“金融危機”下的“傳播經濟”

始發于2008年10月的美國“金融危機”席卷全球，如今“金融海嘯”像“病毒”一樣蔓延到世界各國實體產業，許多企業關、停、并、轉。特別是中國“制造企業”，經濟緊縮、裁員降薪，紛紛出招“過冬”。2009年，我們將面臨非常嚴峻的挑戰——對于大多數企業來說，應對的策略只能是緊縮或者減少營銷投入、降低廣告投放。

眾所周知，廣告是許多企業樹立品牌、拉動銷售的核心“武器”，也是企業最大的成本之一。面對“嚴冬”這樣的大氣候，企業廣告投放需要非常理性、務實，企業需要優化媒體投資，需要選擇性價比更高、效果更有效的媒體進行傳播。

2009，對于在全國、全球營銷的大中型企業，不論是利用傳統媒體進行“規模傳播”，還是利用新媒體進行“精準傳播”，都將是關鍵的性一年。利用新媒體，實現廣告“精準投放”效果，不論是“市場精耕細作”還是“品牌爆破”都將具有挑戰的意義。本文將對新興的“戶外媒體、網絡即時通訊媒體”的投放策略作如下分析與建議。

不把全部“雞蛋”放在一個籃子里

企業家們、老總們在做營銷戰略、宣傳推廣、整體品牌傳播時，往往喜歡并選擇、利用電視等傳統媒體進行“規模傳播”，以實現營銷與品牌目標，特別是在中國市場，其成功率非常高、速度快。但是，由于“廣告環境嘈雜”與“成本瘋漲”，以及新的傳播媒介迅速崛起，傳統廣告的作用與效果遭遇嚴重的滑鐵顱，各種質凝的聲音四起，最典型的是“公關第一，廣告第二”。

所以，當“廣告環境嘈雜”與“成本瘋漲”時，企業家們、老總們完全可以減少傳統媒體的“規模傳播”，同時利用新興的“戶外媒體、網絡即時通訊媒體”進行傳播，不把全部“雞蛋”放在一個籃子里，有效進行廣告資源的“整合與細分”，達到降低成本、降低風險但不影響傳播的效果。

實施廣告精準傳播，夯實重點市場

分眾傳媒CEO江南春對新興的“戶外媒體”特點概括為：更生動、更精準、更互動、更自由、更經濟。特別是在“更精準、更自由、更經濟”三個方面，“戶外媒體”能夠經濟、靈活、精準傳播：可以選擇重點拓展市場、重點銷售區域，對傳統媒體的“規模傳播”進行補充，及個性化的傳播，或彌補傳統媒體的不足，以夯實重點拓展市場、重點銷售區域。

“現場提示購買類”精準傳播：主要如商場超市附近路牌、超市電子屏廣告、候車亭、車體廣告、賣場招貼等等。這些廣告可以精準到某某城市、某某街、某某賣場、某某路車體廣告、某某候車亭……其廣告受眾更是針對性非常強，對前來購物的消費者特別是“品牌游離”的消費群進行現場購買指引、提示。在2007年，可口可樂、清揚、飄柔、伊利、紅牛、麥當勞、方太、安利紐崔萊等等企業，憑借其好的廣告創意和新技術，強烈的視覺沖擊力，和精準的覆蓋，最大限度實現了他們“現場提示購買類”精準傳播，實現了他們重點拓展市場、重點銷售區域的年度銷售目標，及品牌爆破、品牌建設目標。

“一對一溝通”精準傳播：主要如大中城市生活小區以及高檔寫字樓的電梯框架與電子屏廣告、燈箱、霓虹燈、平面招貼、公告欄等廣告。

這些廣告完全可以根據生活小區以及高檔寫字樓的具體情況，設計不同風格、不同訴求、不同形式的“一對一溝通”精準傳播廣告。如做嬰幼兒家電、食品、日用品的企業，就可以選擇自己調查分析后、能夠吻合企業贏銷戰略的生活小區進行精準傳播，達到經濟、有效的廣告效果；如一些高檔生活用品、辦公用品等企業同樣可以選擇自己調查分析后、能夠吻合企業贏銷戰略的高檔寫字樓進行精準傳播，達到有力、有效的廣告效果。

特別是電梯框架與電子屏廣告，其近乎零距離的視覺距離和強大的視覺沖擊，由于主動接受廣告、重復暴露頻次高、廣告干擾度低，必將給人留下極其深刻的印象。而且，“一對一溝通”精準傳播，可以鎖定在高檔的商務、商住、住宅樓中的中高端消費人群，他們是城市主力消費群。

“廣告形式與技術融合”精準傳播。新興的“戶外媒體”，經過四大發展階段，早已經在“技術、業務、終端、市場、產業”五大融合，因此他們完全可以通過五大融合，通過更具視覺沖擊力的廣告來刺激受眾，成功吸引消費者的注意、選擇購買。如利用平面與電子、動與靜等的“雜交”或“嫁節”，打破單一的廣告形式與技術，同時結合業務、終端、市場、產業，讓消費者由抗拒廣告到欣賞、接納廣告的轉變。

互聯網：高效在線傳播、營銷媒體

互聯網已進入中國主流媒體行列。2008年，互聯網各類形式的傳播對消費者的影響事實上已經達到9個百分點，比2007年上漲了93%，考慮到影響力變化因素，網絡已經成為影響力第二的媒介了，且發展速度遠遠高于第一的電視媒體——未來屬于互聯網！中國互聯網協會理事長胡啟恒明確提出，通過2008年5.12汶川地震，再到盛況空前的第29屆奧林匹克運動會，互聯網已進入中國主流媒體行列。

2008年，中國網絡傳播最成功的當屬王老吉！在北京某網絡推手公司的策劃、執行下，“王老吉”利用汶川地震的焦點與“捐款一個億”的巨大事件，使大小超市的“王老吉”一夜之間銷售告罄。“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉！”通過包括手機QQ和MSN、電子郵件、網絡論壇、博客等傳遍大江南北，王老吉品牌價值迅猛飆升！這就是“精準廣告”和“網絡炒作”的巨大成功！

互聯網傳播，與搜索引擎的出現，使新聞在第一時間就能被中國2.85億網民獲知（目前，互聯網每分鐘增加138人）。面對如此迅猛發展的“網絡”目標消費人群，企業完全可以用最小的投入，通過新聞策劃和新聞公關，創造焦點，引發病毒式傳播，與消費者溝通互動，樹立品牌與提升銷售，為“嚴冬”披上一件暖暖的棉襖。

精準的、有效的、贏銷的傳播就是好的傳播

新興的“戶外媒體、網絡即時通訊媒體”，直接面對最終用戶群體交流、溝通，有效地避免了傳統媒介存在的到達率、有效率和用戶選讀率低等諸多難以解決的問題，同時也能使相關媒體發布監測數據實現有效量化。

在2009年，企業完全可以利用新興的“戶外媒體、網絡即時通訊媒體”，讓自己的品牌在重點拓展市場、重點銷售區域實現“品牌爆破”，及銷售倍增、贏銷天下。

在“金融危機”下、新媒體環境下，企業品牌傳播的原則應該是：精準的、有效的、贏銷的傳播就是好的傳播。

企業用好新技術、新媒介，達到花小錢實現更大、更好的傳播力，實現從廣告到企業文化的整體品牌傳播，實現贏銷天下。