近些年來，隨著企業對自身形象的重視和對營銷機制的大眾化傾向越來越普遍，一種古老營銷方式——口碑營銷——在不斷發展和進步，并且在應用中為企業創造了新型的利潤，得到了意想不到的效果。筆者認為這種營銷方式與氣象學家洛倫茲在1963年提出的蝴蝶效應有著很大的相似，通過此效應可以影射出口碑營銷應該注意的若干問題。

現在就讓我們一起來看一下蝴蝶效應映射出的有關于口碑營銷傳播的問題。

什么是蝴蝶效應呢？其大意為：一只南美洲亞馬孫河流域熱帶雨林中的蝴蝶，偶爾扇動幾下翅膀，可能在兩周后引起美國德克薩斯引起一場龍卷風。從這可以看出，一只蝴蝶翅膀的扇動促進了龍卷風的產生，一言以蔽制之就是“一石擊起千層浪”。當然，口碑營銷的目的也在于此。每一個企業都希望通過讓個別使用過其產品或服務的顧客去為其做宣傳，從而起到一傳十，十傳百，繼而讓普通大眾都知道其產品或服務的作用。良好的口碑就是這樣樹立起來的，口碑好了，銷售業績自然會隨之提升，也許一個好品牌就這樣悄然誕生了。

那口碑營銷傳播的過程是怎樣進行的呢？現在就讓我們一起來蝴蝶效應是怎樣產生的。其成因在于：蝴蝶翅膀的運動，導致其身邊的空氣系統發生變化，并引起微弱氣流的產生，而微弱氣流的產生又會引起它四周空氣或其他系統產生相應的變化，由此引起連鎖反映，最終導致其他系統的極大變化。其實口碑營銷傳播方式正是和氣流的運動方式有著極大的相似。這是一種以點帶面的營銷方式，在這個過程中要嚴格重視意見帶頭人（也稱為意見領袖）的作用，他就相當于一個點，要怎樣帶動面，全要靠企業進行營銷策劃，周到地為意見帶頭人服務，讓意見帶頭人感受到實惠感受到物有所值，這樣他才會情不自禁地為你的企業生產出產品做宣傳，從而讓企業名稱和產品信息以指數的形式進行快速傳播，起到事半功倍的作用。

從口碑營銷的過程可以看到，現代營銷人為什么這么重視口碑營銷傳播。這里有一份權威機構對北京、上海、廣州、成都、武漢、南京、西安、沈陽、鄭州和大連十城市的4851位18-60歲的普通居民進行的一項有關新產品口頭傳播的專項調查。調查結果顯示，39.5%的受訪者經常會和別人交流關于"購買及使用商品的經驗",僅次于交流社會熱點問題(50.7%)、子女教育問（44.5%）、以及生活小常識（41.1%）的人群比例。進一步分析數據還會發現：經常交流“購買及使用商品的經驗”的消費者不僅會相互“介紹購物場所（48.7%）”、“介紹購買和選擇商品的經驗（37.6%）”、“推薦品牌（37.4%）”、“交流價格信息（34.8%）”、“推薦打折促銷活動（37%.8%）”、“介紹新產品性能（29.6%）”、“推薦具體的產品（18%）”，也會傳播“產品使用中失敗的經驗或不好的感受（25.7%）”。由此可見口碑營銷對企業或品牌的發展有很大的促進作用，值得每一位營銷人去深挖其中的奧秘。

通過以上分析，我們對蝴蝶效應和口碑營銷有了深刻的理解和認識，進一步體會到了口碑營銷傳播的重要性，但蝴蝶效應所涵蓋的內容卻不僅限于此。那么從蝴蝶效應中我們還能看到什么呢？

“蝴蝶效應”在社會學界用來說明：一個好的微小的機制，只要正確指引，經過一段時間的努力，將會產生轟動效應，或稱為“革命”；一個壞的微小的機制，如果不加以及時地引導、調節，會給社會帶來非常大的危害，戲稱為“龍卷風”或“風暴”。

這里提出了一種事物的兩個對立面，即有利益的一面和無利益的一面，當然口碑營銷也不能突破這兩個方面而存在，不僅如此，而且每個營銷人都應該在這兩個方面做文章，從而讓企業和品牌向上提升。具體怎么樣去操作呢？現在筆者就結合自己理解來簡單地談一談。

這個問題大致涉及到兩個問題，那就是企業要建立一個完善的信任系統和危機公關系統。

建立完善的信任系統有以下幾種方式：

雙向信任模式：在戴爾公司總部每間辦公室的留言板上都寫著一句口號：“顧客體驗把握它”。就是顧客跟企業、產品、人員和流程進行互動的總和。讓顧客置身于生產制造的全過程，或者讓顧客切身享受消費的樂趣，從而形成“以自己希望的價格，自己希望的時間，自己希望的方式，得到自己想要的東西”的強烈消費欲望。這種做法實際就是建立一種雙向的信任系統，讓顧客在體驗的過程中感受到公司的真誠和以人為本，進而讓顧客對公司產生信任感，以致于情不自禁地向那些還沒有使用過戴爾公司產品的人講述自己的消費經歷，就這樣戴爾的良好口碑成功地樹立了起來，不僅重新吸引了大量的顧客，而且提高了核心競爭力。從另一個角度看，公司也能通過消費者的建議對產品和服務進行改進，使產品和服務更加地親近大眾，這也體現了公司對顧客的信任。雙向信任系統就這樣成功地建立起來，雙方相互拉緊進行滾雪球式的口碑營銷傳播，不僅擴大了口碑的影響力，更讓戴爾在這個基礎上總結出了“顧客體驗是競爭的下一個戰場”。

