存儲功能，“貴賓王”還可以在全國1000多家餐廳享受最低五折的就餐優惠。現在這些餐廳的數量已經超過5000家，并以每天30多家的速度增長。近一年時間，“貴賓王”賣出了讓人目瞪口呆的近100萬枚。華旗資訊總裁馮軍說到其中緣由：“作為U盤，我們已經是全球第一了。今后有兩條選擇：一是把U盤繼續往下做，在全世界打價格戰，最后國外告我們傾銷，把我們趕出來；還有一條路是我們用‘1+1=11’的思路，給U盤一個新的生命，讓它能夠增值和增加服務。”
“橫向移動”就是魔鬼
創新是一個企業持續發展的關鍵。持續成功的“橫向移動”則能不斷引爆市場焦點，最終讓創新成為企業的一個鮮明符號。
蘋果公司就已經做到了這點。蘋果的一系列產品，尤其是近年來的iPod、iPhone產品都嫻熟地在各個領域里“橫向移動”，在不斷創造新奇跡。它已經形成了一個“勢”。在這個“勢”里，蘋果成為了引領年輕群體的時尚符號，引發了很多年輕人狂熱的崇拜。
有人說，“細節是魔鬼”。在營銷里，“橫向移動”就是“魔鬼”。一個企業要想在行業中領先，創新永遠是第一位的。在消費者的生活場景中，還有非常多的“橫向移動”機會。如何做到極致，讓“橫向移動”變成魔鬼，才是考驗一個企業是否能創造市場奇跡的關鍵點。
