不知什么時(shí)候，市場上出現(xiàn)了一種新興的隨帶隨吃的食品——干吃奶片。產(chǎn)品一上市，即受到了廣大消費(fèi)者的追捧。不少企業(yè)紛紛上馬生產(chǎn)這個(gè)奶片，國內(nèi)某著名乳品企業(yè)聲稱今年奶片銷售額要達(dá)到5個(gè)億。然而，進(jìn)入5月以后，很多地方的奶片銷售出現(xiàn)大量滑坡，經(jīng)銷商不愿意再進(jìn)貨了，而消費(fèi)者對這個(gè)產(chǎn)品的需求也逐漸下滑。進(jìn)入6月該國內(nèi)著名乳品企業(yè)的奶片銷量不足前幾個(gè)月單月銷量的1/3了，有業(yè)內(nèi)人士問我這是怎么回事？

我笑答：這是情理之中的事情。再追問我，我再道：這都是掠奪營銷惹的禍。

什么是掠奪營銷呢？顧名思義，掠奪營銷就是企業(yè)或者行業(yè)內(nèi)的企業(yè)在利用一些急近功利的營銷策略創(chuàng)造出新的產(chǎn)品概念，利用瘋狂的宣傳、出奇的促銷戰(zhàn)等營銷組合來透支消費(fèi)者的信賴、投資未來的市場容量，最終導(dǎo)致行業(yè)快速出現(xiàn)衰退，直至企業(yè)死亡。

由于中國的企業(yè)的歷史都比較短，導(dǎo)致中國的企業(yè)普遍有浮躁的心理，表現(xiàn)在營銷策略上就是掠奪式地透支客戶和消費(fèi)者的資源，非理性地進(jìn)行廣告轟炸、夸張地進(jìn)行概念包裝。掠奪式營銷主要集中在保健品和快速消費(fèi)品行業(yè)內(nèi)。掠奪式的營銷特點(diǎn)和危害主要有如下幾個(gè)表現(xiàn)：

第一，脫離市場實(shí)際，搞“大躍進(jìn)”式營銷，企業(yè)銷量出現(xiàn)高速增長，企圖創(chuàng)造供不應(yīng)求的銷售業(yè)績。

中國的市場經(jīng)濟(jì)已經(jīng)走過十多年的歷程，雖然不成熟，但是越來越趨于理性。任何產(chǎn)品市場都不可能再出現(xiàn)幾何式的增長了。一些營銷總監(jiān)，尤其是民營企業(yè)的營銷總監(jiān)迫于業(yè)績的壓力把銷售任務(wù)定得高不可攀，導(dǎo)致業(yè)務(wù)人員和促銷人員透支明天的客戶、另辟蹊徑搞灰色收入和透支信任等。我們開頭所講的那個(gè)乳品企業(yè)就是如此，今年才剛剛做奶片就把目標(biāo)制定為5個(gè)億。

第二，給產(chǎn)品創(chuàng)造一些“虛、假、空、大”的產(chǎn)品概念，蒙騙消費(fèi)者。

在中國市場的特殊環(huán)境下，成就了“產(chǎn)品概念”和“品牌概念”這樣一個(gè)違反規(guī)則的現(xiàn)象。一個(gè)不到500元成本的變頻裝置被安在空調(diào)上，那價(jià)格就躥了1倍多，美其名曰“氧吧”空調(diào)。一個(gè)不到200元的富氧裝置，因?yàn)榭梢允箍照{(diào)能吹氧而身價(jià)倍增并且被顧客搶購一空。這些在產(chǎn)品概念上做的“文章”一旦被顧客識破，后果是什么？首先，企業(yè)賺了錢但卻丟了客戶忠誠度；其次，顧客“賠了本”還沒有得到起碼的尊重。這種急功近利的短期行為怎么樣也無法撫平顧客心中的傷痕。

第三，掠奪營銷者在市場開拓時(shí)寄希望于大面積廣告投入、高頻率轟炸，寄希望于市場策劃、點(diǎn)子效應(yīng)，更有甚者欺騙消費(fèi)者。

比如說前些年的“三株”口服液的廣告到處都是，很多地方農(nóng)村的電視、報(bào)紙、墻體，還有小報(bào)、DM鋪天而來，該產(chǎn)品甚至宣傳自己能“包治百病”。最后“三株”大廈砰然倒塌。這些企業(yè)開始都看起來風(fēng)風(fēng)火火，產(chǎn)品暢銷，但是不能夠“長”銷。短暫的虛假繁榮之后，銷售額大幅下滑。最后導(dǎo)致企業(yè)在市場上消失。保健品行業(yè)的“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”就是這種掠奪式營銷企業(yè)的寫照。

第四，為了對顧客進(jìn)行“啟蒙”甚至“超前教育”，普及產(chǎn)品，很多企業(yè)不顧企業(yè)實(shí)力，迷戀于價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)。

一些奶片企業(yè)為了讓經(jīng)銷商多進(jìn)貨，采取了很多急近功利的進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)措施，對消費(fèi)者的促銷也是各種各樣。

而產(chǎn)品的價(jià)格也是一路下滑，導(dǎo)致經(jīng)銷商后期進(jìn)貨乏力。最終把行業(yè)和企業(yè)做死，VCD行業(yè)就是這樣的一個(gè)典型。

西門子的創(chuàng)始人曾說過，絕對不能為了短期利益而犧牲企業(yè)的長期利益。這用到營銷過程中也是我們企業(yè)追求營銷的本質(zhì)。以信息技術(shù)和市場策略為依據(jù)，制造出消費(fèi)者真正需求的產(chǎn)品。獲得相應(yīng)的市場份額，并持久地將目標(biāo)顧客鎖定在“有效傳播”的范疇之內(nèi)，這才是營銷的本質(zhì)。

上面列舉了說明我們的企業(yè)在市場營銷的活動(dòng)中的一些典型的“掠奪式營銷”的做法。筆者的目的是在營銷策略的范圍內(nèi)提供一些思考的方式，以便讓更多的企業(yè)和營銷人員在未來的營銷活動(dòng)中引以為戒，擺脫浮躁的“掠奪式營銷”做法，回歸到營銷的本質(zhì)。