5月底，一場由居然之家與中央電視臺聯(lián)手主辦的"2009家居行業(yè)品牌戰(zhàn)略高層研討會"在梅地亞中心舉行，引來安信、世友、博洛尼、歐派、健威、皇朝、耀邦、多喜愛、箭牌、久福、馬可波羅、惠達等一線家居品牌老總和營銷負責人親臨現(xiàn)場。 中央電視臺廣告經(jīng)營中心主任郭振璽、廣告部副主任何海明，北京大學廣告系整合營銷學客座教授劉國基博士，葉茂中營銷策劃機構(gòu)董事長葉茂中，比亞迪銷售公司廣告部經(jīng)理龍梅等專家就品牌戰(zhàn)略推廣問題紛紛開出"藥方"。家居企業(yè)如何打造品牌、是否應該到中央電視臺做廣告、上央視到底是賺錢之道還是燒錢之舉，一時間成為關注的焦點。 行業(yè)動向：家居企業(yè)打品牌瞄準央視 由企業(yè)牽頭、聯(lián)手中央電視臺研討家居品牌戰(zhàn)略發(fā)展問題，還是第一次。 5月22日，居然之家與中央電視臺聯(lián)手主辦的"2009家居行業(yè)品牌戰(zhàn)略高層研討會"吸引了眾多品牌企業(yè)老總參與，中央電視臺這個處于中國制高點的媒體平臺，牽動著家居品牌老總的神經(jīng)。 作為以5900萬元拿下2009年央視一套、二套黃金時段廣告位的強勢品牌，居然之家到央視做廣告嘗到了甜頭。在當天的研討會上，居然之家總裁汪林朋公開宣稱："一流的企業(yè)就要在一流的媒體平臺進行廣告宣傳，央視是最好的選擇。"對此，汪林朋提出的理由是：到央視打廣告，可以將品牌形象快速、廣泛地傳遞到消費者面前，同時彰顯了居然之家在行業(yè)內(nèi)的龍頭地位。 事實上，選擇在央視打品牌的家居企業(yè)數(shù)量并不少。何海明提供的數(shù)據(jù)顯示，2007年有19家家居企業(yè)在央視有廣告投放，2008年，投放企業(yè)數(shù)量增加到22家。"在央視做廣告的本土家居大客戶呈上升趨勢，去年與前年同比增加了16.5%，這說明越來越多的家居企業(yè)認識到選擇一個高端的宣傳平臺對塑造品牌形象及增加產(chǎn)品銷量必不可少。" 筆者注意到，這些有實力到央視做廣告的品牌都是行業(yè)內(nèi)的一線品牌，如安信、歐派、健威、皇朝、惠達、久福等。健威家具營銷中心總監(jiān)楊邦清表示，2008年健威在央視投放4500萬元，2009年將在央視投放6000萬元，明年健威在央視的投放預算超過1億元。 一些過去做過央視廣告的企業(yè)正在追加投入，如久福衛(wèi)浴2001年創(chuàng)立之初便在央視投放廣告，后來由于將品牌經(jīng)營權賣出，中斷了在央視的投放，最近將經(jīng)營權收回，央視被重新列為重要宣傳平臺。博洛尼從博洛尼和鈦馬赫兩個中高端品牌中分離出科寶入住家裝之后，將面向大眾消費群進行營銷，2009年廣告預算9000萬元，其中將有3000萬元用于央視傳播。央視也順應品牌需求，與居然之家聯(lián)手制定宣傳套餐，采用多品牌捆綁的方式，提高在央視的議價能力，同時給更多實力還不是非常強大的家居企業(yè)上央視提供了機會。 專家支招：到對手做廣告的地方打品牌 對于企業(yè)來說，宣傳費用是根據(jù)銷售額按比例確定的，無論多大的企業(yè)，預算都是有限的。如何以有限的費用獲得最大的收益？何海明支出了這樣一招："看看你的競爭對手，它在哪里投放你就選擇到哪里去！" 筆者注意到，在居然之家將廣告投放到央視一套新聞聯(lián)播后天氣預報前的黃金標段之后，紅星美凱龍緊隨其后，也將廣告放到了這個時段，這正是"到對手做廣告的地方打品牌"的實證。何海明用牛奶行業(yè)的發(fā)展預言家居業(yè)發(fā)展："在蒙牛等大牛奶品牌尚未形成壟斷之前，各地方牛奶品牌均在當?shù)厥袌霆氄荐楊^，但當蒙牛在央視打響品牌、將其名號遠揚全國之際，各地方牛奶品牌紛紛銷聲匿跡，現(xiàn)在的蒙牛每年銷售達200多億元，基本占領了牛奶市場的半壁江山。"他認為，家居市場未來也會形成牛奶市場的格局，因此家居龍頭企業(yè)們即刻做好品牌營銷戰(zhàn)略勢在必行。 龍梅以自己在汽車行業(yè)的品牌宣傳實踐支持了何海明的看法。她表示，比亞迪目前已經(jīng)建立了完整的品牌推廣團隊去做這些專業(yè)的工作，但在媒體渠道建設上，比亞迪選擇與競爭對手走一條路，就是在央視海量投放。"在央視的推動下，比亞迪節(jié)省了一大筆研究媒體環(huán)境的成本，在不到6年的時間里，比亞迪從默默無聞快速轉(zhuǎn)變成與奇瑞、吉利等齊名的國產(chǎn)汽車品牌。" 劉國基博士表示，企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的制定是一個復雜的過程，要做很多工作，包括對市場競爭環(huán)境的分析、目標受眾群體的分析、目標群體媒介接觸習慣的分析、制定傳播渠道等，很多國內(nèi)企業(yè)現(xiàn)在逐漸學會了品牌營銷推廣，但對家居企業(yè)來說，還有很多課要補。"中國成為世界最大的品牌孵化器，與之相應的就是，各行業(yè)將出現(xiàn)幾家龍頭企業(yè)獨占鰲頭的局面。"劉國基的言外之意是，各品牌企業(yè)如果能利用好當前最好的時機將品牌打造成行業(yè)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的品牌，將來就有可能成為行業(yè)龍頭及世界性品牌，否則，就可能在市場大潮中被湮滅。