【門窗幕墻網】盡管房地產紅利消退，但中國的家居行業正迎來萬億級消費新機遇。

過去30多年來，家居行業一直享受著房地產發展所帶來的市場機會，也被視為房地產的下游。但當房地產行業走下坡路的時候，壞賬、虧損、訂單減少等問題也開始涌向家居行業。記者近期在采訪中了解到，“逐漸與房地產脫鉤”已是不少家居企業的共識。

目前，新房年交付量縮水，但存量房改造市場規模逐漸上升，隨著國家“以舊換新”行動方案的落地，在內需市場，舊房存量改造可能激發家居消費的萬億級市場，許多家居企業正研究如何搶占舊房改造、“家居煥新”的市場；在海外市場，中國品牌都在摩拳擦掌“出海”，世邦魏理仕數據顯示，有超過半數的中國品牌想在海外開店，其中就包括家居企業，但目的地市場信息缺乏是海外拓展時面臨的最大挑戰，家居品牌“出海”目前慢于其他行業，面臨的挑戰較大。

國內家居消費趨勢出現新變化

近期，多位家居行業人士公開表示，房地產市場的變化對家居、家裝行業影響正逐漸減弱，而家居企業也有主動與房地產減少捆綁的意愿。

居然之家創始人兼董事長汪林朋此前在亞布力中國企業家論壇廈門峰會上表示，未來房地產市場對家居行業的影響會越來越弱，經過20多年的房地產高速開發，已經形成了大量的存量房，家居行業80%以上的市場需求將來自存量房的裝修改造。索菲亞家居集團總裁王兵在近期一場演講中表示，盡管新房年交付量縮水，但存量房改造市場規模逐漸上升，測算到2030年，存量房二次裝修市場將突破1000萬-1200萬套。

今年3月，國務院印發《推動大規模設備更新和消費品以舊換新行動方案》，促進經濟轉型升級和城鄉居民生活品質提升。方案提到，將推動家電換“智”，促進家電消費向智能化、綠色化、低碳化方向發展；推動家裝廚衛“煥新”，支持更多存量房、二手房實施舊房裝修和局部改造。

“以舊換新”行動方案的落地意味著大家居行業迎來重大政策利好。根據住房城鄉建設部數據，截至2022年底，我國城鄉房屋建筑總量達到6.02億棟，隨著房屋逐漸老化，更新改造和功能提升需求旺盛，有業內人士預計這是一個萬億級消費市場。

這個萬億級市場面臨怎樣的消費趨勢？家居企業又該如何把握機遇？

“中國人對‘居住’的定義在改變，在過去傳統的理念中，‘買新房住，就要買些家具’，而現在，家不再是單一功能的實現，年輕人會在家中安排電競房、健身房、影音室，這種消費趨勢的改變，對家居企業來說是一種機會，生活方式變化將帶來家居行業新周期。”近日，在中國品牌日“國貨發光”活動中，優居集團總裁蔡鉞在接受第一財經等媒體專訪時說道。

在家居消費領域，“個性化”的趨勢越來越強，很多年輕消費者追求家居產品提供的“情緒價值”。蔡鉞舉例說，近年來走紅的“媽媽的懷抱沙發”以及“雪茄椅”等產品，便是消費者追求情緒價值的體現，這些并非裝修硬需求，而是“生活消費品”。他認為，家居企業應重新定位，力求成為“美好生活的提案者”，而不再是房地產行業的下游與附屬品。

三棵樹零售中心品牌市場部總監高國彬則對記者表示，今年“國潮”在國內消費文化中十分流行，這一趨勢也已從服裝、美妝等領域蔓延到家居消費，他建議，家居企業可以對中國傳統文化進行深度挖掘和傳承，并融入產品之中。

海外開店面臨諸多挑戰

隨著國內地產銷售持續疲軟，不少家居企業把目光轉向海外，像印度、東南亞等市場還具有較大的市場潛力和發展空間，成為企業拓展業務的新方向。2024年開年以來，左右家居、志邦家居、顧家家居、索菲亞等都在海外開設大型零售店。

近日世邦魏理仕發布有關中國品牌出海拓展門店的調研報告，該報告采訪了93家大型企業，發現超過半數的中國零售商有在海外拓店的計劃，亞洲市場最受青睞。

世邦魏理仕中國區租戶研究負責人胡樂毅表示，2023年以來，中國品牌“出海”趨勢再度加強，一些海外市場擁有更大的銷售增長潛力或更高的利潤率，中國企業這個時候走向海外的動能充沛，這其中就包括家居企業。不過，“出海”也面臨諸多挑戰，比如目的地市場信息缺乏、文化和消費習慣差異、不了解當地經營和市場準入制度等。

世邦魏理仕華南區顧問及交易服務部商業負責人陳文輝認為，家居企業“出海”時面臨的狀況非常具備典型性——家居門店投資比較重、成本高，雖然中國的家居產業生產與制造都做得很好，但還沒有家居品牌在海外市場探索出很好的路徑。在不同的市場，家庭文化差異大，家中有可能是幾代同堂，也可能流行年輕人獨立居住，企業需要非常了解目的地市場的本土消費習慣。

“總體來看，家居品牌‘出海’會慢于餐飲、服飾、汽車、3C等其他品類，面臨的挑戰較大。”胡樂毅認為，在法律法規方面，家居“出海”也需要盡早做好準備，比如每個國家對環保的法規不一樣，對于家居供應鏈就會有不同要求。

對于企業的海外市場拓展，胡樂毅給出建議：“制定適度的增長目標，注重品質和效益，盡早對海外目的地市場展開調研和規劃，已有海外市場渠道的品牌，可參考實際發生的銷售額來選擇進駐的目標市場。”

20多年前，中國家居企業出海的模式主要是代工，而現在家居企業“出海”，不僅要賣產品，更要在海外打響自己的品牌。

陳文輝告訴記者，在這一輪企業“出海潮”中，擴大國際影響力也是企業的主要目標之一。據他觀察，多數中國企業進入海外市場時，仍會堅持國內的品牌形象，以輸出為主，不會做形象切割，會堅持國內、國外品牌文化的聯動。他建議，企業如果希望在海外打響品牌，可以考慮進駐當地的核心商業街或歷史建筑區，通過歷史文化為品牌賦能，增加品牌的積淀感。