核心提示：中國是世界第三大涂料生產及消費國，涂料產品的年生產及消費量均已超過200萬噸，市場容量超過200億元，每年以20%～30%左右的速度遞增。在這個日新月異的市場上，競爭無處不在，特別是外資品牌還處于全面封頂狀態的時候，國產品牌要么在跟隨要么被淘汰。

然而，就在這場激烈的群雄混戰中，三棵樹憑借自身迅速發展的網絡、獨特的市場營銷手段和立足于健康和文化的獨特企業底蘊，全面晉級中國涂料十強品牌。2007－2009年，三棵樹連續三次入選由權威機構世界品牌實驗室評出的“中國500最具價值品牌”，品牌價值26.51億元。從裝修漆到家具漆，再到建筑涂料，短短六年時間，渠道的高速拓展、銷量的連年翻番譜寫了三棵樹輝煌的營銷進化史，演繹出涂料行業中的恢弘樂章。

單品牌策略讓資源聚焦

中國涂料企業的基本特色是“一母生幾子，個個搶飯吃”，因此企業規模小、品牌影響力弱、產品型號和性能近似、經營模式和廣告活動雷同，各式各樣樣的“模仿秀”在這一市場上層出不窮。

多品牌的經營模式在中國涂料發展史上一度發揮過積極的作用，使廠家能夠最大程度、以最快的速度搶占不同領域的細分市場。但這種運作帶來的后果和弊端是：使企業有限的資源分散，很難集中力量專攻一點，極易造成品牌缺乏集束競爭力，從而無法成為強勢品牌。

直到今天，三棵樹仍然是中國涂料行業內極少數實行單品牌運作的企業。

渠道扁平化打造行業首個的無縫覆蓋式網絡

在全國性的市場推廣手段上，涂料行業基本上可以分為“兩派”：以“洋品牌”為代表的“拉力派”，和以本土一線品牌為代表的“推力派”。“拉力派”憑借雄厚的財力和相對高超的營銷手段，通過巨額的傳播費用來塑造品牌形象，進而形成對終端消費者的強勁拉力；“推力派”則普遍重視建立廣泛的經銷商網絡，通過多品牌運作來提高網絡密度、降低價格透明度，但對傳播及品牌拉力相對重視不夠。

在三棵樹起步階段，整個涂料行業普遍實行渠道政策仍然是發展省級經銷商，即每個省找一家總代理，再由其自行發展地市級代理商。但三棵樹通過深入的市場調查發現，這種做法有其明顯的弊端：渠道過長導致市場反應遲鈍、區域市場覆蓋面不廣、渠道和終端網點質量不高、品牌監控不力等等。于是，三棵樹果斷決定采取扁平化的渠道策略：通過農村包圍城市的模式，直接面向縣級城市發展代理商。在扁平化渠道策略的指導下，2002年下半年，針對福建、浙江兩省各縣級城市的招商行動正式開始，第一批廣告投放市場；第一批營銷人員奔赴市場；第一批產品正式下線等等。

扁平化策略很快被證實是明智的，它為各個區域市場實施精耕細作打下了良好基礎。當三棵樹迅速占領全國眾多二、三級城市市場，營銷網點已經成功擴充到上千家的時候，眾多行業品牌才剛剛警醒，于是一場跟隨三棵樹進行渠道扁平化運作的風潮迅速席卷整個行業。然而，與數十家已經壯大起來的省級代理商談判渠道的重新劃分，對于任何一家企業來說都不是一件輕松的事，不少企業因此陷入與經銷商無休止的拉鋸戰之中。甚至直到今天，仍然有眾多品牌無法做到真正的渠道扁平。

到2006年的時候，雖然與傳統省代相比，三棵樹的渠道已經短了一級，但是“市－縣－鎮”仍然有三級，這對發展最低一級的零售網點——鄉鎮終端仍然存在障礙。于是，三棵樹新的渠道扁平政策出臺，銷售渠道直接扁平到鎮級市場！渠道新政的推出，一舉將三棵樹的渠道從原來的三級縮短為兩級。

