一個(gè)企業(yè)在準(zhǔn)備生產(chǎn)之前必須清楚這樣一個(gè)事實(shí)：木門產(chǎn)品它既不像電器產(chǎn)品一樣可以在家中單獨(dú)擺放，也不像櫥柜一樣可以獨(dú)立自成體系；木門產(chǎn)品在今天的家裝世界里，它僅作為整體裝修設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中的一個(gè)基本元素，它必須融入一個(gè)裝飾的大環(huán)境，木門產(chǎn)品一定是"置身"于某種裝飾風(fēng)格之中。 一、木門企業(yè)在制定市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略前必須完成的幾項(xiàng)工作 （一）企業(yè)在開發(fā)市場(chǎng)前必須明確的三個(gè)定位 多年來(lái)，國(guó)內(nèi)外絕大多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷方案都在圍繞"4P"進(jìn)行："4P"的含義是： A．產(chǎn)品（Product） B．價(jià)格（Price） C．渠道（Place） D．促銷（Promotion） 現(xiàn)在世界上很多優(yōu)秀的企業(yè)都開始意識(shí)到，他們的企業(yè)在"4P"開展之前，還有更重要的一個(gè)"P"，那就是"Positioning" 定位。 定位的概念最早由美國(guó)人杰克﹒特勞特（JackTrout）和艾﹒里斯（AlRies）在其合作的經(jīng)典著作《定位》一書中提出，這里定位的概念已經(jīng)跳出了營(yíng)銷界一貫的思維方式，被稱為"革命性"的發(fā)現(xiàn)。 營(yíng)銷界從此被定位改變 一個(gè)企業(yè)定位的準(zhǔn)確與否不但影響到企業(yè)的產(chǎn)品銷售，還直接改變著企業(yè)的發(fā)展軌跡。當(dāng)年沃爾沃（Volvo）做出了一個(gè)明智的決定 訴求安全，后來(lái)成為傳世經(jīng)典的沃爾沃公司的"安全定位"。這個(gè)過去的瑞典小公司，如今已經(jīng)成長(zhǎng)為世界上最強(qiáng)大的汽車品牌之一。隨著近年來(lái)國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，木門行業(yè)目前已成為國(guó)內(nèi)領(lǐng)域中最具影響力的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，近幾年隨著越來(lái)越多其他>其他>其他行業(yè)做的成功的大企業(yè)正在不斷地涌入到木門行業(yè)中來(lái)，他們的到來(lái)使木門行業(yè)得到了進(jìn)一步的提升，但同時(shí)也正在加速這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)局面。 目前美國(guó)華爾街爆發(fā)的金融危機(jī)正在向全世界蔓延，國(guó)內(nèi)外房地產(chǎn)市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)可怕的樓市低迷期，木門行業(yè)也正在感受到它的影響。在國(guó)內(nèi)外大的經(jīng)濟(jì)背景條件下，面對(duì)市場(chǎng)的變化，我們應(yīng)該重新審視自己企業(yè)的定位問題，認(rèn)清自己企業(yè)的三個(gè)定位：企業(yè)定位、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位。我們稱之為"企業(yè)定位三步曲"。 ①企業(yè)定位 清楚你的企業(yè)目前在木門行業(yè)中處在怎樣的地位？ 確定你的企業(yè)是處在木門行業(yè)領(lǐng)先者的地位？還是木門行業(yè)跟隨者地位？實(shí)際上我們木門行業(yè)迄今為止還沒有出現(xiàn)已確定領(lǐng)先地位的企業(yè)。因?yàn)闅v史表明，第一個(gè)進(jìn)入人們頭腦的具有行業(yè)領(lǐng)先地位的品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額通常是第二個(gè)品牌的兩倍、第三個(gè)品牌的三倍。而且這個(gè)比例不會(huì)輕易改變。（像可口可樂，IBM） 近年來(lái)我們發(fā)現(xiàn)，木門行業(yè)迄今為止雖然還沒有出現(xiàn)像其他行業(yè)那樣，已確定領(lǐng)先地位的企業(yè)，但已出現(xiàn)一些在木門制造方面和建立和維護(hù)市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)方面極具代表性的木門企業(yè)： A．在木門行業(yè)中，提到國(guó)內(nèi)企業(yè)最具有簡(jiǎn)約風(fēng)格的木門產(chǎn)品，你首先會(huì)想到哪個(gè)品牌？ B．