面對面

　　① 并非削減預(yù)算而是重新配置

　　記者（以下簡稱"記"）：全球經(jīng)濟(jì)都不景氣，中國也不例外，在這種大環(huán)境之下，建材行業(yè)面臨著生意冷淡的危機(jī)，作為與企業(yè)和總裁們唇齒相依、提供廣度資訊和深度服務(wù)的傳媒機(jī)構(gòu)，您如何看待這場危機(jī)？傳媒業(yè)是否會因企業(yè)預(yù)算相應(yīng)減少而受到重創(chuàng)？

　　汪注（以下簡稱"汪"）：首先，我必須說，這一次的危機(jī)很不簡單。但剛剛閉幕的兩會，無論是對網(wǎng)友還是全球記者，溫家寶總理都傳遞著一個明確的聲音，那就是 在這場金融危機(jī)中一定要保持信心。

　　我不否認(rèn)為了應(yīng)對這場危機(jī)，確實(shí)有一些建材企業(yè)會削減預(yù)算。但是，我知道的情況是，這些企業(yè)預(yù)算的削減并不是整體性削減，而是把資源進(jìn)行重新配置。比如，原有的大部分資金都被投放在傳統(tǒng)媒體或是公眾媒體上，但為了適應(yīng)經(jīng)濟(jì)蕭條的特殊情況，他們會將廣告投放重心配置在一些新媒體以及細(xì)分化的專業(yè)媒體上。

　　記：是不是對于一部分企業(yè)來說，金融危機(jī)有可能是致命的威脅，但對另一部分企業(yè)來說，卻有可能是最好的機(jī)會。

　　汪：是的，我并不會認(rèn)為在來勢兇猛的金融危機(jī)面前，所有的建材企業(yè)都能頂住壓力、熬過寒冬，但是，品牌建設(shè)也要經(jīng)歷春夏秋冬。在春天里不容易看出誰是最好的企業(yè)，但是在冬天一定能夠發(fā)現(xiàn)哪個企業(yè)站得住，經(jīng)歷風(fēng)雨的品牌才是真正的品牌。

　　而且之所以我說很多企業(yè)并不是削減預(yù)算，而是在重新配置資源而已，是因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)：許多建材企業(yè)管理層都已經(jīng)意識到，越是在企業(yè)面臨困難的情形下，越是需要加深溝通、加強(qiáng)傳播。

　　②　業(yè)內(nèi)傳播比終端傳播更有實(shí)效

　　記：關(guān)于溝通傳播，基于汪總您是站在企業(yè)總裁思考問題的角度，在您看來，無論是對渠道客戶、合作客戶，還是終端客戶。在不景氣的時候建材企業(yè)最該對自己的客戶做些什么來保持溝通呢？

　　汪：對于渠道客戶和終端客戶來說，我認(rèn)為企業(yè)最應(yīng)該做的是，要盡力地保持自己品牌的名譽(yù)、保持自己品牌所固有的一些長處和力量。

　　這需要加強(qiáng)與渠道經(jīng)銷商的溝通傳播，因?yàn)樵诮ú难b飾鏈上，建材企業(yè)最大的潛在客戶不在終端消費(fèi)群中，而在于它的現(xiàn)有渠道，在這種環(huán)境下要讓現(xiàn)有經(jīng)銷商更全面地了解企業(yè)的品牌實(shí)力，從而有跟隨品牌一起過冬的信心。

　　而合作客戶，無論是家裝公司、設(shè)計(jì)師，還是工裝單位，很多合作客戶對于建材企業(yè)整體上有什么產(chǎn)品、產(chǎn)品有什么優(yōu)勢可能并不是十分清晰。因此，建材企業(yè)也要加強(qiáng)與他們的溝通傳播，讓合作客戶不僅覺得你的產(chǎn)品和品牌值得打交道，更感受到你并不是"外人"，而是其本身功能的延展。

　　記：您上述提到的兩個方面的溝通傳播，都是屬于建材裝飾行業(yè)內(nèi)部的，可以這樣理解嗎？

　　汪：是的。我認(rèn)為對于建材裝飾這樣的長期性消費(fèi)行業(yè)，內(nèi)部的溝通傳播是第一位的。

　　內(nèi)部領(lǐng)域的溝通傳播，比如同銷售渠道的溝通以及同裝飾企業(yè)的溝通，這樣的溝通傳播越來越重要。在過去幾年內(nèi)，建材行業(yè)就是呈現(xiàn)出這樣的明顯趨勢，而且比較現(xiàn)實(shí)地說，這樣的傳播比針對終端消費(fèi)群的傳播，效果會來得更實(shí)在，因此在未來，這一方面的溝通傳播還將越來越重要。