信任嫁接模式：明了的說就是以品牌帶動品牌，設法用大眾熟悉的好品牌去帶動新品牌或劣勢品牌。利用這種方式去建立口碑營銷傳播的最直接的方法是用名人為產品做代言或廣告。比如：在第23屆奧運會上，喝著健力寶的中國女排橫掃世界網壇，順利登上了冠軍的寶座，健力寶也隨之一舉成名.......這樣的例子太多了不勝枚舉,但終究一點是必不可少的——優勢品牌,即公眾信得過的品牌。這種信任是大家長期以來建立起來的，通過優勢品牌可以將這種信任成功嫁接到對另一種品牌的信任上，從而樹立起大眾心目中的新品牌，這就順利完成了信任的嫁接。

信任互動模式：“雪佛蘭紅粉筆計劃”是一個義務支教鄉村義務教育計劃，它的宗旨是通過號召和組織受過良好教育的商務人士到鄉村學校支教，致力于幫助改善偏遠地區師資力量薄弱的狀況，推動當地教育事業的發展，從而促進當地社會的可持續發展。通過這樣一系列的支教活動，讓大眾去議論他，口碑就這樣迅速地傳播，信任系統也順利建立起來，但在這里要強調是這種信任在雪佛蘭品牌和大眾之間牢固建立，具有強大的互動性，進一步促使雪佛蘭的形象成功的樹立起來，一下子改變了營銷不順利的現狀。這種模式是大家早已熟知的，就是利用公益活動進行互動，從而引起消費者的注意。雖然雪佛蘭的目標市場不是貧困的山區或農村，但其舉動卻受到了整個社會的關注，當然引起的效應也非同一般，這就是口碑營銷傳播的力量，讓信任進行互動，從而進一步擴大營銷范圍提升品牌。

服務落實模式：有這么一家飼料公司，它想經銷商明確說明，如果有人要貨，就是2噸他們也會送貨，這下可好，經銷商門紛紛按2噸去訂貨，這樣不僅不占地盤而且不占用資金，真是一舉兩得。而飼料公司原先想的是集中運輸，但這種方式最終因虧本而放棄，這就損壞了經銷商的利益，一時間造成幾壞的口碑，結果也能輕易想到，飼料公司自己砸了自己的牌子。

與它相反的是海爾公司的做法，有顧客提出希望讓海爾總部在一個星期內派人去修理自己已經出問題的家電，然而令人吃驚的是海爾公司派的人連夜乘飛機在第二天早晨趕到了顧客家里，那位顧客很是感動，激動地說：“他要把這件事告訴他認識的每一個人”。就這樣海爾成功樹立了品牌。兩種不同的態度，兩種不同的結果，都在預料之中。這和信任有著莫大的關系，說明服務落實能提高客戶對企業的信任度。因此，企業承諾出了自己的服務范圍，就要認真落實，否則只能是搬石頭砸自己的腳，騙取消費者的信任的后果會讓消費者更加不信任你，偷雞不成反蝕把米。

當然，除了上述我講到的方法之外還有很多建立信任的渠道，比如讓品牌和故事結伴傳播、注重營銷細節等，這都是建立信任系統的好方法，值得每一個營銷人去理解和深挖。

談完了信任系統的建立，現在筆者要給大家談一談出現危機以后怎樣去應對輿論的壓力和避免不良口碑。

出現危機以后，公司首先要制止不良口碑的惡性傳播，這就要求公司在危機產生時，面對公眾、媒體、競爭對手、受害者等表現出最大的誠意，對事件的產生和結果表示道歉，如果不是企業本身所造成的，也要向受害者表示遺憾或慰問。如果是企業本身的錯誤，那么企業應該用實際行動挽回自己給受害者造成的損失，要站在消費者的角度去考慮問題和解決問題，而不是推卸責任，推卸責任只能造成壞的口碑。這一點本田公司在出現問題以后解決的是很不好的，相反康泰克公司做的卻很好，當然兩種不同的解決方式所帶來的口碑傳播結果也是不一樣的。

另外一點就是要建立危機管理機制來應付可能出現的問題，一旦商品出現了大的問題，企業應該及時通過公開信息渠道向公眾解釋問題出現的原因以及公司的解決方案，避免負面信息以口頭的傳播的形式蔓延，以免由于信息失真給企業帶來難以挽回的損失。

還應該注意，在危機公關的時候企業要通過統一的渠道以統一的口徑向公眾傳遞信息，避免多渠道多口徑傳遞信息造成的矛盾，引發公眾信任危機，造成不良的口碑傳播給企業帶來巨大損失。

至此，從蝴蝶效應中映射出的口碑營銷傳播問題筆者全部介紹完了，只是個人的一些觀點，望讀者們將觀點錯誤的地方給以糾正，筆者將不勝感激。