商業(yè)社會(huì)持續(xù)發(fā)展的結(jié)果，就是供大于求，無(wú)論如何抑制制造，如何刺激消費(fèi)，結(jié)果就是每個(gè)品類的商品和服務(wù)都會(huì)供大于求。品牌消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，是任何企業(yè)都無(wú)法改變的商業(yè)歷史進(jìn)程。品牌消費(fèi)時(shí)代是以品牌消費(fèi)為主要特征的時(shí)代.在這個(gè)時(shí)代,消費(fèi)者對(duì)商品的選擇已經(jīng)跨越了簡(jiǎn)單的商品功能這個(gè)層次,進(jìn)入到人性化、個(gè)性化的品牌層次。品牌消費(fèi)時(shí)代，每個(gè)企業(yè)和商品都有一張牌.握在手里的牌，從來(lái)沒(méi)有好壞之分，但這張牌一旦打出去，一定有輸有贏。怎樣贏得品牌消費(fèi)的勝利,就是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的核心.

你想玩好品牌這個(gè)游戲嗎？那麼就來(lái)過(guò)第一關(guān)吧！品牌游戲的第一關(guān)就是：品牌對(duì)于企業(yè)到底是什麼？

品牌的本質(zhì)就是制造信任，信任的目的就是為了更多的被選擇，被選擇就形成了區(qū)隔，從而占領(lǐng)了市場(chǎng)獲得了利潤(rùn)，建立品牌所著眼的目標(biāo)不同、建立的信任標(biāo)準(zhǔn)也不一樣，附加價(jià)值的高低也不一樣。這個(gè)答案其實(shí)并不難找，你去互聯(lián)網(wǎng)上隨便搜索都可以找到更多。

你看過(guò)拳擊比賽嗎？不管觀眾有多麼狂熱，也不管組織者和媒體賺了多少錢，更不用考慮外圍到底有多少賭注，你想過(guò)拳擊手的想法嗎？拳擊手的想法只有一個(gè)，拳擊手要贏得比賽！

品牌游戲的第一關(guān)就是品牌對(duì)于企業(yè)到底是什麼？企業(yè)營(yíng)銷做品牌，其實(shí)就象一個(gè)拳擊手，希望消費(fèi)者追捧，給品牌測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)和媒體交錢，承受股市和風(fēng)險(xiǎn)投資的擠壓。企業(yè)深陷在品牌光環(huán)背后的黑洞里，面對(duì)花花綠綠的品牌推廣計(jì)劃,忘記了作為一個(gè)拳擊手的初衷，拳擊手唯一的目的就是要贏得比賽！

從企業(yè)營(yíng)銷再造的角度，企業(yè)營(yíng)銷做品牌的唯一目的，不是取悅消費(fèi)者，不是取悅品牌測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)；不是取悅媒體；更不是取悅股市和風(fēng)險(xiǎn)投資，而是為了贏得競(jìng)爭(zhēng)！這就是企業(yè)品牌游戲的第一關(guān)，可憐的是，我們大多數(shù)企業(yè)，連第一關(guān)都沒(méi)有過(guò)，還自認(rèn)為是品牌的高手！我們還能說(shuō)什麼呢？只能重復(fù)那句慈善家們最不愿意面對(duì)的實(shí)話：可憐之人，必有可恨之處！

企業(yè)營(yíng)銷真正的魅力就在于，無(wú)論你學(xué)歷高低，資歷深淺，新的營(yíng)銷者和新的品牌，都可以超越前人所有的偉績(jī)。

每個(gè)企業(yè)和每個(gè)商品都有一張牌，就好象是每一個(gè)人手里都有一把刀，牌沒(méi)有好壞之分，刀也無(wú)所謂鈍還是利，關(guān)鍵是面對(duì)不同的對(duì)手，你的牌到底怎麼出，關(guān)鍵是面對(duì)一大堆西瓜，第一刀到底切在哪里？真的不知道應(yīng)該怎樣形容這一刀的重要，幸好，古龍先生已經(jīng)有了傳世的佳句：殺人只需一刀，一刀即可殺人！

