【門窗幕墻網】近日，九大定制家居企業2023年年報及2024年一季報均已全部出爐。
整體來看，去年大部分定企均實現了營收、利潤雙增長，歐派和索菲亞依然穩坐行業**和第二寶座，實現百億級營收。
不過，從業績增長來看，過去幾年定制家居行業的增速持續放緩。
2020年-2023年，九大定企的營收總和分別為422.44億元、549.77億元、549.73億元和556.85億元，營收增速從雙位數滑落至個位數，徹底告別高增長時代。
不過，大家居行業卻不乏“后起之輩”，比如去年軟體家居領域表現“一枝獨秀”，9家上市軟體家具企業的平均營收增長率為12.09%；平均凈利潤增長更高達114.89%。
此外，門窗、建材、家紡等細分行業的營收增速，都超過了定制家居。
曾經被稱為行業風口的定制家居行業，似乎已經開始退潮，再疊加地產周期調整、家居需求升級等影響，定企們該如何頂著危機感和壓迫感，找回昔日的榮耀，成功穿越家居新周期？
行業增速放緩
定企危機感加重
回看上市定企近年的業績表現，定制家居行業的增速確實在逐年放緩。
2017年上半年，8家上市定企的平均營收增速都超過了30%；到了2019年，9家上市定企的平均營收增速則下降至16.73%。
在經歷疫情之后，疊加地產行業的周期調整，近年9家上市定企的增速已經跌至個位數。
不過今年的情況似乎更是不容樂觀，平均增長率只有0.76%，即便是行業龍頭歐派和索菲亞的營收增速，也僅有1.35%和3.95%。
歐派董事長姚良松更在采訪中表示，現在（家居市場）基本上整塊的“肉”已經沒有多少了，要學會在“骨頭縫”里面找“肉”吃。
過去幾年，都會看到定制家居行業增長放緩的表述，但今年的形勢似乎更為嚴峻。定制家居行業從紙面上的“業績放緩”，到開始感受到被同行趕超的壓迫感，主要來自幾方面的壓力。
一則，在后地產時代里，家居行業大多都經歷了地產暴雷、壞賬危機等財務方面的影響，另外新房數量驟降也給定制家居行業帶來了加速轉型的壓力。
二則，隨著家居行業進入存量時代，爭搶蛋糕的同行，乃至跨界對手越來越多，在這樣的背景下，定企們稍一不慎就會被時代拋下。
在整個定制家居行業加速衰退的過程中，頭部企業還能憑借資本積累逐漸過渡，但對于中小定企來說，只要整個經營里有一個環節脫鉤，其離破產倒閉可能就只是一步之遙。
從這當中，我們能感受到定制家居行業的分散性，但行業領軍企業也開始展現出更強的馬太效應。
一方面，雖然定制家居行業整體業績增速放緩，但頭部企業的業績表現依然搶眼。
去年，歐派、索菲亞兩家企業營收均達到百億級，其中，歐派更以227.82億元的營收規模，于其他企業。
另一方面，第二梯隊定制家居企業也在逐漸修復行業調整所帶來的影響。
比如尚品宅配的營收雖然同比下降，但其已成功實現扭虧為盈，凈利潤同比增長40.06%，也是9家企業中凈利潤增長**的企業；
好萊客去年的營收和凈利潤均出現負增長，不過今年**季度，好萊客以15.86%的營收增速，排在九大定企的第二名，是三家實現營收增長超10%的企業之一。
家居市場正從以往依賴房地產市場周期性波動的模式，逐步過渡到由消費者內在需求驅動的消費品市場特性，定制家居消費需求的逐步轉變，也給定制家居帶來了一定的挑戰。
無法適應新時代的中小定企，其競爭力會被逐漸削弱；而留下來的定企們，也將被危機感所包圍。
定企們紛紛出招
開啟創新競逐之路
即便是定制家居龍頭，也難逃這樣的壓力。以歐派為例，去年一季度，是其在疫情期間以外，多年來正常經營時段內唯一一次的負增長。
龍頭企業尚且如此，其他定企的挑戰也只會更大。為此，定制家居去年的“內卷”和“外卷”均達到了新高度，定企們都紛紛通過主動創新和戰略調整來尋找“新增量”。
首先，從價格戰到品質戰的持續升級。
去年9月，歐派重磅推出了699元/㎡的衣柜、櫥柜產品，在業內投下了一枚深水炸彈，隨后索菲亞、尚品宅配、詩尼曼、AI家居等企業，還是相繼推出了低價套餐。
歐派“開了個頭”，但價格戰風暴卻似乎越演越烈，部分定企雖然沒有官宣“低價套餐”，但實際上都推出了百元級別的套餐，甚至還有低至399元/首米的櫥柜套餐。
除了“價格戰”之外，近期頭部定企們還集中推出了“實木多層板”營銷套餐，包括歐派、索菲亞、志邦、頂固、維意定制等，給定制家居板材做了一次集體升級。
行業發展到一定程度，企業之間的差異化空間越來越小，通過材質升級來推動產品、品牌乃至服務的轉型，將有望進一步發揮定制家居企業的供應鏈優勢，幫助企業搶先于其他跨界對手實現品質升級。
不過，這也會進一步擠占中小品牌廠商的生存空間，加速行業的大洗牌。
其次，從經銷渠道到多元渠道的全面嘗試。
一直以來，定制家居主要以經銷渠道為主，歐派2023年經銷商渠道收入占總營收的比例高達77.1%。