2008年，三棵樹再次推進渠道的二次下沉策略，即面對全國縣級市場直接發展一級經銷商。2009年，三棵樹開始把渠道觸角直接伸向全國各地的數千個鄉鎮。目前，三棵樹透過專賣店、家裝公司、分銷網絡、住宅小區、油木工、工程、建材超市等各類終端市場的推廣，建立起強大的渠道網絡。對于未來的渠道網絡，三棵樹要在五年內，將營銷網點覆蓋到中國每一個發達的鄉鎮，要發展5000家專賣店，5000家店中店，打造“千城萬店”的無縫覆蓋式網絡。

七年來，三棵樹從零起步到年銷售數億元；從一個專賣店發展到今天的數千家家；從早期的五人營銷團隊擴大到今天上千人的營銷隊伍；從沒有駐外機構到今天的幾大分公司、辦事處；從一個門外漢逐漸變成一個對行業營銷規律駕輕就熟的行家里手。

品牌傳播讓營銷與眾不同

品牌塑造不是“一日之功”，也不是“一寸之功”，更不是“一嘴之功”。每個成功品牌的背后都需要企業一點一滴的積累。這個積累過程所需要的時間或長或短，關鍵就看企業是否有能力搭載各種資源，實現自身的強勢占位了。

2003年8月，三棵樹決定籌備一場全國招商活動。當時企業能夠調動的流動資金并不多。但就是在這種情況下，為了快速打響品牌攻堅戰，三棵樹依然做出了一百萬巨資籌辦招商會的重大決定。這場讓當時涂料行業震驚的大手筆招商會取得了圓滿成功，也讓許多人記住了“三棵樹”這個誕生不足一年的品牌。

2009年初，三棵樹再次啟動年度招商戰役，在央視、央廣廣告、權威網站、權威報紙等媒體高空配合下，三棵樹通過營銷人員績效考核的轉變、渠道拓展的深化、客戶加盟支持的加大多種方式展開了聲勢浩大的春季招商戰役——“春雷行動”。整個銷售、市場團隊全面深入市場一線，參與客戶招商和服務工作。

在2005年10-12月開展的“神六飛天戰役”全國品牌推廣計劃中，三棵樹在各地投入的廣告費及推廣費總計接近2000萬元。搭載神六極大地提升了三棵樹的知名度，也吸引了眾多的客戶加盟。2007年1月，三棵樹向共青團中央捐贈1000萬元用于“保護母親河”活動，再次創造了一個行業第一——中國涂料行業至今最大的一筆公益捐贈。一時間，全國上百家權威報媒紛紛報道三棵樹捐贈活動，“三棵樹”三個字又一次名揚天下。

2008年8－9月，恰逢北京奧運會及“神七飛天”兩大盛事，善于利用社會事件“借力打力”的三棵樹制定了周密的大型傳播方案。8月，三棵樹和中央人民廣播電臺結盟，成為“中國之聲獨家戰略合作伙伴”。三棵樹口播廣告緊隨收聽率極高的奧運新聞實時報道，以每天十余次的頻率在黃金時段滾動播出。在短短時間內，“三棵樹、馬上住”、“三棵樹健康漆、天天鮮呼吸”的健康訴求，很快響徹全國，并成為全國范圍的流行詞。9月，三棵樹再次搭載神七，在奧運重磅投入的基礎上，再度追加傳播預算，將年度品牌傳播推向高潮。連續兩次把握關注度極高的2008年度國家事件大肆傳播的三棵樹，成為當年行業最靚麗的一道品牌風景。

每個營銷人都知道市場競爭主要分為三個層次：價格層次的競爭、規模層次的競爭和品牌層次的競爭。品牌競爭是最高層次的競爭，往往也是淘汰競爭，競爭到最后留下的品牌將更具高品質，更具個性化，附加值更高。三棵樹通過全面整合資源迅速上位，成為中國涂料行業發展最快的企業。