【門窗幕墻網】

廣州建博會人氣爆棚，PASSIVE系列窗推介會在京拉開帷幕……近日森鷹鋁包木窗頻頻引來業界關注，如今，森鷹儼然已經成為鋁包木窗的代名詞，一個企業的品牌，成為一個品類的品牌，足以看出森鷹已經成為鋁包木窗這個品類的領航者。那么，從1998年涉足木窗行業至今，森鷹是怎樣一步步不斷打磨自己，成為行業標桿的呢？

森鷹董事長邊書平先生對此的回答是：“答案很簡單，十七年來我們不斷聚焦，不斷做減法，力量往一個地方使，這才有了今天的森鷹，最初做木窗的時候，德式，美式，意式，品種很多。做到一定階段之后我發現，雖然生意在做大，但我無法回答一個問題，那就是我是誰，我沒辦法用一句簡潔鮮明的話說出森鷹所要做的品類。這對企業來說不是好事，不知道你是誰，就不知道要把精力花在哪里，企業的戰略方向就是模糊的，而不同品種的木窗也需要不同的材料、設備和工藝，這些問題致使我們處于非常混亂的工作狀態。“

基于這兩點原因，2011年森鷹放棄了占銷售額60%的意式窗及其它產品，專注于德式鋁包木窗，鋁包木窗的制作需要高精細的技術及設備，因此森鷹大多設備及技術來源于德國，但森鷹并沒有引進德國的技術就此止步，而是結合中國市場的差異化，例如審美差異、氣候復雜、運輸線長、施工條件差等特點，對產品不斷地進行升級，從40幾款產品再次聚焦到三大系列共10款產品。第一個系列是標準窗，Uw 值均在1.0-1.5之間,高于國家相關規定；第二個系列是PASSIVE系列，作為被動式建筑的配套產品，擁有超級保溫、防結露和密閉性能，Uw值達到0.8以下，并且獲得了PHI的認證；第三個系列是幕墻/陽光房系列，屬于配搭產品。

那么如何聚焦？怎樣聚焦？森鷹的參考系主要有三個方向：一是德國原生技術；二是中國市場的特點，三是森鷹能做到什么程度。邊書平強調，人的精力是有限的，所以森鷹要做專業的鋁包木窗。

森鷹木窗，拯救世界

森鷹德式木窗的定位選擇，不僅是在聚焦戰略的指引下，還源自森鷹對環保和節能技術的追求，源于森鷹對全球發展趨勢的準確預測與堅定信心。

由于人類活動，地球溫度正在不斷上升，地球變暖的危害從自然災害到生物鏈斷裂，涉及到人類生存的方方面面。面對困境，人類把目光投向可再生能源，節約能源、提高能源的利用效率，成為解決人類危機最重要的途徑。

被動式房屋的出現，指出了節約能源的新方向。什么是被動式房屋呢？簡單來講，這種房屋不需要采暖和制冷等主動能源，只需要太陽光、人體發熱、機器發熱、家電發熱這些被動能源，就能滿足生活所需的溫度與濕度要求。早在1991年被動式房屋便誕生在法蘭克福，它的設計者就是來自德國的“被動式房屋之父”沃爾夫岡?費斯特教授。

第十七屆全球被動式房屋大會上，費斯特教授講到，打造被動式房屋的難點首先就是窗，因為它要兼顧節能、環保、美觀、氣密性、水密性、抗風壓等20幾項性能，在建筑外圍護結構中，窗戶永遠是最薄弱的環節。在人類總的能源消耗中，建筑能耗占比近40%，而外窗的能耗又占據建筑能耗的50%，也就是說人類將近五分之一的能源是從窗戶散失的。

