【門窗幕墻網】透過三季度9大上市家居企業披露的財報信息，2020年的疫情黑天鵝加快了定制家居行業的洗牌力度。在前三季度的較量中，以歐派、索菲亞為代表的頭部定制家居企業和富有創變精神的腰部企業成為大贏家。從表現優異的上市定制家居企業前三季度的相關動態來看，在拓品類和拓渠道的同時，從戰略和戰術兩大維度發力新營銷成為終端突圍利器。

多品類：打造多增長引擎，助力多品牌前三季度終端突圍

近年來，在頭部定制家居品牌的帶動下，以歐派、索菲亞、尚品宅配為代表的定制家居企業一直在主營的產品之外，不斷拓展新的品類。從2020年前三季度的9大定制家居企業的財報數據來看，多品類策略依然是不少企業打開上行空間的重要突破口。

以歐派家居為例，近年來歐派衣柜增長迅速，前三季度歐派衣柜（含家具配套產品）為歐派家居集團貢獻的營收已經超越了歐派櫥柜。歐派衛浴和木門增長勢頭也十分喜人，前三季度歐派衛浴同比增長了14%，三季度單季度增長了39.14%，前三季度總營收已經突破五億元。歐鉑尼木門，前三季度整體增長了17.51%，總營收逼近5億元，三季度單季度營收同比增長了31%。尤為值得一提的是為歐派家居集團風險了7.07億的其他項，該項前三季度同比增長了30.56%，第三季度單季度增長了56.09%。根據歐派家居披露的相關信息，該項中6.28億均來自歐派衣柜旗下的家配業務。家配產品的高增長，不僅意味著歐派大家居戰略的深化落地在2020年前三季度更進一步，同時也成為了推動衣柜營收高速增長的又一大引擎。

第一軍團之外的志邦家居，通過拓展多品類也斬獲頗豐。其前三季度的收入占比當中，主營的櫥柜依然占比最高，達到了67％，貢獻收入7.68億，同比增長7.59％；但衣柜收入占比上升至32％，貢獻收入3.67億，同比增長52.08％；剩余1％木門貢獻收入1100萬，同比增長28.2％。

除了財報數據，10月份來自上市定制家居企業的兩則公告也值得關注。10月9日，金牌廚柜發布公告，“廈門金牌廚柜股份有限公司”變更為“金牌廚柜家居科技股份有限公司”，經營范圍新增衛生陶瓷制品制造，衛生潔具制造，衛生潔具銷售，衛生陶瓷銷售，五金產品研發，五金產品批發，五金產品零售等業務。金牌廚柜的系列布局，將推動大家居戰略布局的進一步發展。不久之后的10月14日，志邦家居因業務拓展的需求，在現有經營范圍基礎上新增了“凈水設備及凈水器、小家電、燃氣具及燃氣灶、衛浴用品與衛浴電器的研發、生產、銷售、安裝與維修，在大家居戰略的實施上更進一步。

分析人士指出，雖然2020年又部分定制家居企業開始收縮大家居戰略，開始選擇將目光聚焦在核心品類上，但從9大上市定制家居企業的整體表現來看，拓展拓品類依然是推動企業上行的重要推動力。不過從財報數據來看，也并不是所有的定制家居企業都能通過品類拓展來實現高增長。對于上市定制家居企業而言，增加一個品類不難，但是如何讓新增加的品類變成實實在在的營收其實并不容易。

拓渠道：精裝房市場及家裝整裝市場，成為定制家居角逐的新戰場

從9大上市定制家居企業前三季度的財報信息來看，精裝修市場快速發展給不少上市定制家居企業創造了新的機遇。

歐派家居前三季度大宗交易貢獻營業收入18.3億元，同比增長18.39%；索菲亞借助衣柜產品早前與大型地產的深度合作，加快開拓櫥柜、木門品類的百強地產戰略合作。2020年1至9月，大宗業務渠道收入占比14.39%，同比增長54.83%；我樂家居前三季度的大宗業務，實現營收2.83億元，同比增加64.22%，Q1-Q3大宗業務占比高達28.37%；金牌廚柜前三季度大宗業務渠道收入超過5個億，同比增長了54.82%；志邦家居雖然沒有公布前三季度大宗業務營收的具體數據，但Q1-Q3大宗業務占比總收入達到25-30%。在三季度財報中，志邦2020年前三季度提及合作優質地產客戶，給營收帶來了高速增長。

除了精裝房渠道，上市定制家居企業在傳統經銷渠道和直營渠道之外，另一個PK的主戰場便是家裝、整裝渠道。公開信息顯示，截至到2020年9月，歐派共擁有整裝大家居經銷商335家，店面390家。今年前三季度，新增經銷商60家，新增門店102家。今年1-9月，歐派整裝大家居營業收入規模為6.07億元，同比增長106.9%。另據媒體報道，截止到9月底，索菲亞的家裝整裝渠道加盟的裝企已達到528家，提前完成2020年中報預估的全年500家整裝門店的目標。分析人士預測，未來歐派和索菲亞將在家裝整裝渠道開啟新一輪的強勢較量。

