何為概念提煉？

對(duì)于策劃來講，概念的提出是至關(guān)重要的。

概念是思維的基本形式之一，反映客觀事物的一般的、本質(zhì)的特征。人類在認(rèn)識(shí)過程中，把所感覺到的事物的共同特點(diǎn)抽出來，加以概括，就成為概念。比如從白雪、白馬、白紙等事物里抽出它們的共同特點(diǎn)，就得出“白”的概念。

從某種意義上說，企業(yè)創(chuàng)造市場(chǎng)的前提是創(chuàng)造概念。如果一個(gè)概念都提不出來，那用戶就不會(huì)知道你是賣什么的。例如海爾的“全數(shù)字全媒體彩電”概念，推出之后很多人包括其他生產(chǎn)廠家都進(jìn)行抨擊，但是這個(gè)產(chǎn)品通過了有關(guān)部門的鑒定。雖然這個(gè)“全媒體”概念不一定確切，但這一概念的提出明顯是一種劃分市場(chǎng)行為，當(dāng)海爾老總張瑞敏到香港時(shí)，在《亞洲周刊》舉行的晚會(huì)上，鳳凰臺(tái)節(jié)目主持人楊瀾搞了一個(gè)采訪，當(dāng)時(shí)去的還有《亞洲周刊》的副總編。這位副總編說：“我和海爾過去沒有接觸，就是這么一兩天接觸，我感到海爾這個(gè)企業(yè)有希望，為什么？因?yàn)檫@個(gè)企業(yè)有概念。”

在美國(guó)，有美國(guó)人說，你看我們美國(guó)上市公司是虧的，但股價(jià)很高。為什么？因?yàn)槲覀兛梢越o你傳達(dá)一種概念。其下面的話就是：“我這個(gè)企業(yè)現(xiàn)在雖然是虧損，其原因是因?yàn)槲艺镁揞~花費(fèi)開發(fā)新的產(chǎn)品，我一旦開發(fā)出來，就可以在世界上怎么樣怎么樣。”實(shí)際上會(huì)不會(huì)是這個(gè)樣，很難說。但他傳達(dá)給股民的一個(gè)信息是，這個(gè)企業(yè)是非常有后勁的。但中國(guó)的企業(yè)到了美國(guó)之后，無外乎就是“我是煤炭企業(yè)”、“我是鋼材企業(yè)”……這樣的企業(yè)多的遍地都是，并沒有說出這個(gè)企業(yè)與別的企業(yè)有什么不同？自己都說不出來，股民怎么知道該不該買你的股票？

對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品，產(chǎn)品概念實(shí)際上也是產(chǎn)品的賣點(diǎn)，是產(chǎn)品核心價(jià)值的外在表現(xiàn)，也是傳遞給消費(fèi)者的最重要的產(chǎn)品信息。可以說，一個(gè)好的產(chǎn)品概念不僅可以使你的產(chǎn)品和其他產(chǎn)品區(qū)別開來，而且對(duì)產(chǎn)品的傳播、銷售、品牌樹立有著不可估量的拉動(dòng)效應(yīng)。相反，缺乏好的概念往往會(huì)給產(chǎn)品帶來致命的傷害，“茶壺里的餃子有嘴倒不出來”，就個(gè)體而言，是指過份內(nèi)向，不容易找到好工作或好對(duì)象；推及企業(yè)和產(chǎn)品，則極有可能是好產(chǎn)品沒有人知道，更不要談?dòng)腥速?gòu)買，企業(yè)前景不言而喻。因此，產(chǎn)品概念的提煉就顯得極為重要。

提出產(chǎn)品概念的目的是要給消費(fèi)者留下最深的印象，它可以是一句廣告語(yǔ)，比如：娃哈哈的“吃飯就是香”、樂百氏的“27層凈化”、農(nóng)夫山泉的“有點(diǎn)甜”和“千島湖源頭活水”、海飛絲的“去除頭屑煩惱”、海王金樽的“第二天舒服一點(diǎn)”等等；也可以直接體現(xiàn)在產(chǎn)品的名稱或商標(biāo)里，如“敵百蟲”、“腦輕松”、“商務(wù)通”等，都是產(chǎn)品給消費(fèi)者留下的特定印象。相反，一個(gè)宣傳自己同時(shí)擁有去屑、營(yíng)養(yǎng)，使頭發(fā)更黑亮功能的洗發(fā)水會(huì)完全失去個(gè)性，無法在消費(fèi)者心中留下深刻印象，自然就無法打動(dòng)消費(fèi)者。因此，找出你產(chǎn)品的概念主張對(duì)于產(chǎn)品傳播、品牌樹立、銷售都具有不可估量的拉動(dòng)效應(yīng)。

新產(chǎn)品上市能否尋找到恰當(dāng)?shù)母拍睿悄芊襁_(dá)到產(chǎn)品暢銷、建立品牌的重要方面。所謂“概念”無非是指商品具備了前所未有、別出心裁或于眾不同的特色、特點(diǎn)。這些特點(diǎn)、特色一方面是產(chǎn)品帶來的；另一方面，是通過營(yíng)銷策劃人的想象力、創(chuàng)造力“無中生有”的。不論它從何而來，只要能使之落實(shí)于營(yíng)銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)中，化為消費(fèi)者能夠接受、認(rèn)同的利益和效用，就能達(dá)到產(chǎn)品暢銷、建立品牌的目的。

產(chǎn)品提煉概念的基本環(huán)節(jié)和要素：

1、產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)定位。要根據(jù)消費(fèi)者需要、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等一系列情況，確定出產(chǎn)品的真正消費(fèi)群。有沒有一個(gè)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，是能否提煉出恰當(dāng)概念的重要基礎(chǔ)。這就要在消費(fèi)心理認(rèn)真分析研究的基礎(chǔ)上，審視、挖掘、整合產(chǎn)品的整體概念，并運(yùn)用bench marking（標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷）原理分析研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尋找出差異概念、突破點(diǎn)。

2、尋找到消費(fèi)者購(gòu)買本產(chǎn)品的理由。如本產(chǎn)品給消費(fèi)者提供的效用、利益之所在；產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量、特色等；產(chǎn)品的服務(wù)、維修、保證等。

3、提煉概念。要把消費(fèi)者購(gòu)買本產(chǎn)品的理由進(jìn)行提煉，找到那個(gè)容易唄消費(fèi)者接受的差異化的概念，并準(zhǔn)確地以一種豐滿有力能迅速抓住消費(fèi)者注意力的形式告知消費(fèi)者，易引起消費(fèi)者的關(guān)注、接受直至與忠誠(chéng)。