古龍先生說(shuō)的夠干脆吧！其實(shí)品牌切入的第一刀也同樣干脆，就是直奔結(jié)果！既然企業(yè)做品牌的目的就是贏得競(jìng)爭(zhēng)，品牌切入的第一刀，就是直奔打敗對(duì)手的結(jié)果！從企業(yè)營(yíng)銷再造的角度，商業(yè)社會(huì)就是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，就不存在品牌，如果沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)還去做品牌，無(wú)休止的“燒灼”自己，那不是企業(yè)營(yíng)銷，那是自虐狂。

你知道百事可樂(lè)和可口可樂(lè)的百年恩怨嗎？知道也不妨謙虛一點(diǎn)，百年盛世咨詢建議您從品牌切入第一刀，直奔打敗對(duì)手的角度，來(lái)重溫一下這個(gè)經(jīng)過(guò)我們整理的經(jīng)典品牌案例。

19世紀(jì)80年代，一個(gè)名叫約翰·龐巴頓的業(yè)余藥劑師，因致力于頭疼藥水的研究而研制出了可口可樂(lè)，并魔術(shù)般地使其變成風(fēng)靡世界的飲料。有調(diào)查公司曾經(jīng)做過(guò)調(diào)查，可口可樂(lè)是世界上除了OK之外，人們認(rèn)知度最高的一個(gè)詞。就像70年代一位德國(guó)人曾經(jīng)評(píng)價(jià)的那樣，“如果說(shuō)電影是美國(guó)的靈魂，那么可口可樂(lè)就是美國(guó)的燃料。”誰(shuí)愿意面對(duì)這樣的對(duì)手呢？這就象與喬丹在一個(gè)球場(chǎng)上打球，與菲爾普斯一起在水立方比賽，雖然你已經(jīng)盡了全力，還是只能做個(gè)配角。有什麼辦法呢？你還是要打球，還是要游泳，還是要?jiǎng)?chuàng)建自己的品牌。

世界上第一瓶百事可樂(lè)同樣誕生于美國(guó)，那是在1898年，比可口可樂(lè)的問(wèn)世晚了12年，因?yàn)槲兜劳浞浇^密的可口可樂(lè)相近，于是便借可口可樂(lè)之勢(shì)取名為百事可樂(lè)。在初創(chuàng)階段，百事可樂(lè)曾經(jīng)銷量不佳而味道又像可口可樂(lè)，于是有些零售商就把百事可樂(lè)灌到可口可樂(lè)的瓶子里去銷。這個(gè)場(chǎng)景，大家應(yīng)該很熟悉了，這種事情，每天都發(fā)生在我們的商業(yè)社會(huì)，而且絕對(duì)愈演愈烈，弱小的企業(yè)，都想回避強(qiáng)大的對(duì)手，但一進(jìn)入市場(chǎng)你就發(fā)現(xiàn)了，真的無(wú)處可逃，你想逃，市場(chǎng)也會(huì)再次把你們拉在一起。

可口可樂(lè)的調(diào)查員發(fā)現(xiàn)了這個(gè)把戲之后，立即提出訴訟。百事當(dāng)時(shí)的總裁古茲本人也十分憎恨這種欺騙行為，他的目的是要?jiǎng)?chuàng)出百事可樂(lè)的新品牌，而不是借助可口可樂(lè)的商標(biāo)賣自己的產(chǎn)品。于是他作出決定，凡查出有人用百事可樂(lè)冒充可口可樂(lè)者，賞金1萬(wàn)。夠有志氣吧！是啊，再弱小的品牌，也有權(quán)利選擇一條自己的品牌之路！

志氣一旦遇到商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷，結(jié)果就是這樣的：連鎖店沒(méi)有了百事可樂(lè)，百事公司走到了倒閉的邊緣。到了1932年，感覺(jué)無(wú)力支撐的古茲，派人晉見(jiàn)可口可樂(lè)總裁，希望以5萬(wàn)元的價(jià)格將百事可樂(lè)出售給可口可樂(lè)公司，但遭到了可口可樂(lè)的拒絕。