在木門行業(yè)中，提到國(guó)內(nèi)企業(yè)最具有鮮明文化內(nèi)涵的木門產(chǎn)品，你首先會(huì)想到哪個(gè)品牌？ C．在木門行業(yè)中，提到國(guó)內(nèi)企業(yè)在免漆類木門生產(chǎn)制造技術(shù)方面最具創(chuàng)新能力的木門產(chǎn)品你首先會(huì)想到哪個(gè)品牌？ 在一個(gè)行業(yè)中，具有領(lǐng)先者地位的企業(yè)和處在跟隨者地位的企業(yè)，他們?cè)谶M(jìn)行市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，制定的市場(chǎng)策略往往是不同的。 ②市場(chǎng)定位 在高中低端木門市場(chǎng)中，企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)定位在哪里? 市場(chǎng)定位是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷中極為重要的一個(gè)步驟，它是指企業(yè)準(zhǔn)確地確定自己的目標(biāo)客戶及你的目標(biāo)客戶所在的目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)定位首先需要企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分和選擇。 ③產(chǎn)品定位 你的企業(yè)生產(chǎn)的木門準(zhǔn)備為哪個(gè)消費(fèi)群體服務(wù)？ 在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)普遍存在于市場(chǎng)的每個(gè)角落。在同一個(gè)市場(chǎng)上，多個(gè)不同企業(yè)提供的同一品種的產(chǎn)品競(jìng)相銷售，已是屢見不鮮的現(xiàn)象。產(chǎn)品定位就是要在同質(zhì)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的收入狀況、消費(fèi)特征、文化特征及這個(gè)消費(fèi)群體的喜好偏好等特點(diǎn)，制造出有特色并有別于同類廠家的產(chǎn)品。 目前四種趨勢(shì)正在改變著中國(guó)的消費(fèi)格局： 麥肯錫對(duì)中國(guó)消費(fèi)者行為進(jìn)行的年度調(diào)查顯示，四種消費(fèi)趨勢(shì)正在重塑中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)格局 A．消費(fèi)者行為的地區(qū)差異性日益明顯。 B．富裕的消費(fèi)者對(duì)高端產(chǎn)品的偏好加強(qiáng)。 C．消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度正在下降。 D．消費(fèi)者正在通過新的途徑購(gòu)買產(chǎn)品。 （二）中國(guó)家庭裝飾消費(fèi)者分類： 木門產(chǎn)品作為工程裝修或家庭裝修設(shè)計(jì)系統(tǒng)中的一個(gè)元素，它必然和家庭裝飾消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣密不可分。目前按中國(guó)的家庭裝飾消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣大致可分為八類： 第一類:個(gè)人資產(chǎn)雄厚，有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，社會(huì)地位高，要求裝修檔次要符合自己身份和地位的成功人士。（這一類人群，基本上是社會(huì)各行業(yè)的精英）。 住房一般包括兩種類型： 1）、豪華別墅： 設(shè)計(jì)：請(qǐng)國(guó)內(nèi)外知名的設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)。 施工：主要請(qǐng)知名的以工程裝修為主的工程裝飾公司施工。 2）、高檔住宅： 設(shè)計(jì)：找知名的家裝公司或獨(dú)立的設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)。 施工：請(qǐng)知名的家裝公司施工。 這一類消費(fèi)群體，目前在北京只有極少的高端家裝公司或私人設(shè)計(jì)會(huì)所能提供相應(yīng)服務(wù)。 第二類：生活富裕，對(duì)裝修造價(jià)承受力較強(qiáng)，注重生活品質(zhì)的群體。 住房有兩種類型：別墅或公寓 設(shè)計(jì)：只請(qǐng)專業(yè)高端家裝公司和大型工裝公司精品工作室設(shè)計(jì)。 施工：請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)者所在的公司或自己認(rèn)可的施工隊(duì)施工。 