上海建材零售調研系統BMC前不久在作市場調研時，切身感受到傳統建材大賣場所遭遇的門可羅雀的痛苦“煎熬”。尤其是步入高端建材市場，猶如走進VIP宮殿。穿過商場迂回走廊，每個店面門口都站著服務引導員，不時傳來一陣陣熱情而又親切的“歡迎光臨”聲，但收獲的應聲卻無多。消費者都去哪兒了？

建材家居市場并沒有進入下降通道
        數據顯示，2014中國建材家居行業市場規模依然有將近10%的增長，老百姓對家居住宅用品的需求有增無減，這表明整個建材家居市場并沒有進入下降通道。
在喜臨門上半年公布的業績報告里面，國內零售市場的增長率是超過30%的，同樣高儀、立邦等一些建材公司的上半年零售業績也都有所增長。那么門店客流少，是因為潛在客戶都去網上消費了嗎？電商渠道受買家追捧的確實不假，特別是O2O等新的網絡運作理念，更是讓人有一種傳統渠道將死、網絡渠道一統天下的錯覺。綜合亞洲木業、高儀衛浴、喜臨門寢具三個品牌的電商表現，記者初步得出這樣的結論：如今線上低檔、中低檔產品是越賣越多，上述商家“用低價吸引顧客、順勢推廣高端產品”的設想基本上都落空了。
        圈內專家曾經研究并給出過數據，在淘寶上2000元基本是一個消費的分界線，2000元以下的產品消費者可能會傾向于網上購買，而2000元以上的產品，消費者就會轉向傳統渠道。建材、家居的產品單價相對較高，2000元以下基本都是中低端甚至是低端產品。靠電商來搶奪建材家居的所有消費者，顯然言過其實。
        微信和自媒體推廣成為新營銷工具
        BMC消費者訪談顯示，更多的消費者經過O2O、微信、網絡口碑等方式的引導，選擇逛店的目的性更加明確，由于基本只會去一個商圈，因而花在逛店的時間上大大減少。也就是說，消費者并沒有離開市場，只是改變了選擇產品和選擇品牌的方式，門店不再是了解產品、熟悉品牌、獲知促銷信息、獲得導購服務的唯一通道了，這加速了門店的客流量減少。
        BMC還研究了各公司增長比例高的市場區域。以喜臨門為例，凡是業績效益好的地區，都是活動舉辦最頻繁的區域。例如上海銷售區域，公司在3月～5月舉辦活動不下30場，整體銷售業績較去年預計增長40%以上。在這塊市場里，同一時間會充斥各種各樣的活動，如“砍價會”、“品牌聯盟會”、“建材家居展銷會”、“建材商圈品牌聯合促銷會”等。事實上，這種活動營銷也成了多數外資品牌的“傷心地”。因為這些大品牌與“草根”為伍心有不甘，但高高在上又未必有“好果子”吃。
        從“數量制勝”轉向“精準營銷”
        建材、家居仍是一個體驗式的行業，越貴、越高端的產品越需要體驗。如何在較短的時間內，讓消費者找到他所感興趣的產品并打動他；如何將傳統渠道與新的營銷模式有機結合至關重要。
        TOTO、科勒等部分外資品牌都已經沖入“砍價會”、“品牌聯盟會”等活動圈子。這些活動多是采用精準客戶邀約，通過電話或購買記錄進行直接邀約，并通過售卡、禮品等方式將消費者直接帶入了店外的促銷活動場所。一業界大佬曾感慨說：“這是一個活動的時代”。如果以前我們提倡“終端攔截”，是要將進入商圈、商場的消費者攔截于我們的門店內，那么現在的“終端攔截”已經變為將消費者攔截于門店之外。當消費者沉浸于活動氛圍之中的時候，會被現場的售賣氣氛、價格引導、功能演示等吸引，對現場的品牌快速建立信任感和價值感。在這樣的小環境中，外資品牌的品牌優勢被冰消瓦解。
        BMC調研人員在調研分析時發現，消費者在產品購買的決策行為中，品牌已經不是唯一因素，而是更多地融入了對產品功能的細分需求。比如前不久太原居然之家的活動，兩天就斬獲100多萬元銷售額，利潤率超過50%，就是運用了精準的上門邀約加新穎的終端活動方式，形成“品牌演繹+產品銷售”的效果。這類活動前期，通過精準的潛在消費群體的需求分析，分類電話邀約，并根據需求分析的結果，在上門送邀約卡的時候，有針對性地發放產品介紹資料，并指定專門的店面接待人員對接。在活動現場，已經做好產品推薦功課的店面接待人員，負責接待對應的消費者，同時在現場也有品牌概念的演繹，使得消費者身臨其境地在現場體會品牌理念，并拿到有針對性的產品組合方案和價格推薦，從而大大提升了成交率。