今年以來，由于我國汽車消費出現(xiàn)了一些新變化，而導(dǎo)致汽車廠商在進(jìn)行產(chǎn)品營銷時也要采取一些新的思路和方法，大規(guī)模投資建設(shè)4S店并非明智之舉，如果不從根本上更新觀念，汽車營銷將難有突破。這是記者在不久前召開的2004年中國汽車營銷峰會上獲得的信息。

　　營銷也要講品牌

　　在本次汽車營銷峰會上，北京航空航天大學(xué)汽車工程學(xué)院教授徐向陽認(rèn)為，今年以來，我國汽車市場出現(xiàn)兩大變化，從外部看，國外汽車巨頭正在我國聚集，內(nèi)外壓力使我國汽車行業(yè)的利潤正在下降；同時，廠家為促銷，頻繁的降價打擊了消費者的消費信心，從而導(dǎo)致消費者持幣待購心理加劇，市場觀望氣氛日益濃厚。

　　最近，記者的一位朋友要買一輛別克車，他跑遍了成都幾乎所有專賣店，但最后還是回到成都西部汽車城去購買，他說，雖然各個專賣店的價格都一樣，但是不同的營銷店有不同的服務(wù)檔次、水平和信譽。在這里購車的人多，而其他地方卻冷冷清清，讓人不放心。

　　由此，專家們一致認(rèn)為，今年是我國汽車市場的“拐點”，或者說，今年我國汽車市場進(jìn)入了一個轉(zhuǎn)型的年代，即汽車由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，而這一“轉(zhuǎn)型期”的特征就是強(qiáng)調(diào)對品牌的塑造。對品牌的塑造，不僅是說汽車生產(chǎn)企業(yè)要注重打造產(chǎn)品的品牌，而且在銷售環(huán)節(jié)上，汽車經(jīng)銷商也要發(fā)掘自身的品牌價值。

　　豪華的店面不等于品牌

　　時下，人們一談到汽車營銷品牌，都或多或少地與3S、4S店聯(lián)系起來。誠然，3S、4S店動撤幾千萬元的投資帶給人們的是富麗堂皇的感覺。但是，專家們認(rèn)為，3S、4S店作為一種售車的模式，對我國的汽車銷售起到了極大的促進(jìn)作用。但是，有了豪華的店面不等于就有了營銷的品牌。

　　上海聯(lián)合汽車集團(tuán)有限公司總經(jīng)理應(yīng)建中在2004年中國汽車營銷峰會上談到，最近的一次全國汽車消費市場現(xiàn)狀網(wǎng)上調(diào)查結(jié)果表明，60%的受訪者愿意在汽車交易市場內(nèi)購車，20%的受訪者愿意選擇普通銷售商，只有8%的受訪者選擇品牌專賣店。這與近來的投資熱門品牌專賣店形成較大反差。這種反差說明，僅注重對汽車銷售環(huán)境“硬件”的建設(shè)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，提供滿意的服務(wù)作為一種“軟環(huán)境”建設(shè)也必須跟上社會的需求。

　　中國工業(yè)聯(lián)合會副會長張小虞對這一看法也持肯定態(tài)度。他說，即使在汽車銷售市場比較發(fā)達(dá)的日本，也未必全是4S一種模式。同樣，韓國漢城的汽車服務(wù)系統(tǒng)雖然也有4S，但是它有不同的層次，不同檔次的車輛就在不同層次的專賣店。即使在層次較低的專賣店，消費者同樣能感受到一流的服務(wù)。因此，4S是就其功能而言，而不是僅僅在空間上和硬件上的富麗堂皇。豪華的店面不是吸引消費者的唯一途徑。對經(jīng)銷商來說，真正的品牌則是信譽，是高水平的服務(wù)。而這些被稱之為“軟件”的信譽和服務(wù)，其核心就是個性化服務(wù)。

　　個性化經(jīng)營是最高境界

　　張小虞說，全世界造汽車幾乎都一樣，但賣汽車幾乎都不一樣，不同的國家和地區(qū)、不同的服務(wù)對象、不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和文化背景，其銷售方式也都不一樣，就是同一個汽車公司在不同的國家和地區(qū)，其售車所遵循的章法也不盡相同。但有一點是相同的，那就是個性化經(jīng)營和人性化服務(wù)。他舉例說，3年前他到美國通用汽車公司訪問，一位銷售副總裁說，個性化服務(wù)是汽車銷售的最高境界，美國沒有完全做到，其它國家也不容易做到。但是只要實現(xiàn)了個性化經(jīng)營、人性化服務(wù)，汽車營銷就能游刃有余、進(jìn)退自如。

　　所謂個性化營銷，一方面是說各個經(jīng)銷商在店面的布置上體現(xiàn)自己的個性，另一方面是功能的設(shè)置和服務(wù)內(nèi)容針對不同消費對象的消費心理和偏好，提供差別化的服務(wù)，比如在銷售中高檔轎車的專賣店，可以增設(shè)諸如咖啡廳、美容美發(fā)廳、書店甚至是高爾夫用品等不同類別的生活休閑服務(wù)。

一汽轎車銷售有限公司總經(jīng)理王殿明也提出了自己對汽車營銷的看法，他認(rèn)為，探討營銷模式不是根本目的，我們要做的是如何提升營銷的質(zhì)量，提高營銷的能力。“模式只是在整個營銷工作和渠道中的一種表現(xiàn)形式，而如何實現(xiàn)個性化才是營銷企業(yè)成敗的關(guān)鍵?！蓖醯蠲髡f，“在市場經(jīng)濟(jì)下，營銷工作最主要的是滿足用戶的需求，特別是個性化需求。在實際營銷工作和手段上，必須體現(xiàn)‘用戶第一’的理念。我們需要用戶反饋，注重銷售服務(wù)滿意度，廣告宣傳、售后服務(wù)都要滿足客戶需求。不管任何經(jīng)營模式，只有你在某一個產(chǎn)品上真正做到讓用戶滿意才是最重要的?！?/P>

　　中國汽車報副總編吳迎秋也說，經(jīng)過多年的摸索，國內(nèi)汽車銷售開始以市場為基點塑造營銷品牌，不僅規(guī)模小的汽車生產(chǎn)企業(yè)開始注重塑造品牌，就連經(jīng)銷商甚至是某個專賣店也開始樹立自己的品牌，但這只是品牌銷售的第一個階段。在價格競爭白熱化的時候，一些生產(chǎn)廠家、經(jīng)銷商則開始在服務(wù)上做文章，以提供個性化的服務(wù)來塑造自身的品牌價值。

　　有人認(rèn)為，品牌是汽車廠的牌子，只要汽車廠把牌子做好了，車自然就賣好了；也有人說，品牌與營銷一個是目的，一個是過程，不能混為一談。但是，在汽車市場的“轉(zhuǎn)型”年代，應(yīng)該說，營銷本身也是一種品牌。只有在這樣的“大品牌”概念下，汽車產(chǎn)業(yè)的整體品牌價值才能實現(xiàn)最大化。可以說，產(chǎn)品品牌與營銷品牌的有機(jī)結(jié)合才是品牌營銷的全面概念，而以個性化為切入點塑造品牌的價值也才是品牌營銷的最高境界。