第三類：有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)能力，對(duì)裝修價(jià)格不太在意，看重品牌又追求一定的生活品位的群體。 設(shè)計(jì)：家裝市場(chǎng)大型家裝公司分部或市場(chǎng)外的一些知名的家裝公司。 施工：家裝公司的施工隊(duì)施工。 第四類：生活雖然富裕但對(duì)裝修價(jià)格比較在意，希望裝修中含有自己一些獨(dú)特創(chuàng)意的消費(fèi)群體。 設(shè)計(jì)：找家裝市場(chǎng)的中有些小名氣的中、小型家裝公司設(shè)計(jì)。 施工：請(qǐng)家裝公司的施工隊(duì)施工。 第五類：文化階層，裝修上不想太花錢，家裝價(jià)格有控制，但希望裝修有品位并符合他們身份的群體。 設(shè)計(jì)：找能力全面的有夢(mèng)想的設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)。 施工：請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師所在公司或朋友推薦的施工隊(duì)施工。 第六類：一般收入的工薪階層，對(duì)家裝價(jià)格比較在意又希望裝修體現(xiàn)出自己個(gè)性的群體。 設(shè)計(jì)及施工：請(qǐng)家裝市場(chǎng)中一般不很知名的中、小型家裝公司設(shè)計(jì)并施工。 第七類：收入較低的工薪階層，對(duì)家裝價(jià)格非常在意，就想簡(jiǎn)裝一下的群體。 設(shè)計(jì)：以自己的想法為主，請(qǐng)市場(chǎng)外小型家裝公司幫助設(shè)計(jì)。 施工：找市場(chǎng)外小型家裝公司或街頭包工隊(duì)包清工。 第八類：自己有時(shí)間，喜歡參與，家裝造價(jià)希望節(jié)省一些，追求時(shí)尚的年輕群體： 1）、對(duì)設(shè)計(jì)有自己的創(chuàng)意要求的。 設(shè)計(jì)：請(qǐng)專業(yè)的設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)。 施工：材料自己購(gòu)買，請(qǐng)家裝公司或施工隊(duì)包清工。 2）、對(duì)設(shè)計(jì)沒有太多的要求。 設(shè)計(jì)：找朋友幫助設(shè)計(jì)。 施工：材料自己購(gòu)買，家裝公司或施工隊(duì)包清工。 企業(yè)要找到屬于自己的目標(biāo)消費(fèi)群體并了解他們的消費(fèi)特征。 （三）木門企業(yè)銷售渠道的分類和選擇 ①木門企業(yè)銷售渠道分類： 渠道1一直營(yíng)店銷售（建立企業(yè)自己的直營(yíng)店，科寶.博洛尼現(xiàn)象） 渠道2一經(jīng)銷代理制（尋找經(jīng)銷商或代理商） 渠道3一OEM方式(為國(guó)內(nèi)外知名的木門企業(yè)或裝飾公司貼牌生產(chǎn)) 渠道4一與房地產(chǎn)商（或裝飾公司）形成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。 ②木門企業(yè)銷售渠道的選擇： 經(jīng)銷代理制這種銷售渠道是國(guó)內(nèi)多數(shù)木門企業(yè)的廣泛選擇。 關(guān)鍵點(diǎn)：只有當(dāng)一個(gè)企業(yè)明確了三個(gè)定位以后，選擇適合自己發(fā)展的銷售渠道才有實(shí)際意義。 二、企業(yè)如何建立市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò) （一）確定企業(yè)產(chǎn)品的銷售半徑 企業(yè)在建立市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)前，一定要根據(jù)企業(yè)自身的生產(chǎn)能力、人力資源配置情況、物流運(yùn)輸便捷程度及產(chǎn)品的適應(yīng)性等綜合因素，確定適合企業(yè)自己發(fā)展的產(chǎn)品銷售半徑。 ①產(chǎn)品銷售半徑：以企業(yè)所在城市為圓心，以目標(biāo)市場(chǎng)為半徑。 我們將產(chǎn)品銷售半徑通常分為100公里以內(nèi)，300公里，500公里，1000公里，1000公里以上，五種。 ②銷售網(wǎng)絡(luò)分布的幾種形狀 A．管狀形B．放射形C．扇面形D．圓形 （二）建立銷售網(wǎng)絡(luò)的方法 ①用"組建地區(qū)銷售團(tuán)隊(duì)"的方法改變過去的"傘兵游泳"，以提高經(jīng)銷商的入選質(zhì)量。（團(tuán)隊(duì)的力量永遠(yuǎn)比個(gè)人的力量更強(qiáng)大） ②用"精準(zhǔn)營(yíng)銷"方法鎖定你的目標(biāo)消費(fèi)群體，以降低企業(yè)宣傳成本。（百度：只讓需要你的人找到你） ③用"點(diǎn)射"的方法代替"機(jī)關(guān)槍掃射"，改變過去的"廣種薄收"。