世界上許多最強(qiáng)有力的品牌一心渴望與社會(huì)和環(huán)境的價(jià)值觀保持一致，可企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和市場(chǎng)營(yíng)銷者面對(duì)新的挑戰(zhàn)：如何讓自己的企業(yè)凸顯差異化？如何讓企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)在可持續(xù)發(fā)展意識(shí)日益增強(qiáng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出？

現(xiàn)在的市場(chǎng)，與往常任何時(shí)候相比，可持續(xù)性要求在品牌建設(shè)藝術(shù)上進(jìn)行再創(chuàng)造—正如品牌建設(shè)需要融入一種可持續(xù)發(fā)展科學(xué)的再創(chuàng)造。以往的品牌建設(shè)就是為產(chǎn)品打造烙印：商標(biāo)和口號(hào)。但是我們作為品牌建設(shè)新典范的擁護(hù)者，應(yīng)傳遞具有實(shí)用性、社會(huì)性和部落性的價(jià)值，給消費(fèi)者提供一種真實(shí)可信而又有意義的能讓人們共同學(xué)習(xí)成長(zhǎng)的體驗(yàn)。

那么，一個(gè)具有可持續(xù)性的品牌是怎樣一種面目？以下是五個(gè)關(guān)鍵原則，意在表明為何可持續(xù)性價(jià)值驅(qū)動(dòng)性的品牌建設(shè)可以提升企業(yè)的可持續(xù)性項(xiàng)目，為企業(yè)創(chuàng)造機(jī)會(huì)和實(shí)現(xiàn)“三倍數(shù)價(jià)值”。

整合：品牌承諾與兌現(xiàn)

正如技術(shù)的發(fā)展將透明性拉上了一個(gè)新層次，消費(fèi)者現(xiàn)在變得愈發(fā)富有智慧性，他們瞄準(zhǔn)的除了企業(yè)發(fā)布的廣告宣傳外還有別的東西，他們會(huì)有意識(shí)地主動(dòng)尋找企業(yè)的信息進(jìn)行共享。隨著日益增強(qiáng)的期望性和視覺性意識(shí)，人們更關(guān)注的不是“你說了些什么”而是“你做了些什么”。

對(duì)于我們而言，品牌就像是一個(gè)人，展示了可持續(xù)性與品牌建設(shè)的全方位戰(zhàn)略性整合。產(chǎn)品或者服務(wù)生命周期中的每一個(gè)決策—從設(shè)計(jì)到發(fā)展到執(zhí)行—現(xiàn)在都是關(guān)于品牌建設(shè)的決策。

一個(gè)成功的品牌建設(shè)意味著持續(xù)性戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略是串聯(lián)在一起的，而不是各自獨(dú)立的。外部的消費(fèi)者承諾要和內(nèi)部的企業(yè)操作執(zhí)行相匹配。而且，可持續(xù)性為企業(yè)提供了一個(gè)平臺(tái)，用于運(yùn)營(yíng)上的改進(jìn)、產(chǎn)品部門的創(chuàng)新，以及對(duì)每一塊市場(chǎng)銷售銀元的增加都有很大的影響。

共同擁有品牌：通過項(xiàng)目干系人創(chuàng)造價(jià)值

企業(yè)不再是其品牌的單獨(dú)擁有者。企業(yè)的品牌是和一批項(xiàng)目干系人共同擁有的，這些項(xiàng)目干系人測(cè)試、挑戰(zhàn)和鑒別品牌所做的承諾。事實(shí)上，根據(jù)美國(guó)消費(fèi)者生產(chǎn)內(nèi)容研究公司NielsenBuzzMetrics發(fā)布的數(shù)據(jù)，消費(fèi)者在谷歌上搜索次數(shù)最多的二十大世界品牌，其中25%的搜索內(nèi)容顯示品牌的強(qiáng)大與它們帶給消費(fèi)者的滿意度相關(guān)。

從消費(fèi)者到雇員，從供應(yīng)商到非政府組織，從投資者到政府機(jī)構(gòu)，可持續(xù)性的品牌離不開各種項(xiàng)目干系人，他們不是作為企業(yè)決策的被動(dòng)接收者，而是作為主動(dòng)的合作伙伴、建議者和咨詢者。在新的品牌建設(shè)中，各種項(xiàng)目干系人不是改善局勢(shì)的威脅，而是作為一種有用的資源，可以利用其觀點(diǎn)、見識(shí)以產(chǎn)生點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的影響。

成功的可持續(xù)品牌建設(shè)意味著為各種項(xiàng)目干系人創(chuàng)造機(jī)會(huì)，讓他們幫助企業(yè)體現(xiàn)、實(shí)現(xiàn)并共享產(chǎn)品和服務(wù)的利益，而這正是基于一種無間隙地整合商業(yè)和可持續(xù)性戰(zhàn)略的結(jié)果。

“三倍數(shù)價(jià)值主張”：實(shí)現(xiàn)實(shí)用性、社會(huì)性和部落性價(jià)值

與以往任何時(shí)候相比，消費(fèi)者更多地將購(gòu)買行為和社會(huì)價(jià)值聯(lián)系起來。《BBMG意識(shí)消費(fèi)者報(bào)告》（BBMGConsciousConsumerReport）指出，提及“有意識(shí)消費(fèi)者”一詞，有多于三分之一的美國(guó)人評(píng)價(jià)說“形容得很好”，而近十分之九的人評(píng)價(jià)“形容得好”。

