品牌是由人創建的，人是品牌管理中起決定作用的因素。因此，如何認識人的本質或屬性，是品牌管理中的重要問題。現代管理理論都是以人性假設為前提，不同的人性假設在管理實踐中表現為不同的管理理念和管理行為；管理主體對人性的不同判斷，決定了對管理客體采取不同的態度和方法。人在管理中的地位如何，人與管理的關系怎樣，一直是管理學探討的中心問題。因此，從某種意義上說，管理學也可稱為“人性之學”。哈得羅·孔茨和西西爾·奧唐奈在他們所著的《管理學》中指出：“管理者是否自覺地知道這些，在他們的心目中，總有一個個體的模式和基于人的假定的組織行為模式。這些假定和它們的有關理論影響著管理者的行為。”管理模式的嬗變反映了管理者對人性認識的變化，文化管理模式的生產正是人們對人性的認識深化與升華的結果。
在管理思想的發展史上，對人性的認識經歷了幾次革命性的變化，先后出現了“經濟人”、“社會人”、“自我實現人”和“復雜人”等幾種人性假設。這些人性假設的出現，反映了西方管理學界對人性認識的發展過程。
1.“經濟人
“經濟人”（Rationaleconomicman）也稱“實利人”。這種人性假設的出發點是亨樂主義哲學觀。這種假設認為，人的一切行為都是為了最大限度地滿足自己的利益，工作的動機是為了獲取物質報酬。在企業主眼里，人是具有經濟意義的人，他們只對經濟利益感興趣。因此，只要對他們施以經濟刺激就能驅使他們像“機器人”一樣工作。這種觀點并非全錯，因為物質需求是人的最原始最基本的需求，錯就錯在把他們僅僅看作“機器人”、“經濟人”。行為科學的代表人物——美國的麥格雷戈（D.M.McGregor）在其所著的《企業的人性方面》一書中，提出了X理論和Y理論兩種相互對立的管理理論，其中X理論就是對“經濟人”假設的概括。與之相對應的管理方式是“胡蘿卜加大棒”或“皮鞭加青草”，用經濟報酬來刺激員工，使他們服從組織命令并做出績效，以權力和法規加強對員工的控制，對消極怠工者施以嚴厲懲罰。被后人稱為“剛性管理”的泰羅制就是建立在“經濟人”假設基礎上的最為典型的管理模式。
2“社會人”
“社會人”（Socialman）假設是由霍桑實驗的核心人物梅澳提出來的。霍桑實驗開始于1924年，結束于1932年。由美國國家研究委員會組織的一個包括許多專家在內的研究小組，進駐芝加哥西郊美國西方電器公司的霍桑工廠，通過照明實驗、福利實驗、群體實驗和談話實驗，獲得大量第一手資料，在反復分析、研究和論證的基礎上，得出了這樣的結論：
（1）工人是“社會人”而不是“經濟人”，影響工人積極性的，既有經濟、物質方面的因素，也有社會與心理方面的因素。
（2）工人的工作態度與士氣是影響工作效率的關鍵因素。新型的領導能力在于正確處理人際關系，善于和職工溝通思想，并通過滿足職工需求的辦法來改善工人的工作態度，激勵士氣，從而達到提高生產效率的目的。
（3）除了“正式組織”，還有“非正式組織”，這種正式組織對員工的影響比管理者所給予的經濟誘因和控制更為重要。
這些結論成為梅奧人際關系學說的主要思想來源，為行為科學的發展奠定了基礎，同時也開創了在管理體制中重視人的因素的時代。1933年梅奧出版《工業文明中人的問題》一書，正式創立了早期行為科學——人際關系學說。1945年，又出版《工業文明的社會問題》，進一步闡述了他的觀點。他的學生，霍桑實驗的參加者羅特利斯伯格出版了《管理和工人》一書，也對人際關系學說作了系統論述。
基于這種假設與理論的管理實踐必然是：組織要在“正式組織”的經濟需求和“非正式組織”的社會需求之間保持平衡；組織除了強調要完成工作目標之外，更應注意員工從事此項工作的要求；管理者不應只注意指揮和監督，要通過提高員工的滿意度、激勵員工的士氣、重視員工之間的關系，培養員工的歸屬感和整體感；不應注意對個人的獎勵，應提倡集體獎勵制度。
以“社會人”假設為基礎的人際關系學說，對人性的認識顯然有所提升。它提出了個性需求理論，提出了更多領先員工的自我指導、自我控制以及順應人性的管理等一系列新思想、新觀點，彌補了古典管理理論之不足。
3.“自我實現人”