而森鷹生產的木窗系列產品，在節能方面具有卓越的表現，節能系數遠遠超出了相關標準的要求。在木窗行業，森鷹已經成為無可置疑的行業標桿。

專業化生產

聚焦戰略有利于形成專業化的生產運營方式，因此在聚焦戰略的指導下，森鷹必然走向專業化生產。

最初進入木窗行業，森鷹涉足了很多的品類，不同品類需要的原材料、加工技術及機器各不相同，往往顧此失彼，生產效率很難得到有效提高。而當森鷹將目光聚焦于德式鋁包木窗的時候，生產的問題就變得容易了，技術引進，原料采購，技術創新等方面顯著進步，生產效率大大提升，品牌美譽度也極大提高。

森鷹的發展充分證明了專業化生產對品牌建設的極大推動力。當一個品牌處于初級發展階段時，客戶往往在一個品類下搜尋相關的品牌，此時的企業品牌，只是該品類下無數品牌中的一份子，能被用戶主動關注到的幾率相當低，而當企業品牌發展到高級階段時，則該企業品牌就是該品類的代名詞，客戶會率先搜尋該企業品牌的產品，再看其他的品牌，此時的企業品牌成為客戶主動關注的第一品牌。

所以企業專注于一個領域的產品生產，精益求精，帶來市場的廣泛認同，將直接提升品牌高度，促使企業品牌發展到高級階段。

專業化生產的另一個優勢是生產資源的有效利用和生產效率的提高。這就是為什么同行業的其他企業，生產廠區比森鷹大很多，但產量只有森鷹的五分之一甚至十分之一。

共識營銷

聚焦戰略不僅導向專業化生產，它對營銷也提出了相應的要求，簡而言之就是，森鷹專做工廠，服務商專做現場，各自在各自的領域專注發力，共同促進市場的發展。

那么在服務商的選擇上森鷹有什么樣的要求呢？邊書平說：“我對服務商的要求只有一個——要和森鷹一心一意，要認同森鷹聚焦的理念，做事要專注，要全力以赴只做森鷹這個牌子。”

現在每年邊書平都要到各個地方，給森鷹的服務商們做宣講，講述森鷹的聚焦戰略，講在這個戰略下森鷹的目標是什么，讓他們更加了解森鷹，對森鷹更有信心，在心智上和森鷹一心一意，共同在打響森鷹鋁包木窗的品牌戰略。

對于森鷹來說，聚焦戰略是一切生產行為和市場行為的基礎，只有聚焦，才能做到生產專業化和共識營銷，將環保與節能的理念實踐到底，從而進一步鞏固森鷹已經成為品類品牌的地位。

生產：從制造到創造

當一些中國企業還被中國制造所隱含的低質陰影困擾時，森鷹卻在木窗這個細分行業，專心培植著一個德國基因，中國土壤的企業，這個企業，用專注的專業精神，生產出一批批質量信得過的產品，這些產品的優異表現不斷證明，森鷹鋁包木窗，已經完成了從制造到創造的蛻變。

邊書平說：“外國人并不比中國人聰明，但德國能夠生產出那么多享譽全球的好產品，秘訣只有一個，那就是專注，專業。如果我們今天干這個，明天干那個，就很難把事情做好。如果一輩子只做一件事，不停鉆研，就一定會有突破和創新。森鷹也是，我們只做鋁包木窗，從供應鏈到生產線，再到管理信息化，全都是圍繞著鋁包木窗來做，森鷹就是鋁包木窗。”

邊書平的話擲地有聲，同時也點明了森鷹從制造走向創造的三個關鍵點：一是生產技術的引進與創新相結合，二是供應鏈的柔性管理，最后就是管理信息化。

引進與創新相結合

在生產運營方面，森鷹具有非常高的自動化程度，現在森鷹每月產能大約為四萬平米，而工廠員工僅兩百多人。如此低的人員投入可以創造如此高的生產量，正是得益于森鷹高度的自動化設備，得益于森鷹在技術上的不斷引進和創新。

