【門窗幕墻網(wǎng)】法國隊奪冠后，華帝在網(wǎng)上公開了退全款的詳細(xì)步驟。隨后，此事進(jìn)入刷屏節(jié)奏，不僅多家媒體報道，包括新聞、財經(jīng)、證券、家電等多個領(lǐng)域的報紙和網(wǎng)媒，基本上都卷進(jìn)來了。更重要的是，一些頗有份量的自媒體，及時跟進(jìn)，推送了分析文章，部分文章流傳甚廣。很多社群里也在討論這件事情。
　　

波及面之廣，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了圈內(nèi)人的自嗨，真正成了一起社會熱點事件，在7月16日的百度風(fēng)云榜上，“華帝啟動退全款”殺到了搜索熱點第一名，搜索指數(shù)顯示為42萬多。從華帝刷屏背后，衣柜企業(yè)在品牌營銷方面可以借鑒什么？
　　
　　一家企業(yè)做的營銷事件，能夠在百度熱點榜上有這樣的表現(xiàn)，極為少見。另據(jù)大材研究觀察，在整個泛家居產(chǎn)業(yè)里，哪怕是放到最近十年里，一次營銷事件，其熱度能夠上升到華帝“奪冠退款”這個層次上，幾乎沒有可以匹敵的先例。
　　
　　更有意思的是，奪冠免單這類對賭式策劃，并不是從華帝開始的，即使是本屆世界杯，也有幾家其他公司在做，比如長虹、萬和等，為什么只有華帝脫穎而出，上了頭條。
　　
　　我們還是先來復(fù)盤一下華帝是怎么做的。時間推回到5月30日，華帝股份發(fā)布公告稱：如果法國隊在2018年的俄羅斯世界杯中奪冠，華帝將對2018年6月1日0時至2018年6月30日22時期間購買了“奪冠套餐”的消費者退全款。
　　
　　當(dāng)時，華帝在自身的營銷渠道上，發(fā)布了專門的海報，并且有一張蓋了公章的退全款函件在網(wǎng)上流傳。最大的手筆應(yīng)該是，華帝跑到《南方都市報》，發(fā)了整版廣告，將這個聲明以整版廣告的形式予以公開，隨后制造了一撥小熱點。
　　
　　劃重點：對比其他公司的奪冠對賭營銷來講，華帝這個投放還是敢花錢的，畢竟大多數(shù)公司也就是在網(wǎng)店、官微，還有就是門店投放幾張海報，沒看到誰在《南方都市報》這種影響力級別的傳統(tǒng)媒體上買整版。活動推出后，與萬和、長虹的同類促銷相比，華帝的關(guān)注度確實拉升了一點，但并沒有高多少。
　　
　　從百度指數(shù)看，6月29日及之前的時間里，華帝的百度指數(shù)基本上都在1600以下波動。形勢變化發(fā)生在7月1號前后，并且在7月2號上升到高峰，直接殺到了1.8萬，這個時間點正是經(jīng)銷商風(fēng)波與奪冠套餐兌現(xiàn)交織的關(guān)鍵時期。這個關(guān)鍵點是什么呢？就是6月底的時候，突然發(fā)生的一件事情，引爆了華帝奪冠營銷。
　　
　　據(jù)當(dāng)時的公開報道，6月29日，廣東省中山市第二人民法院發(fā)布公告，裁定查封北京和天津華帝燃具股份有限公司，京津地區(qū)產(chǎn)品已全部停止銷售、售后、安裝和配送。根據(jù)華帝公司的營銷方案，此次營銷費用會是總部與經(jīng)銷商一起承擔(dān)，總部賠付電商渠道，經(jīng)銷商賠付線下渠道。外界有猜測以為，經(jīng)銷商兌付線下渠道“退全款”的方式，可能嚇跑了經(jīng)銷商。
　　
　　消息傳出后，輿論嘩然，多方質(zhì)疑，華帝此次的奪冠對賭同樣成為熱點，當(dāng)然甚至引發(fā)了股價下跌。形勢逆轉(zhuǎn)發(fā)生在7月2號，當(dāng)天，華帝股份出手，發(fā)布了一份澄清公告，其中是這樣解釋的：查封該客戶的庫存商品，是上市公司主動消除風(fēng)險采取的財產(chǎn)保全行為。對于王偉資金鏈斷裂、庫存積壓的問題，華帝股份解釋稱，在取消一攬子特殊銷售政策后，京津經(jīng)銷商王偉沒有調(diào)整經(jīng)營思路，渠道建設(shè)速度緩慢，產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)長期不合理，導(dǎo)致市場出貨緩慢，造成庫存規(guī)模積累。