“自我實現人”（Self-actualizingman）假設是由美國著名哲學家、心理學家馬斯洛（AbrahamMaslow）提出的。“自我實現”這個名詞首先是庫特•戈爾斯坦創造出來的。它指的是一種自我完成的欲望，也就是說，人們有一種意向要使他潛在的本質得以現實化。“自我實現人”的人性觀認為：人們除了社會需求以外，還有一種欲望——發揮自己的潛力，表現自己的才能；只有人的潛力充分發揮出來，人的才能充分表現出來，人才會感到最大滿足。利潤最大化不是管理的全部內容和唯一目標，人的情感需要、發展需要本身就是管理目標的一個重要內容。這種人性觀在強調發揮人的主觀能動性、提高管理績效的同時也特別關注人本身的情感需求、發展需求以及自我實現需求的滿足。“一個人能成為什么，他就必須成為什么”，這是對“自我實現”內涵的深刻揭示。基于這種人性假設的理論就是麥格雷戈的Y理論。Y理論認為：
（1）人們并非天生就對組織的要求采取消極或抵觸的態度。
（2）人們并非天生就厭惡工作，工作和娛樂一樣，都是人類的活動，人們是否喜歡工作要看工作條件如何。人們在工作中受到尊重時，工作效率最高。
（3）外部控制和懲罰并不是使人們為實現組織目標而努力工作的唯一方法，人們對自己所參與制定的目標能夠實行自我指揮和自我控制，人們在自我管理的情況下工作成績最好。
（4）大多數人都具有相當高的解決組織方面問題的想象力、獨創性和創作力。
（5）個人目標與組織目標沒有根本沖突，如果條件具備，個人會自覺地把個人目標與組織目標統一起來。
以這一理論為指導的管理實踐是：尊重員工，創造適宜的工作環境，使員工在和諧愉悅的環境中充分發揮自己的潛能，通過內在激勵調動員工的積極性，讓他們在工作中獲得知識、增長才干，感受到“工作和生活的意義”，在實現組織目標的同時實現自我；充分授權，把責任最大限度地交付給直接操作者，堅信他們能夠自覺完成任務；同時，能夠充分利用人、財、物、信息等生產要素，實現組織的經營目標。
4.“復雜人”
“復雜人”（Complexman）假設認為，人的需要和動機十分復雜。
其基本觀點是：
（1）人的需要是多種多樣的，而且這些需要隨著人的發展和生活條件的變化而發生改變；每個人的需要都各不相同，需要的層次也因人而異。
（2）人在同一時期內有各種需要和動機，這些需要和動機會發生相互作用并結合為統一的整體，形成錯綜復雜的動機模式。
（3）人在組織中的工作和生活條件是不斷變化的，因而會不斷產生新的需要和動機。人的動機的形成是內部需要和外部環境相互作用的結果。
（4）一個人在不同的單位或在同一單位的不同部門工作，會產生不同的需求。在正式組織中與別人不能合群的人，很可能在非正式組織中能滿足其社會需要和自我實現的需要。
（5）由于人的需要不同，能力各異，對不同的管理方式有不同的反應，因此沒有適合于任何組織、任何時間、任何人的統一的管理方式。
基于“復雜人”人性假設的管理理論是超Y理論。美國學者莫爾斯和洛希運用X理論和Y理論分別對美國兩個工廠和兩家研究所進行試驗，結果表明在工廠實行X理論的效率較高，在研究所實行Y理論的效率較高。他們在1970年出版《超Y理論》一書，提出了超Y理論，亦稱權變理論。它是一種主張結合X理論和Y理論而權宜應變的管理理論。其主要觀點是：
（1）承認人的個性差異。人們是懷著不同的心理和需要來參加工作的：有的人需要正規化的組織機構和規章制度，而不愿參與決策和承擔責任；有的人卻需要更多的自治、更多的責任、更多地發揮創造性的能力去實現勝任感。與此相關，前一種人歡迎X理論的管理方式，后一種則擁護Y理論的管理方式。
（2）組織形式的差異性。組織形式和管理方式必須與工作的性質及人們的素質相適應，如果是這樣，效率就高；反之，效率就低。
（3）控制和管理方式的差異性。組織機構和管理層次的劃分，員工的培訓和工作的分配，工資報酬和控制程度的安排，都要從工作性質、工作目標、員工素質等方面去考慮，而不能生搬硬套，千篇一律。
（4）目標的不斷更新和遞進。當一個目標達到以后，必須確定新的工作目標，通過目標來不斷激發員工的勝任感和責任心，從而為達到新的、更高的目標而努力。
馬克思主義十分重視人的作用，認為在生產力的諸要素中，人是決定因素，在生產過程中處于主導地位。其關于人性的基本觀點是，人是自然屬性和社會屬性的統一，是社會關系的總和。
進入20世紀80年代以來，品牌文化的興起，標志著品牌管理進入了一種非理性化的軟性管理階段。注重價值觀和道德觀的管理，西方國家的管理理論發生了根本性的質變。他們從“文化人”、“道德人”的假設出發，建立了一種全新的管理理論和方法體系，即“以人為本”，通過努力建設品牌文化，樹立員工新的價值觀念，在管理中引進倫理道德因素，同時對傳統的管理制度和管理思想進行革新，保留合理的、科學的成分，把“以人為本”的管理思想建立在嚴格的科學的基礎管理之上，收到了非常顯著的效果。