面對(duì)已經(jīng)被各種品牌占領(lǐng)的消費(fèi)者大腦，從企業(yè)品牌戰(zhàn)略的高度，所有品牌的切入，都僅有兩種戰(zhàn)略可供選擇：向競(jìng)爭(zhēng)品牌發(fā)起攻擊，以?shī)Z取更多的市場(chǎng)份額；或者是參與競(jìng)爭(zhēng)，但不讓市場(chǎng)份額發(fā)生重大改變。經(jīng)過(guò)近半個(gè)世紀(jì)的曲折實(shí)踐，百事可樂(lè)公司發(fā)現(xiàn)，后一種選擇連公司的生存都不能保障，是行不通的。于是，百事可樂(lè)開(kāi)始采取前一種戰(zhàn)略，向可口可樂(lè)發(fā)出強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)，這正是二戰(zhàn)以后斯蒂爾、肯特、卡拉維等“百事英才”所做的。

百事向可口可樂(lè)發(fā)起的全面進(jìn)攻，被世人稱為“百事可樂(lè)的挑戰(zhàn)”。1975年，百事可樂(lè)在達(dá)拉斯進(jìn)行了品嘗實(shí)驗(yàn)，將百事可樂(lè)和可口可樂(lè)都去掉商標(biāo)，分別以字母M和Q做上暗記，結(jié)果表明，百事可樂(lè)比可口可樂(lè)更受歡迎。隨后，BBDO公司對(duì)此大肆宣揚(yáng)，在廣告中表現(xiàn)的是，可口可樂(lè)的忠實(shí)主顧選擇標(biāo)有字母M的百事可樂(lè)，而標(biāo)有字母Q的可口可樂(lè)卻無(wú)人問(wèn)津。廣告宣傳完全達(dá)到了百事可樂(lè)和BBDO公司所預(yù)期的目的：讓消費(fèi)者重新考慮他們對(duì)“老”可樂(lè)的忠誠(chéng)，并把它與“新”可樂(lè)相比較?？煽诳蓸?lè)對(duì)此束手無(wú)策，除了指責(zé)這種比較不道德，并且吹毛求疵地認(rèn)為人們對(duì)字母M有天生的偏愛(ài)之外，毫無(wú)辦法。結(jié)果，百事可樂(lè)的銷售量猛增，與可口可樂(lè)的差距縮小為2∶3。

1983年底，BBDO廣告公司又以500萬(wàn)美元的代價(jià)，聘請(qǐng)邁克爾·杰克遜拍攝了兩部廣告片，并組織杰克遜兄弟進(jìn)行廣告旅行。這位紅極一時(shí)的搖滾樂(lè)歌星為百事可樂(lè)贏得了年輕一代狂熱的心，據(jù)百事可樂(lè)公司自己統(tǒng)計(jì)，在廣告播出的一年中，大約97％的美國(guó)人收看過(guò)，每人達(dá)12次。廣告播出才一個(gè)月，百事可樂(lè)的銷量就直線上升。目前兩大可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，不用百年盛世咨詢分析,相信大家都非常清楚了。

品牌消費(fèi)時(shí)代，所有品牌的切入，不能直奔打敗對(duì)手的結(jié)果，不要說(shuō)擁有自己的品牌，連生存都無(wú)法保障。也許大家覺(jué)得可樂(lè)這個(gè)案例太遠(yuǎn)了，那麼我們就看一個(gè)近的，華為在海外市場(chǎng)的業(yè)績(jī)，是有目共睹的，你知道華為在美國(guó)的品牌切入第一刀是怎樣砍的嗎？華為在美國(guó)的廣告詞是：“它們唯一不同的就是價(jià)格”。同樣干脆，同樣揮刀直奔打敗對(duì)手的結(jié)果！

忠告：品牌消費(fèi)時(shí)代，品牌領(lǐng)域才是真正的紅海，品牌誕生的唯一方式，就是切入消費(fèi)者的心智，企業(yè)品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)，就是為了贏得競(jìng)爭(zhēng)。想要贏得競(jìng)爭(zhēng)，品牌戰(zhàn)略切入消費(fèi)者心智的第一刀，就必須直奔打敗對(duì)手的結(jié)果！品牌，在品牌消費(fèi)時(shí)代，唯一的功能就是用來(lái)消費(fèi)，所以企業(yè)品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵點(diǎn)，就是一定要直接刺激消費(fèi)。能夠直接刺激消費(fèi)，帶來(lái)銷量直線上升的品牌戰(zhàn)略，就是成功的品牌戰(zhàn)略；不能直接刺激消費(fèi)，越做品牌銷量越少的品牌戰(zhàn)略，就是失敗的品牌戰(zhàn)略。