但隨著舊房翻新的需求逐漸增多，“一體化”消費趨勢逐漸涌現，整裝渠道、設計師渠道開始成為定企的重要流量入口，業務貢獻率持續提升。
歐派2022年提出品質整裝“千城千億”，索菲亞、金牌、志邦等均提到了整裝渠道是重點渠道，多家企業的年報中均出現了“整裝”等字眼。
除了整裝渠道以外，定企們也不愿意放過其他潛在的增量市場。
比如皮阿諾通過舉辦“獨創杯”國際設計大賽，在多個城市落地設計師沙龍，布局設計師渠道；
尚品宅配推動各地直營公司和加盟商進駐全國樓盤開展拎包業務，將樣板間升級為樣板店，使其成為新的獲客渠道和消費成交場景。
此外，在國內業務乏力的背景下，歐派、索菲亞、志邦、尚品、金牌、好萊客等多家頭部定企都上演了“出海記”。
比如歐派、志邦已在全球開設數千家門店，主要以工程業務+零售業務為主；去年，尚品宅配則與緬甸SweetyHome合作，嘗試技術輸出的產業模式。
最后，積極嘗試創新產品模式。
定制櫥柜、定制衣柜作為定制家居的兩大核心品類，市場規模已有2000多億，在市場逐漸飽和的背景下，櫥柜市場的增速已逐漸放緩。
從2023年定制家居年報數來看，除志邦和好萊客的櫥柜產品實現了小幅增長之外，其他7家都出現了下滑，其中皮阿諾下滑最為明顯，同比下滑9.90%。
相較而言，衣柜業務則更有想象空間，近兩年頭部定企衣柜產品的增長幅度均保持在10%以上。
不過，相較于木門、衛浴、其他業務在9大上市定企財報中的增長，櫥柜、衣柜業務的增長似乎就不夠亮眼了。索菲亞、志邦、皮阿諾去年的木門產品增速分別為35.73%、79.72%、59.28%。
因此，近年定制家居也積極開始“門墻柜一體化”“門墻地陽臺一體化”，在原有單一定制家具的基礎上進一步持續升級，尋找新的細分增量場景，通過其他品類帶動全屋定制業務的銷量。
后地產時代
定制家居如何穿越周期
從“價格戰”到“品質戰”，再到多點開花的戰場，定企們確實拿出了“骨頭縫里找肉吃”的氣勢，不愿放過激烈市場中的任何一個機遇。
不過，單純“內卷”恐怕未必能改變當前定制家居行業圍繞“套餐”價格戰的紅海態勢，想要成功穿越行業周期，實現品牌的升級轉型，定企們還需要進一步構建新時代的“競爭優勢”。
首先，重視產品的創新能力，從顏值、健康、品質、性價比等維度，全面提升產品的競爭力。
近年來，定企在產品創新方面依然沒有懈怠，而是從更多角度入手，推動產品升級。
如實木多層板升級，還有“無醛”“凈醛”概念的提出，都體現了定企對產品品質的重視；在顏值主義年代，定制產品也加入了更多時尚元素；
提出“無增項”套餐，反向挑戰低價套餐的“不透明化”，也體現了定企們在服務方面的升級。
但值得注意的是，定制家居在產品方面的升級，似乎仍難以脫離原有的產品思維。
隨著近年跨界入局家居行業的挑戰者不斷增多，它們或許會給行業帶來顛覆性的改變。
比如理想汽車前總裁沈亞楠高調宣布入局家裝行業，推出智能住宅品牌「棲息地」，以“造車思維”來推動家裝標準化。
雖然裝配式家裝并不算全新概念，但還是引來了業內的關注和期待，如果其能夠全面落地，將有望改變家裝行業一直存在的痛點。
其次，持續擴大重點網點，搶占新渠道流量，與消費者進一步親密接觸。
當前能夠站上**、第二梯隊的定企們，大多都已經擁有上千的經銷網絡，實現了橫向覆蓋。
但隨著家居消費模式的轉變，未來定企們不僅要“做廣”，還要“做深”，要深入下沉市場、終端社區擴大銷售網絡，將服務消費者作為開店的**目標。
除此以外，定企們還要學會借助線上平臺進行跨界直播引流，多維度賦能線下門店，全面推廣數據化經營。
未來，流量入口將會進一步向裝企遷移，只有全方位鎖定流量，才能搶在裝企前面，賦能經銷商，奪回定制家居曾經的市場份額。
最后，積極擁抱“大家居趨勢”，在整裝已經成為確定性風口的背景下，家居企業都不斷涌向裝企渠道、設計師渠道。
但搶回流量之后，定企們還需要進一步豐富產品品類，承接消費需求的落地。
目前來看，大部分定制家居都推出了整家業務，涵蓋門墻地柜、軟裝、家電、家具等，不斷擴展客廳、衛浴、廚房乃至陽臺場景。
不過，定企的多品類覆蓋融合既是品牌的核心競爭力，但也可能會對裝企的經營形成威脅，畢竟當“定企”越來越像“裝企”，定制業務與整裝渠道之間如何有效合作，將成為定制家居行業未來亟待思考的問題。
在消費者需求升級的同時，定制家居行業也在同步轉型。每一次行業變革也必然會迎來“行業清洗”，未能跟上節奏的企業都可能丟失市場份額。
定制家居行業的商業模式已經在悄然改變，單純的拼價格、拼套餐、拼網點已經不足夠應付當下的市場。
消費者需要更多元化、更高效優質、更觸手可及的產品和服務，家居企業就要抓住變革所帶來的誘人機會，重奪市場，才能成功穿越周期。
