【門窗幕墻網】不久以前，范居士結合當前整家定制行業的發展情況淺析了部分頭部品牌的最新打法。【范居士觀察】整家持久戰，歐派、索菲亞、顧家、志邦的最新戰法長期以來，在家居建材各大細分品類中，不乏來自地板、陶瓷衛浴、櫥衣柜等領域的上市企業，這些領域的頭部企業市場占有率在近年都有顯著提升，唯獨缺乏門窗品類的身影。然而，在大家居的趨勢下，除毛坯房、精裝房等門窗工程項目外，舊窗換新、二手房裝修和改造等存量更新需求，都為門窗市場新的增長點。
近年來，隔音隔熱性能更好、高顏值和耐用的系統門窗更受消費者青睞，系統門窗行業也得到越來越多的關注，被譽為是“家居建材的最后一塊蛋糕”，有高達3500億元的市場規模。雖有如此龐大的千億市場規模，系統門窗行業的市場集中度卻還處于比較低的發展水平，頭部企業市場份額明顯較低。
羅馬不是一天建成的，系統門窗市場的大蛋糕也不可能一口氣分完，注定是一場曠日持久的戰役。那么，在系統門窗這場持久戰中，皇派、派雅、新豪軒、軒尼斯、富軒在各方面如何排兵布陣？
01、皇派：靜音+低碳，引領綠色人居建設
“‘高端隔音門窗’是皇派門窗16年來始終堅持的品牌定位，更是持續要完成的使命和目標”。在2023年皇派門窗416品牌日暨靜界行動發布會上，皇派門窗副總經理朱夢思如是說。在當今社會中，噪音問題已經成為了都市生活中的一大頭等難題，正因如此，皇派在本次的416品牌日中選擇打“靜音牌”，重磅發布“靜界行動”，將靜音問題抬升到一個新的高度，通過臻選新國標品質門窗產品、創新一站式消費模式，為每一位飽受噪音困擾的消費者提供靜界方案，定制專屬自由聲場空間，讓門窗不僅停留在“隔音降噪”的功能性層面，而是構建更自由的聲場空間，成為“美好生活聲環境”的倡導者。
"綠色"是今年剛剛圓滿結束的杭州亞運會的重要辦賽理念之一，自皇派成為亞運會官方指定門窗以來，便將低碳發展納入了公司最高發展戰略，從綠色制造、綠色產品、綠色解決方案三個維度率先行動，推動門窗行業綠色轉型發展。在"綠色亞運皇派碳向未來"皇派門窗迎杭州亞運會暨品牌發布會上，皇派隆重宣布綠色低碳研究院正式啟動。未來，皇派將以"綠色低碳研究院"為平臺，聚焦于綠色節能門窗生產、低碳技術攻關，開展前沿技術研究和應用推廣，在"雙碳"目標，門窗節能減排上做出更切實、更深遠的貢獻。
范居士點評：在住房消費從"居者有其屋"升級到"居者優其屋"的發展過程中，皇派打出的”靜音“和”低碳“牌，確確切切擊中了消費者的痛點。早在2016年，皇派就曾以416品牌日為平臺，積極采取行動，堅持以“拒絕噪音”為話題，探索多學科、多領域融合的隔音降噪解決方案，讓隔音生活理念傳達至千家萬戶，使門窗的呈現從單一的極簡美觀升級至兼具隔音降噪功能的綠色門窗，再到為消費者量“聲”定制靜界方案，無疑是把“隔音降噪”的概念深挖到了極致。隨后，皇派更是積極響應國家"雙碳"戰略，布局門窗綠色低碳發展，聚焦于綠色節能門窗生產、低碳技術攻關，開展前沿技術研究和應用推廣等。
從消費者需求出發，用技術與創新為產品賦能，以隔音和低碳為切入點，相信皇派在未來能發揮頭部作用，帶動更多伙伴通過產業升級和消費價值升級，賦能綠色人居建設！
02、派雅：以價值矩陣為抓手，專注“深舒適”人居
針對當前市場中消費升級和消費分級的趨勢變化，派雅深切地意識到“產品分層”戰略價值的重要性和必要性，并在今年7月的“引領高端品牌升維”2023品牌戰略發布會暨中國建博會（廣州）上，開啟了派雅門窗引領高端價值升維的品牌全新價值戰略，提出“深舒適”戰略新主張——“深舒適”人居頭等艙，以此構建未來高端人居的新標準。此外，派雅還發布了門窗行業首個產品分級戰略——4+1產品價值矩陣管理體系，錨定不同客戶的不同需求進行產品定位，推動行業的再一次進化，引發行業與市場的關注。
之所以進一步升級為“深舒適”人居頭等艙，是基于派雅對消費市場的深入洞察，目的是打造如同”頭等艙“一樣代表尊享、舒適的新一代高端人居，著重提升用戶的使用體驗。這樣做，實際是以最短路徑、最高效的方式讓門窗與“舒適生活”形成強關聯，撕掉門窗單一的功能標簽，使消費者重新審視其蘊含的情感價值，開啟高端市場新增量。
