現代營銷學之圣經 ----關于科特勒及《營銷管理》 理論通常來源于實踐，高于實踐，又用于指導實踐。在市場營銷理論領域，有一本書，從1964年的第一版開始，至今已有12版，是營銷領域里經久不衰的暢銷書，其營銷理論和營銷思想仍然為眾多生產經營者學習和運用。它就是被譽為現代營銷學之父的科特勒所著的《營銷管理》。長久以來，它一直是高等院校的必修營銷教材和企業家隨帶隨看的營銷寶典。 科特勒博士，現任西北大學凱洛格管理學院終身教授，具有麻省理工大學博士、哈佛大學博士后、及蘇黎世大學等八所世界級大學的榮譽博士學位 ，是多家營銷機構的主席和顧問，為《哈佛商業評論》、《加州管理雜志》、《管理科學》等一流雜志撰寫了100多篇論文?？铺乩詹┦恳娮C了美國40年經濟的起伏坎坷、衰落跌宕和繁榮興旺的歷史，從而成就了完整的營銷理論，培養了一代又一代大型公司的企業家和杰出的營銷代表?？铺乩罩铝τ跔I銷戰略與規劃、營銷組織、國際市場營銷及社會營銷的研究，并延伸到高科技市場營銷，創造出"反向營銷"和"社會營銷"的概念，被人們廣泛應用于實踐中，取得了巨大成功。 所謂"反向營銷"包括兩個完全不同的含義，一是營銷策略上的反向營銷即采取不同于常規企業的營銷策略，達到"反彈琵琶"的效果； 二是市場鏈條上的反向營銷，即相對于產品銷售客戶的開發，對供應商的開發。在2008年5月18日中央電視臺為四川地震舉行的賑災晚會上，生產王老吉的加多寶公司捐出了高達1億元的善款，使得這家原本默默無聞的公司"一舉成名天下知"，而隨后的反向營銷策略更是讓王老吉紅遍中國，銷售業績也呈直線上升。科特勒對社會性營銷的定義是："企業在從事營銷活動時要關注其營銷活動的社會影響，要在滿足顧客需要的同時，關注營銷活動的社會效益。"像參與贊助北京奧運會的企業和冠名各種社會矚目活動的廠家，都是利用社會營銷的手段，達到名利雙收的目的。 在《營銷管理》一書中，科特勒更多的還是采取了循序漸進的方法，科學地對市場營銷的概念、基本特征及營銷觀念產生和發展的背景條件、變化過程進行了淺入深出的闡述，并指出："市場營銷是個人或群體通過創造、提供并同他人交換有價值的產品，以滿足各自的需要和欲望的一種社會活動和管理過程"。作為系統的營銷理論，作者全面深刻地介紹了營銷學的歷史和發展過程，細分了宏觀營銷和微觀營銷，分析了營銷環境、營銷信息系統，對消費者購買行為、目標和競爭分析，提出了營銷組合與產品策略、整合營銷傳播、銷售管理與直復營銷、電子商務與網絡營銷、營銷策劃，營銷組織與控制，以及全球營銷等營銷策略方式，改變了過去傳統主要以推銷、廣告和市場研究為主的營銷模式，擴充了營銷的內涵，將營銷上升為科學和哲學，指出營銷并不是指推銷產品的技巧，而是一門創造真正的顧客價值的藝術。對品牌的認識特別偏執，"只有偏執狂才能生存"，并重新定義了4P營銷組合，其主旨就是要表達企業必須積極地創造并滋養市場這個中心主題。"優秀的企業滿足需求，杰出的企業創造市場。"這是他的名言。 科特勒博士著作甚多，許多書籍都被翻譯為20多種語言文字，被58個國家的營銷人士視為營銷寶典。其中，《營銷管理》一書更是被奉為現代營銷學的圣經，也是中國現代營銷的啟蒙書籍，由1984年時任上海市長的汪道涵在美國發現并決定引進，出版也是經歷了一番周折才得以與國人見面。科特勒晚年的事業重點是在中國，每年都來華數次，為中國企業提供企業戰略、營銷戰略和業績提升咨詢服務。 開卷是有益的。作為營銷行為者，一定要多讀讀科特勒的《營銷管理》。