　　③　越是冬天越要激活品牌能量

　　記：現(xiàn)在，金融危機(jī)讓一些沿海的經(jīng)濟(jì)實(shí)體受到了嚴(yán)重波及，再加上出現(xiàn)了一系列食品安全事件，消費(fèi)者的整體消費(fèi)信心都呈現(xiàn)出相對弱勢。對于這種消費(fèi)力的下滑，建材企業(yè)是否可以借助媒體的力量讓消費(fèi)者更滿意、更有信心呢？

　　汪：我不怕說一句大實(shí)話，如果消費(fèi)者確實(shí)口袋里一分錢也沒有，不管企業(yè)說什么、做什么都沒有用。事實(shí)上，政府一攬子拉動內(nèi)需的政策出臺會逐步生效，而就在成都，作為建材上游的房地產(chǎn)業(yè)也在開年后確實(shí)迎來了難得的"小陽春"，所以消費(fèi)力的下滑并不意味著消費(fèi)的停滯。

　　目前，就我觀察所得，中檔產(chǎn)品和中當(dāng)品牌正在獲得更多的關(guān)注度，這或許是原來的高端消費(fèi)者，考慮到經(jīng)濟(jì)狀況開始選擇購買一些中檔產(chǎn)品。因此，不容忽視的新生力量正在崛起。要說媒體在寒冬時節(jié)能為企業(yè)做什么，我認(rèn)為，就是最大程度地幫助企業(yè)樹品牌形象，如果渠道商對你的品牌沒有信心，那么你就不可能寄希望于終端消費(fèi)者會對你的品牌產(chǎn)生信心，所以，越是冬天，企業(yè)越是要盡全力維護(hù)自己的品牌，激活自己的品牌能量。

　　記：在傳播通路的選擇上，您能否給建材企業(yè)一些合理化建議？

　　汪：我建議建材企業(yè)從兩方面著手選擇傳播通路。一個途徑是新聞性的軟式傳播。這是因?yàn)檫@種傳播通路更能深刻把控目標(biāo)消費(fèi)群體的內(nèi)心需求，并且可以轉(zhuǎn)化為新聞的形式向目標(biāo)群體作出明確的品牌訴求。只要品牌能在目標(biāo)群體心中真正打下烙印，才有大大增加對該品牌產(chǎn)生信任和忠誠度的可能性。

　　另一個是關(guān)于數(shù)字媒體的宣傳力度要加強(qiáng)，已經(jīng)有很多企業(yè)在大規(guī)模地嘗試通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌傳播，并嘗試著怎么樣最大化地利用這類媒體資源。事實(shí)上這樣的嘗試早在金融危機(jī)來臨前就已經(jīng)開始了，很多人都覺得如果現(xiàn)在停止嘗試或是削減投入，競爭對手就會趕超他們，這將是一件非常冒險(xiǎn)也非常不值的事情。本報(bào)記者 穆沐

　　論點(diǎn)精粹

　　品牌建設(shè)也要經(jīng)歷春夏秋冬。在春天里不容易看出誰是最好的企業(yè)，但是在冬天一定能夠發(fā)現(xiàn)哪個企業(yè)站得住，經(jīng)歷風(fēng)雨的品牌才是真正的品牌。

　　 談冬天里的機(jī)會

　　這些企業(yè)的削減，并不是整體性削減，而是把資源進(jìn)行重新配置。比如，原有的大部分資金都被投放在傳統(tǒng)媒體或是公眾媒體上，但為了適應(yīng)經(jīng)濟(jì)蕭條的特殊情況，他們會將廣告投放重心配置在一些新媒體以及細(xì)分化的專業(yè)媒體上。

　　 談削減預(yù)算的實(shí)質(zhì)

　　在建材裝飾鏈上，建材企業(yè)最大的潛在客戶不在終端消費(fèi)群中，而在于它的現(xiàn)有渠道，在這種環(huán)境下要讓現(xiàn)有經(jīng)銷商更全面地了解企業(yè)的品牌實(shí)力，從而有跟隨品牌一起過冬的信心。

　　 談內(nèi)部傳播的重要性

　　事實(shí)上這樣的嘗試早在金融危機(jī)來臨前就已經(jīng)開始了，很多人都覺得如果現(xiàn)在停止嘗試或是削減投入，競爭對手就會趕超他們，這將是一件非常冒險(xiǎn)也非常不值的事情。

　　 談網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用現(xiàn)狀