那么，如何滿足消費者對產品的體驗和情感價值需求呢？派雅給出的4+1產品價值管理體系，即是對用戶群體、核心需求進行細分，按照不同的屬性特點對產品進行分類整合，涵蓋高凈值人群、中產人群、精英人群和新銳人群等不同圈層，根據不同圈層的偏好、價值取向，劃分相應的產品層級。例如針對高凈值人士，派雅提供行政級官邸的”深舒適“尊享定制服務；面向新銳群體，派雅會著重打造極窄、新潮的年輕態產品。
范居士點評：當下反復強調的消費升級，并非是提高客單價這么簡單，而是“可以買貴的，但不能買貴了”，這和派雅奉行的長期主義價值觀不謀而合，即“堅持用更好的產品品質，服務于‘深舒適’人居品質；堅持持續創新品類價值，帶來更舒適的人居體驗；堅持低碳環保長期主義，服務于地球可持續發展”此外，派雅作為行業內率先提出產品分級戰略、錨定不同類型人群開啟產品價值管理模式的企業，一方面得以為后續價值鏈升級打下良好基礎；另一方面，滿足不同階層用戶的多樣化需求，有利于持續滿足消費者對舒適品質生活的向往。展現了戰略的前瞻性和先進性，具有行業引領意義。
03、新豪軒：深度布局全屋定制，“筑家日”IP升維
近年來，一體化家居消費成為行業大勢所趨，也是消費者的心之所向。今年3月，新豪軒重磅發布了“門窗+”戰略，率先吹響全屋門窗定制號角，致力于為用戶提供高效節能、智能環保的一站式全屋門窗定制解決方案。產品也從系統門窗、鋁木窗、陽光房、淋浴房、幕墻、生態門、入戶門等七大品類，覆蓋到電動提升窗、護墻板、隔斷門、玻璃護欄、燈光護欄、燈光幕墻等產品。
8月26日，在筑家20載·逐夢新未來——新豪軒門窗品牌日發布暨廣州塔亮燈儀式上，為了建立與消費者長效溝通的橋梁，新豪軒首度發布“筑家日”品牌IP，深化了“高端定制，以愛筑家”的品牌理念，通過落足品類全矩陣、產品高端化、服務高標準、全屋智能化、環保綠色化，為萬千用戶構筑高舒適、高顏值、高性能的家居生態，發揮品牌筑家優勢，引領行業向上而行。未來，新豪軒門窗將以筑家日為契機，通過深化、持續、遞進的一系列筑家日行動，如“品鑒官”老用戶代言、筑家日全國聯動大促、20城舊窗煥新惠民行動，引爆筑家浪潮，深挖品牌符號傳播點。
范居士點評：全屋門窗一站式定制的實現，必須建立在產、研、設、銷等多維度發力的基礎上，對門窗企業的綜合硬實力是一大考驗。早在2018年，新豪軒便預見性地開啟數字化智能制造轉型與現代化管理升級之路，自主投資建造35萬㎡亞洲航母級門窗智造基地，為全屋門窗定制之路夯實產研基礎。從營銷層面的意義上，新豪軒打造“筑家日”品牌IP的背后，是基于對行業發展及消費趨勢的準確判斷和創新打法，通過打造以愛筑家的IP生態以此高調宣布品牌2.0建設的新征程。
04、軒尼斯：品牌戰略升級，創建行業新世代
7月7日，軒尼斯門窗在“創建下一個世代”2023戰略升級全球發布會上，宣布全球頂奢設計大師卡羅·哥倫布CarloColombo擔任品牌全球首席設計師，標志著品牌全新世代篇章的啟幕。談及戰略升級的初衷，軒尼斯門窗董事長曾慶偉認為：當前門窗行業的競爭已經不僅僅是國內市場，還包括全球市場，面對偌大的市場、升級的消費需求，中國門窗頭部品牌也必須有高瞻遠矚的發展戰略，抓住機遇去贏得競爭，創建全球門窗行業的新世代。由此出發，軒尼斯品牌戰略升級的關鍵詞將圍繞“全球化”“設計與技藝”“極致服務”展開，同時，這三者也是門窗品牌以高端化破局紅海競爭、構建新增長模式的趨勢方向。除了與國際設計大師的深度合作，軒尼斯也在全球范圍廣泛延展設計觸角，通過與全球前端技術研發團隊、設計師、工程師合作，聯手創新打造國際化產品，以技術創新為引領，以藝術設計為特色，為用戶帶來全新的門窗空間體驗。
軒尼斯全球化戰略升級的背后，自然離不開長達19年的研發實力、技術儲備與制造能力的厚積薄發。曾慶偉強調，軒尼斯將以本次品牌戰略升級為出發點，在研發設計、生產制造、綠色環保、供應鏈等各個領域實施“全球領先戰略”，以提升企業整體能力，壯大品牌勢能，創領門窗產業“下一個世代”。