　　
　　針對市場上出現(xiàn)的信任危機(jī)問題，華帝在公告中稱，“公司承諾確保消費者的權(quán)益不受影響。保證京津市場活動的正常進(jìn)行，并正在啟動司法程序，保障大家的合法權(quán)益”。
　　
　　由于華帝公司主動、全面承擔(dān)京津經(jīng)銷商的責(zé)任，有效避免了負(fù)面輿情的擴(kuò)大，沒有引發(fā)各地消費者的退貨、拒買等問題。自然，能做到這一點，非常關(guān)鍵的因素在于，華帝自身資金實力雄厚，用主動擔(dān)責(zé)的方式破解了可能存在的信任崩塌問題。
　　
　　從事后的情況看，由于廠家主動解決問題，在消費者眼中，這反而不是負(fù)面，而是正面的口碑，讓大家看到了華帝的實力，也看到了華帝承擔(dān)責(zé)任的誠意與能力。隨后，針對市場上出現(xiàn)的退全款擔(dān)憂，華帝又專門發(fā)布了公告，其中提到：2018年6月1日-7月3日之間，線下渠道總零售額約為7億元，同比增20%，其中“退全款”指定產(chǎn)品占線下渠道零售額的7%，約為5000萬元。
　　
　　同期內(nèi)的線上渠道銷售額為3億元，同比增長30%，其中“退全款”產(chǎn)品占線上零售額的9.67%，約為2900萬元。意味著需要退的費用不超過7900萬元。一撥接一撥的質(zhì)疑，緊跟著一輪接一輪地公告，拋出解決方案，不斷把事情推向高潮，后面的節(jié)奏把握得還是非常到位的。直到法國隊奪冠，華帝借勢快速啟動退全款，成功擠上頭條。
　　
　　更早的時候，據(jù)公開資料，1992年，巴塞羅那市有一位經(jīng)營電器的老板，也曾經(jīng)搞過同樣的營銷手法：如果西班牙在本屆奧運會上拿到超過10枚金牌，那么活動期間到店里買電器的顧客，能在奧運會結(jié)束后，得到全額退款。
　　
　　另據(jù)家具迷的一篇文章介紹，2014年的時候，美國一位床墊老板也干過同樣的事兒，借勢的是NFL美國職業(yè)橄欖球聯(lián)盟賽，他聲稱，顧客只要在店里購滿5000美元的家具，并且在超級碗比賽之前猜對奪冠者，就能免費。
　　
　　其實就在今年俄羅斯世界杯上，長虹、萬和等，同樣推出了奪冠對賭的營銷活動。長虹是比利時國家足球隊的官方贊助商，6月份的時候也推了一個活動，內(nèi)容大概是：6月8日—7月3日期間，凡是買長虹指定產(chǎn)品的消費者，“比利時進(jìn)八強(qiáng)打八折、進(jìn)決賽享半價、奪冠軍全免單”，跟華帝比起來，促銷力度還要大一些。
　　
　　據(jù)之前的公開報道，比利時挺進(jìn)八強(qiáng)后，長虹很快公布了600名獲獎?wù)撸硎?折優(yōu)惠。在這個奪冠免單促銷之后，長虹又跟進(jìn)了新的優(yōu)惠：凡在7月7日-7月31日期間購買長虹變頻空調(diào)的用戶，都可參與現(xiàn)場抽獎活動，免費贏取比利時球衣、足球、空調(diào)被等豪華大禮包。同時承諾，活動期間購買的長虹CHiQ空調(diào)，都會享到10年免費包修服務(wù)。
　　
　　另外，美菱也采用了與長虹一樣的策略，比利時進(jìn)八強(qiáng)，M鮮生冰箱指定產(chǎn)品打8折；進(jìn)決賽，打5折；奪冠，指定產(chǎn)品全免單。
　　
　　再看另外一家萬和的做法，萬和簽了阿根廷，做了后者的官方贊助商，從6月8號開始，啟動促銷大戰(zhàn)。
　　