消費(fèi)者對(duì)那些為人類和地球作出貢獻(xiàn)的企業(yè)給予了回報(bào)，比如，企業(yè)制造綠色環(huán)保的產(chǎn)品，宣傳消費(fèi)者健康和安全利益，傳遞平等的勞力觀，開展貿(mào)易實(shí)踐為區(qū)域性商業(yè)機(jī)構(gòu)和供應(yīng)商提供支持。

市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，35%的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)在上一年的操作不當(dāng)而不再購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品—而在一些最為開明的消費(fèi)者中，這一數(shù)字上升至62%。簡(jiǎn)而言之，消費(fèi)者渴望得到更多具有整體性考慮意識(shí)的品牌價(jià)值，他們正在懲罰那些無視消費(fèi)者價(jià)值的企業(yè)。

可持續(xù)性的品牌能實(shí)現(xiàn)一種我們稱之為“三倍數(shù)價(jià)值主張”（TM），無間隙地整合了實(shí)際操作中的各種利益（價(jià)格、執(zhí)行、便利）、社會(huì)利益（對(duì)環(huán)境和社會(huì)的積極影響）和部落性利益（屬于一個(gè)大范圍的共享相同理念的團(tuán)體組織），將三者整合成一種具有一致性的品牌信息、企業(yè)形象和顧客體驗(yàn)。

成功的可持續(xù)品牌建設(shè)意味著產(chǎn)品展示、社會(huì)承諾和個(gè)人利益的結(jié)合。利用“三倍數(shù)價(jià)值主張”，意味著消費(fèi)者不再需要在企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告中尋找企業(yè)的可持續(xù)性表現(xiàn)。可持續(xù)性會(huì)展現(xiàn)在企業(yè)的每一款產(chǎn)品、每一種服務(wù)里，以及企業(yè)的行動(dòng)和宏觀意義的互動(dòng)上。

由內(nèi)向外（Inside-Out）：共享真實(shí)可信的品牌故事

具有諷刺意味的是，不成熟的市場(chǎng)已成為企業(yè)可持續(xù)實(shí)踐操作的成功和規(guī)模性發(fā)展的一個(gè)最大威脅。普遍存在的（而且通常是不具可持續(xù)性的）不成熟主張已經(jīng)造成了一個(gè)玷污綠色環(huán)境的混亂市場(chǎng)環(huán)境。

為企業(yè)打信任分和提供各種證明文件，原本是為了指導(dǎo)消費(fèi)者，為他們提供消費(fèi)決策的信息。而現(xiàn)在這些信息卻帶來了真?zhèn)坞y辨的混亂局面，引發(fā)了消費(fèi)者信心不足。消費(fèi)者試圖識(shí)別企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)、非盈利性機(jī)構(gòu)和輿論監(jiān)督機(jī)構(gòu)提供的信息的真實(shí)性。事實(shí)上，調(diào)查研究表明，在許多重要證明文件中，存在著一個(gè)高熟悉度和低喜好度的巨大差距。

這種現(xiàn)實(shí)意味著企業(yè)的品牌建設(shè)必須與可持續(xù)戰(zhàn)略相整合，以一種能將面向消費(fèi)者的品牌故事與真實(shí)可信的企業(yè)背景聯(lián)結(jié)起來的方式交流。這意味著一種可持續(xù)性價(jià)值和實(shí)踐操作在企業(yè)中的復(fù)蘇，而且各種項(xiàng)目干系人提供了品牌承諾背后的企業(yè)經(jīng)歷、專家意見以及證據(jù)確鑿的信息。

簡(jiǎn)而言之，這不僅僅是如何傳播合適的營(yíng)銷信息，而是要闡明具有可信度、能引起情感共鳴的企業(yè)事實(shí)；是建立一種誠(chéng)實(shí)透明的關(guān)系，讓品牌形象化以及延伸品牌的影響力。

共同成長(zhǎng)：將完整的自我投入到市場(chǎng)中

傳統(tǒng)的品牌建設(shè)已經(jīng)致力于如何讓企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)差異化突圍。傳統(tǒng)的品牌建設(shè)者闡明了企業(yè)最新潮和最強(qiáng)大的一面，依靠投放廣告吸引消費(fèi)者，進(jìn)而捕獲他們。這種做法暴露了企業(yè)的不足之處—寄希望于傳播一種全新的生活方式，然后像變戲法一樣，為消費(fèi)者所接受。

事實(shí)上，人類是一個(gè)極其復(fù)雜的綜合體。相對(duì)于傳統(tǒng)品牌所能給予的東西，人們有著更深層次的愿望、非同尋常的需求以及更高的追求。

可持續(xù)性品牌培育，能賦予人們能量，挖掘人的無限潛力。可持續(xù)性品牌傳遞了想法，帶來了體驗(yàn)，以及創(chuàng)造機(jī)會(huì)去表現(xiàn)那些對(duì)我們而言最重要的事情；承認(rèn)并尊重每一個(gè)人個(gè)體旅程和集體旅程之間的細(xì)微差別；理解人們，將完整的自我投入到市場(chǎng)中。

簡(jiǎn)言之，可持續(xù)性品牌并不是以其自身追求作為終點(diǎn)，而是創(chuàng)建一個(gè)平臺(tái)，全方位滿足消費(fèi)者需求，讓身邊的一切發(fā)生變化，實(shí)現(xiàn)最真實(shí)的自我和最美好的社會(huì)。

一旦做法正確，可持續(xù)性品牌建設(shè)將會(huì)引發(fā)一場(chǎng)革命。在這場(chǎng)革命中，企業(yè)識(shí)別不再通過新產(chǎn)品或者改進(jìn)的產(chǎn)品，即“是什么（What）”，而是依靠人們相互之間的關(guān)系、共同的價(jià)值觀和常識(shí)性的目的，即“怎么樣（How）”。