范居士點評：在千億級門窗市場的誘惑下，眾多企業蜂擁入局，究竟是登上風口分一杯羹,還是會在狂歡過后摔向谷底？毋庸置疑的是，誰能更向多元化、差異化發展得更好，滿足消費者多元化需求，誰就能比他人更上一層樓。軒尼斯的品牌戰略升級，選擇將目光投向國際，“多元化+全球化”戰略并駕齊驅，竭力深挖產品的深層次價值，不斷尋找優秀的國際性合作伙伴，引入全球優質的技術和資源，注入新的思維和創新靈感，以此強化品牌四力，構建差異化競爭體系，實現在消費市場的新趨勢中引領趨勢，為長期增長奠定基礎。憑借著更高的國際化視角和長遠的戰略布局，有業內專家認為，軒尼斯在這樣一個前景廣闊的細分賽道上是有望實現彎道超車的。
05、富軒：“三能”+“山?！睉鹇?，迎門窗大家居時代
憑借二十余年在門窗行業的品牌沉淀，富軒歷來對“產品”這一環極為重視，并將“把產品做到極致”納入到富軒“工匠精神”的精益求精文化內涵中，更是在今年7月正式確立了性能、節能、智能的“產品三能”戰略，即以性能為基礎、節能為方向、智能為未來。
在富軒的三能戰略中，“性能”當先為基礎。在打造了卓越的隔音、隔熱、保溫、抗風壓、排水防雨等性能以及鋁合金門、鋁合金窗、入戶門、生態門、智能門窗、陽光房、淋浴房七大門窗品類的基礎上，富軒還格外重視以科技創新為驅動，不斷突破和革新門窗的各項性能，例如，將排水工藝從一代的“孔槽式排水”升級到四代的“隱藏式排水”，讓排水更為順暢的同時，保持門窗外觀的美觀。在國家雙碳政策大背景下，富軒門窗也逐步向綠色節能的推進，例如，引進華南地區首條TPE4SG超能中空玻璃生產線，全方位打造“環境友好”綠色門窗；并在隔音、隔熱、氣密、水密、抗風壓等性能方面做到超國標水準，提升了產品質量和使用壽命，通過綠色建材產品三星認證，成為中國門窗行業首家同時榮獲四大綠色建材榮譽的門窗品牌。另一方面，在家居智能化的趨勢下，富軒也領先于行業率先研發出智能提升窗、移動陽光房等智能門窗產品體系，應用于全屋智能領域，并申立了自動防夾門、陽光房等多項智能門窗技術專利，技術行業領先。并在今年2月聯合行業權威機構、前端供應商和資深媒體發布了《2023中國智能門窗發展白皮書》，舉辦“2023中國智能門窗發展趨勢論壇”，正式開啟行業的“智能門窗元年”。
富軒門窗提出的“山海戰略”全球化戰略，實際上也可以拆解成兩部分——交付出山，品牌出海。山指的是富軒總部和生產基地所在之地“佛山”，交付出山指的是對廣大消費者的生產交付走出佛山；品牌出海則指的是富軒攜自身產品和品牌文化，走出國門，奔赴海外，讓世界看到富軒造的澎湃力量，在全球擦亮“佛山制造”名片。
范居士點評：從門窗大家居的視角出發，富軒所確立的“產品三能戰略“對行業具有重要的啟示意義，這一戰略的背后依托的是品牌自身高端精品的“門窗工匠大師”的定位，還基于對國家政策措施的正確解讀、以及對市場趨勢、消費者需求不斷變化的深刻洞察，以技術為導向，對產品進行創新升級迭代。
富軒品牌出海的步伐也從未停止。實際上，在經濟全球化的今天，布局全球戰略的企業多如繁星，但需有清晰正確的認知：品牌出海應該不僅以賣貨為目的，而是實現企業升級，反哺國內市場，形成國內、國外有效互補雙循環。范居士也衷心地希望未來富軒能用中式匠心精神為各國消費者打造理想人居的同時，將海外先進工藝兼收并蓄，持續推動中國門窗行業高質量發展。
06、結語
系統門窗因其技術成熟、性能穩定、質量可靠，有利于標準化和工業化生產的諸多優勢，擁有開闊的前景，因此，越來越多的企業扎堆進入系統門窗領域。中國建筑材料流通協會會長秦占學表示：“隨著存量房時代的到來和消費升級的興起，門窗行業異軍突起，已經成為家居建材行業備受關注的熱門品類”。近年來，利好政策密集釋放，家居建材市場回暖已是必然。因此，在這個充滿機遇和挑戰的領域，各大頭部企業的物質基礎很大地決定了各自的持久戰戰略。然而，戰場往往瞬息萬變，沒有永恒不變和一勞永逸的打法。管理大師德魯克曾經說過：客戶原本是不存在的，是企業和企業家通過對市場與客戶需求的洞察做出產品和服務，從而創造了客戶和市場。因為企業不斷努力地做出滿足客戶需求的產品和服務，再賣給客戶，形成了社會經濟運行的基礎法則。若想在這場持久戰中快人一步，必先懂得洞察行業市場，制定決策和做出選擇，獲得更多彎道超車的機會。