木材加工方面，森鷹引進了德國威力優選下料系統及門窗加工中心，有效提高了木材的加工精度和準確性，生產整窗不僅高效，而且優質。玻璃生產加工方面，芬蘭Tam Glass玻璃鋼化爐、奧地利李賽克玻璃自動生產線及夾層玻璃生產線三者的完美結合，共同打造了東北三省唯一一條能生產三玻兩腔雙LOW-E雙暖邊充氬氣的自動打膠的中空玻璃生產線，可以實現鋼化，LOW-E鋼化，三玻兩腔雙LOW-E、夾膠安全、防彈、隔音等多種玻璃的規模化生產加工。其中， Low-E中空玻璃以其高節能、易安裝、質量輕、低價位等優勢倍受歡迎，成為近年來市場需求增長最快的節能玻璃，世界很多國家也正在立法推廣使用Low-E玻璃，鼓勵加大Low-E玻璃的普及程度，在我國建筑行業中，Low-E中空玻璃的應用也處于迅猛發展的勢頭。因此，森鷹在這一方面的技術優勢，也為企業帶來更廣闊的市場前景。

在大膽引進國際先進技術的同時，森鷹從未放慢自我創新的步伐。森鷹目前已申報國家專利四百多項，是中國擁有專利最多的木窗企業。值得一提的是，森鷹自主研發的中國第一臺外鋁板框數控自動氬弧焊接機，以及世界上首條外鋁板框懸掛式自動噴淋處理、自動噴涂、自動烘干的生產線，為森鷹鋁包木窗外掛鋁實現大規模無縫焊接應用奠定了基礎，令整個窗體完美無縫，絕不漏水。

在談到這條生產線時，邊書平臉上浮現出自豪的神情。有了這條生產線，供應商只需要供應原始鋁材，剩下的焊接，花色噴涂均由森鷹自行作業，但是這條生產線的投入花費了不少人財物的資源，筆者不禁問道：“省下這樣有限的物料，是否值得呢？“

邊書平淡然地笑了笑，仔細分析說：“節省鋁材只是這條生產線的優勢之一，更長遠的效益在于縮短供貨時間，滿足客戶時間的需要，比如說客戶那里缺一根特定顏色的鋁，如果沒有這條生產線，就要給供應商下訂單，等著供應商有成批量的相同型號訂單，才可附帶生產出這一根。有了自己的生產線，客戶需要什么顏色的鋁，就可以在自己的生產線上焊接噴涂。客戶等待的時間縮短，投訴減少，品牌的口碑越來越好，這才是這個生產線給企業帶來的無形資產。”

正是對技術孜孜不倦的追求，對客戶的高度責任感成為森鷹贏得市場競爭的利器。如今行業平均水平的訂單提交時間是2個月，而森鷹最短可以達到9天，這使得森鷹的生產與市場的需求形成了良性互動。

柔性供應

產能若要滿足市場，不僅要求高精尖的技術支撐，更要求供應鏈管理到位，供應鏈的管理水平，體現著一個企業真正的經營層次。

香港利豐集團的供應鏈管理，可以說是企業供應鏈管理的標桿，在利豐集團的供應鏈管理實踐中，無論縮短產品完成時間，使生產盡量貼近實時需求，還是對工作流程、實物流程、信息流程和資金流程的設計、執行、檢討和改進等方面，都只有一個目標，那就是對供應鏈進行有效管理，使產品的生產成本降到最低。森鷹對供應鏈管理的認識，與利豐集團的供應鏈管理目標不謀而合。外采負責選擇供應商，內采決定購買多少，雙重把關，因此森鷹所作出的采購決定，就可以達到成本最低的目標。此外，森鷹還執行訂單預估，即在年度開始之前，根據去年銷售額，對本年度采購額做預估等形式管理供應鏈。

所有這一切的措施，使得森鷹的供應鏈能緊貼市場需求量的變化，不出現等料、原料積壓等狀況，在采購部門的管理之下，根據市場需求量“動如脫兔，靜如處子“，最大限度降低了企業的生產運營成本。