（只找那些適合自己企業(yè)發(fā)展的經(jīng)銷商） ④用"品牌的影響力"吸引更優(yōu)秀的加盟者。（只有注重品牌建設(shè)的企業(yè)才能走到更遠(yuǎn)） （三）建立銷售網(wǎng)絡(luò)的步驟： ①確定企業(yè)產(chǎn)品銷售覆蓋的城市（地區(qū)、區(qū)域、國(guó)內(nèi)、國(guó)外）。 ②鎖定當(dāng)?shù)啬繕?biāo)消費(fèi)群體（高端、中高端、中端、中低端、低端五類）。 ③了解當(dāng)?shù)啬繕?biāo)消費(fèi)群體對(duì)門類產(chǎn)品的消費(fèi)特征： A.目標(biāo)消費(fèi)群體的年齡結(jié)構(gòu)及性別構(gòu)成？ B.他們（她們）對(duì)木門品牌產(chǎn)品的依賴程度如何？ C.他們（她們）更喜好哪類裝飾設(shè)計(jì)風(fēng)格？ D.他們（她們）對(duì)木門產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格、顏色、款式有哪些偏好？ E.他們（她們）對(duì)木門產(chǎn)品的價(jià)格接受程度？ F.他們（她們）購(gòu)買木門產(chǎn)品時(shí)，通常選擇哪種購(gòu)買方式？（自選、朋友介紹、裝飾公司推薦、網(wǎng)購(gòu)）。 G．他們（她們）希望企業(yè)提供哪些服務(wù)？ ④熟悉當(dāng)?shù)亟ú氖袌?chǎng)及門業(yè)市場(chǎng)的分布情況，確定產(chǎn)品需要進(jìn)入的目標(biāo)銷售市場(chǎng)。 ⑤找出在目標(biāo)銷售市場(chǎng)中銷售好的幾個(gè)品牌，依次排序。 ⑥分析這些品牌產(chǎn)品的銷售特點(diǎn)，提煉出自己產(chǎn)品的最佳切入點(diǎn)。 ⑦在目標(biāo)銷售市場(chǎng)中尋找多個(gè)候選經(jīng)銷商進(jìn)行分析比較。 ⑧確定目標(biāo)客戶并進(jìn)行洽談。 ⑨發(fā)展目標(biāo)客戶為公司經(jīng)銷商。 以上9個(gè)步驟可總結(jié)為市場(chǎng)開發(fā)五步曲：確定營(yíng)銷戰(zhàn)略一發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)一了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一制定攻堅(jiān)方案一尋找合作伙伴 關(guān)鍵點(diǎn)：當(dāng)銷售渠道確定以后，如何選擇經(jīng)銷商就成為企業(yè)銷售成功與否的關(guān)鍵。企業(yè)不要總試圖希望找到最好的經(jīng)銷商，記住只找那些與企業(yè)發(fā)展相匹配的經(jīng)銷商進(jìn)行合作，才是最明智的選擇。 三、企業(yè)如何管控和維護(hù)市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò) ①公司管控銷售網(wǎng)絡(luò)的幾種方式 企業(yè)建立起自己的市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)后，為了讓銷售網(wǎng)絡(luò)健康有序的發(fā)展，通常對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)采用以下幾種管控方式： A．外設(shè)分公司區(qū)域管控方式（2002年建立新疆、銀川、西安分公司） B．外設(shè)辦事處區(qū)域管控方式（2000年起建鄭州、沈陽(yáng)、蘭州辦事處） C．公司直接管控方式 D．公司銷售人員分管方式 關(guān)鍵點(diǎn)：公司應(yīng)根據(jù)自己企業(yè)的特點(diǎn)，在不同的發(fā)展時(shí)期采用適合自己最有效的管控方式。 ②市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)的維護(hù) A．建立企業(yè)培訓(xùn)機(jī)制，使企業(yè)員工和合作者（經(jīng)銷商、供應(yīng)商、安裝隊(duì)、物流公司等）具有相同的價(jià)值觀。 B．建立企業(yè)完善的售后服務(wù)體系和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。 C．建立快速的市場(chǎng)信息反饋通道。 D．企業(yè)銷售負(fù)責(zé)人要經(jīng)常深入一線，了解市場(chǎng)情況。 E．形成對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部定期評(píng)估機(jī)制。（淘汰劣質(zhì)的，扶持優(yōu)良的，開發(fā)更好的） 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、技術(shù)水平及品牌知名度的不斷提升，就是對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)最大的支持