另據公開信息披露，尚品宅配2020年正大力發展整裝渠道。公司運用“BIM虛擬裝修系統”“機場塔臺式中央計劃調度系統”賦能圣誕鳥整裝施工管理，為整裝交付走向全國奠定基石；同時加強HOMKOO整裝云會員招募，創新開展HOMKOO整裝云業務，助力整裝云會員的一體化整裝戰略有效落地。據了解，HOMKOO整裝云2020年上半年渠道收入（全口徑，含家具配套）達成約1.56億元，同比增長51%。

另據筆者了解，以好萊客為代表的定制家居企業，正在設計師這個細分賽道加快布局。同時，以AI家居為代表的定制家居品牌，則瞄準了社區家居消費，計劃依托社區小店上演渠道顛覆。透過一系列渠道變革我們不難發現，由于家居消費流量入口的碎片化，發力多渠道，布局從線下到線上，從直營到經銷商、家裝公司、設計師、地產商的全渠道營銷已成為行業新常態。

新營銷:從營銷戰術層面的創變，到營銷戰略層面的收割，疫情成為洗牌加速器

2020年一場突如其來的新冠肺炎疫情，讓整個定制家居行業的線下零售體系一度停擺。受此影響，整個第一季度及二季度的前半程，定制家居行業創新營銷的主旋律都在聚焦線上。以金牌、好萊客、索菲亞、歐派等為代表的定制家居企業都將目光瞄準線上，紛紛以直播和短視頻的方式來搶奪流量和訂單。一時間，不斷有某某某品牌一場直播斬獲多少萬單的新聞爆出。與此同時，各式各樣的線上裂變系統，通過嫁接各大品牌的直播活動，成為當紅炸子雞。有了裂變系統的加持，用返利機制開展品牌與品牌之間聯動營銷，以及用返利機制撬動全民營銷，成為不少定制家居營銷后半程的創變重心，同時也將成為2020年四季度的營銷創變突破口。

從創變的實際效果來看，上述一系列創新的確給不少品牌注入了一定的上升動能。公開信息顯示，，截止至2020年三季度，索菲亞電商引流的客戶總體占比已從16%提升到25%；一線城市的電商客戶占比逾45%。歐派衣柜創新推出總裁直播，總部搭建直播展廳，用明星+總裁的直播組合以及線上線下集中爆破的裂變系統，搶單效果同樣顯著。除此之外，金牌廚柜和志邦家居，在分析2020年前三季度的高增長原因時，無一列外都提到了營銷創新。

不過，步入第三季度，就在一些品牌正在構思如何將直播營銷、電商引流和全民營銷打造出一記組合拳時，歐派發起的一場無醛大戰，直接讓戰術層面的搶單大戰演變成了戰略收割大戰，并可能會改變整個定制家居行業的后續格局。

8月8日，歐派家居重磅發布“無醛健康家戰略”，宣布將有步驟有計劃地推動無醛添加板材，并推動無醛添加家裝家居產品的普及化。同時，在終端祭出了“免費升級無醛添加“的大旗，并引發了索菲亞、好萊客、百得勝、尚品宅配等品牌跟進免費升級。一石激起千層浪之后，歐派、索菲亞等品牌憑借品牌力、環保力及價格優勢，三季度的業績急速飆升。但從外圍環境來看，非上市陣營的二三線定制家居品牌，在三季度市場回暖的情況下，部分依然處境艱難。

參照泛家居圈創始人周忠的解讀，2020年行業形勢極其嚴峻，作為全屋定制家居領域的超一線品牌，歐派必須策動一個大的市場舉動以進一步鞏固其超一線地位。從三季度的結果來看，歐派的目的達到了。借助無醛大戰，歐派衣柜不僅實現了前三季度營收增速的穩健增長，而且在第三季度歐派衣柜的增速高達29.51%，增長勢頭非常迅猛。無醛大戰，對于歐派衣柜三季度的高增長而言，功不可沒，并有望在第四季度為歐派衣柜帶來持續高增長。

不過，根據筆者的觀察，雖然歐派發起的新一輪無醛大戰，一度被視為是針對索菲亞無醛添加康純板戰略的一次狙擊。但是最終的結果可能是，歐派和索菲亞雙雙成為無醛大戰的大贏家。2020年第三季度，歐派衣柜（不含家配）實現營收19.42億，同比增長了29.51%。具體到索菲亞方面，2020年1至9月，索菲亞整體毛利率為38.04%，同比上升0.93%。其中衣柜及其配件毛利率同比上升1.37%。參照公開披露信息，索菲亞認為衣柜毛利率的上升，主要是因為產品結構發生變化，新產品占比持續上升，尤其是無醛添加康純板銷售占比的提升。截止至9月底，無醛添加康純板的客戶占比從2019年初的14%提升到64%，訂單占比從2019年初的8%上升到52%。

分析人士指出，無醛大戰的后續效應依然在持續發酵中，四季度家居消費的全面復蘇將給定制家居企業釋放利好，但同時來自頭部品牌的收割仍將繼續。因此，四季度對于上市與非上市的定制家居企業而言，依舊是承壓明顯的又一個新季度。