信息化管理 

在供應鏈和技術創新上的持續發力，也離不開信息化管理。邊書平在采訪中多次提到信息化管理，他強調，信息化管理系統讓工人打開電腦就很清楚今天要生產什么，生產多少；即使哪個生產環節出現了耽擱，也可以在最短時間內檢查出問題所在。在信息化管理的同時，森鷹還為產品的準交率設置了誘人的激勵機制，如果生產鏈條上出現問題，所有人都會主動修復，保證生產鏈條的持續不間斷。

是不是信息化管理就等同于使用先進的管理軟件呢？答案顯然不是這樣的。信息化管理要有效施行，必須與合理的管理架構相匹配。

在森鷹最初的管理結構中，營銷和生產是分開的，各由一個副總負責，兩個部門之間不能實現有效聯動，而今，森鷹負責營銷和生產的是同一個人，銷售部門是生產部門的最大客戶，銷售部門做詳細的計劃，生產部門根據計劃而動，掐準時間訂料下料，真正實現銷售與生產形成一個順暢的產業鏈。

邊書平一邊思考一邊說：“信息化管理不等于軟件堆砌，信息化管理是技術加體制，是一加一大于二。現在的森鷹，生產和銷售一盤棋，單個工人在單位時間內的產出量，遠遠領先于行業平均水平。”

中國企業能否實現完美轉身，資金、技術、管理系統都是關鍵的影響因素，然而起決定性作用的，卻是企業能否把有限的資源都聚焦在一個點上。森鷹成功地從制造邁向創造，其根本原因在于企業的聚焦戰略，在這個戰略的推進之下，與生產鏈條相關的一切資源，都圍繞在鋁包木窗的配置上，森鷹成為鋁包木窗的代名詞也水到渠成。

邊書平總結道：“我們之所以能將聚焦進行到底，根源在于我們認識到人本身的有限性，所以企業必須要有工匠精神，這樣才能生產出令市場折服的產品。”

森鷹木窗的全鏈營銷

經濟發展水平越來越高，互聯網對用戶生活的影響越來越大，傳統的以企業為中心的營銷理論失去了生機，以用戶為中心的營銷體系正被市場證明是高效富有生命力的。這種營銷趨勢體現在森鷹身上，就是全鏈營銷。

全鏈營銷是什么？就是從供應鏈，到生產線，再到具體的營銷動作，每一個環節的中心詞都只有一個，那就是用戶利益，企業的一切運營行為，都是為了讓用戶得到的利益價值最大化。

邊書平解釋：“我們的銷售構成中，百分之二十是零售，百分之八十是工程銷售，工程銷售受房地產的影響很大，今年以來房地產市場頗為低迷，但我們森鷹的銷售額還是保持了穩定增長，這說明森鷹給用戶帶來了價值，受到了用戶的高度認可。”

全球采購的營銷力

森鷹鋁包木窗秉承全球采購的操作手法，要求所采購的元器件都要代表相關行業的先進水平，只有這樣，才能保證最后成品的高質量。

當筆者問邊書平：這樣的采購方式，會不會帶來成本上升？

邊書平回答：”用好材料當然會增加成本，但增加得多還是少，就要看一個企業的運營功底了。森鷹從1998年進入木窗行業至今，和世界上很多先進的木窗配件企業都有著良好的合作關系，合作的時間久了，雙方已經磨合出相當高效的采購流程，所以森鷹用好東西的同時，成本控制也相當到位。

邊書平的說法，在森鷹木窗的使用者朗詩地產這里得到了驗證。在朗詩的被動房屋項目中，在建筑外窗的選擇上，他們經歷了很多波折，最初以為好的外窗需要進口，手續麻煩，價格昂貴，但在和森鷹接觸之后，朗詩發現森鷹的產品質量相當好，價格相比進口的也有優勢。而且森鷹在原材料采購上的精益求精，全方位為用戶服務的服務理念，贏得市場的交口稱贊。