　　萬和的做法是，全網(wǎng)優(yōu)惠折扣細(xì)分為三個級別：“晉級就返現(xiàn)”“球員奪金靴，購物享五折”以及“阿根廷奪冠萬和全免單”。奪冠免單依然在列。而且萬和做的事情還不光這些，據(jù)公開報道，這家公司納入世界杯主題促銷的產(chǎn)品超過50款，價格段從999元到14999元，線上、線下和官方商城力度同步。
　　
　　不用懷疑，此次世界杯的借勢促銷，對長虹、美菱、萬和等品牌的銷售拉動想必有所貢獻(xiàn)，但不可否認(rèn)的是，都不華帝那樣火，在關(guān)注度上更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及。
　　
　　為什么這些公司采用了幾乎相似的打法，卻只有華帝封王呢？
　　
　　大材研究創(chuàng)始人、《新零售實戰(zhàn)》作者鄧超明認(rèn)為，可能有五個問題：
　　
　　長虹、萬和等奪冠免單的啟動時間晚一點，大概比華帝要晚幾天，早行動一步，容易搶到風(fēng)頭。再者，這兩家公司的活動持續(xù)時間相對短一些，大概25天時間，而華帝要多7天，長達(dá)30多天。
　　
　　就隊伍選擇來看，比利時、阿根廷這次都欠些火候。法國隊倒是表現(xiàn)一直不錯，從八強(qiáng)一直打到?jīng)Q賽、奪冠，在綠茵戰(zhàn)場上呆的時間足夠長，自然也讓華帝有了充分的施展空間。
　　
　　華帝直接用“奪冠套餐”加以造勢，容易讓人記住，而長虹納入促銷的產(chǎn)品雖然是指定的，但在傳播中，大多數(shù)時候都是在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品型號，沒有提煉一個易記的產(chǎn)品組合名稱。萬和雖然有奪冠套餐與金靴單品，但網(wǎng)上流傳的信息不夠多。
　　
　　在長虹、萬和等公司力推“奪冠免單”活動期間，沒有發(fā)生大事，或者說沒有制造足夠有爆炸力的事件，未能成功引爆大家對奪冠免單的關(guān)注。華帝卻不是這樣，一直在制造熱點，尤其是京津經(jīng)銷商財產(chǎn)被封這事兒，看起來是負(fù)面案例，卻將華帝的關(guān)注度生生兒推高了幾個段位。
　　
　　就推廣力度來講，華帝也要大許多。除了海報、內(nèi)部文件的流傳等，各種報道、廣告等，尤其是在優(yōu)勢都市報購買整版廣告，點燃星星之火，展開立體傳播，形成了壓倒性優(yōu)勢。還有一些細(xì)節(jié)值得注意，比如別人推奪冠免單活動，主要是推海報。而華帝呢，把內(nèi)部的文件發(fā)到網(wǎng)上，其實也沒什么機(jī)密，但就是這個文件，傳播范圍與力度遠(yuǎn)比海報要強(qiáng)。
　　
　　不過，有些文章言過其實，比如《一張海報，十億銷售，世界杯最大贏家是華帝！》。
　　
　　明顯的標(biāo)題黨，華帝這個奪冠對賭的走紅，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一張海報所能概括的，與其說是海報，更不如說是內(nèi)部紅頭文件+都市報整版廣告+大號助推+經(jīng)銷商事件的反推。也有不少聲音為華帝這次的手筆歡呼，不吝贊美之詞，比如《法國奪冠華帝正式啟動退款!你以為它賠慘了?我看是賺大了!》《法國隊奪冠華帝7900萬退全款啟動或是一筆大賺的賬》《法國奪冠,最大贏家華帝開始退款了,怎么退看這邊!》等等，真是這樣？
　　
　　大材研究認(rèn)為，華帝奪冠對賭營銷上頭條、股市大漲等事兒，并不值得過于解讀，這種策劃并非華帝獨創(chuàng)，單就策劃本身，也沒有太多獨特之處。它能夠大獲成功的關(guān)鍵助推力，居然是京津經(jīng)銷商資產(chǎn)被查封。
　　
　　何況，這樣的經(jīng)銷商關(guān)門事件，風(fēng)險挺大，如果沒有解決好，有可能引發(fā)消費市場的信任崩潰，多米諾骨牌效應(yīng)一旦形成，可能形成嚴(yán)峻危機(jī)。