被動式工廠的營銷話語

一般觀點認為，在生產環節，生產出為用戶帶來益處的好產品，就是營銷所賦予生產的含義，然而對森鷹來說，生產的營銷話語遠不止于此。

2013年7月，世界上第一座被動式工廠在哈爾濱森鷹窗業奠基開工，項目總投資達2.5億元。被動式廠房建成之后，每年可以節省供暖資金二百萬。當被問到，投入這么多，每年節省200萬是否劃算時，邊書平笑著回答：“我們不要忽略被動式廠房的營銷賣點嘛”。

一般來說，企業在同用戶接觸的過程中，用戶對企業的感知，主要是通過產品和服務，然而在產品和服務之外，企業如果能給用戶提供更多的感知途徑，那么無疑會增加用戶對企業的信賴程度。森鷹的被動式工廠建成之后，可以邀請用戶來企業參觀，了解森鷹在生產裝備上究竟下了多少功夫。被動式廠房內的工作舒適度，空氣清潔度，都是無可比擬的，工人在這樣先進的廠房里工作，怎么會生產不出高端優質的產品來？其次，被動式廠房內的生產設備，輔助設備自動化程度與生產效率更高，用戶可以親身感受。其三，作為世界上第一座被動式工廠，其本身就有極強的營銷亮點，對于品牌建設有積極推動作用。

專業專注的渠道服務

供應鏈和生產鏈，是有效營銷的堅實后盾，而營銷臨門一腳的重任則落在渠道商這里的，也就是服務商，森鷹負責工廠，管好生產運營，服務商則專注于現場，管好銷售安裝。

邊書平對服務商的要求不多，只有四個字：專注，進取。為此，邊書平定期和服務商交流溝通，給他們講述森鷹的愿景，森鷹的戰略，以此達到森鷹與服務商志同道合的目標。

在森鷹木窗的具體銷售過程中，因為產品價格在行業內是最高的，所以用戶因為價格放棄產品的案例并不鮮見。對此邊書平對服務商們說：“競標失敗沒什么可怕，但我們堅決不能降價，我們的產品環保優質，怕什么？競標失敗從品牌營銷的角度講，反而是個好事，用戶看我沒有降價，他會更加相信我們的產品品質，相信我們貨真價實，下一次他就會考慮我們的。”

在森鷹，營銷從來不是一個單獨孤立的企業行為，而是從供應鏈，生產線，再到渠道鏈條，全鏈營銷的一個系列活動，這一系列的活動并非沒有主旨，而是秉承著聚焦鋁包木窗，專業化運營的工匠精神。

主編點評：戰略蟄伏者 

森鷹做減法不是由銷售導向的，不是為了做到多少的銷售額，否則它應該進入市場份額最大的普通鋁窗領域。森鷹做減法是出于一種工匠精神和理念。因此，在森鷹的戰略聚焦之中，內生著一種戰略選擇。或者說，這種戰略選擇是先于戰略聚焦的。很多企業知道要聚焦，但是聚焦到什么點上，往往犯了錯誤。

從森鷹的發展歷史來看，并不是有意識做出這種戰略選擇的（選擇鋁包木窗），它直接表現為邊總的個人偏好。但是多次取舍可以看出他心中的取舍標準，看出他想做什么。他選擇聚焦的領域，也不過占據市場的0.23%，還沒有成為市場的主流。他也不知道他所堅持的環保節能理念，什么時候能真正為國家政策所強力推動（這個市場非國家政策強力推動不可），但是他依然堅持，依然拿出充分的時間和精力，做著那些專業營銷人士看來效果并不好的公關和宣講，從中可以看出這個企業家的獨特之處。他身上有如今中國主流明星企業家所缺乏的工匠精神。