“營銷管理乃是發生在當一樁潛在交易中至少有一方正考慮著如何從另一方獲得所渴求的反應時而形成的那些目的和手段的過程”。營銷管理作為一種藝術和科學，它需要選擇目標市場，通過創造、傳遞和傳播優質的顧客價值，獲得、保持和發展顧客。
按照“商場如戰場”的認識，把總結了中國古代軍事戰略智慧的兵家“圣經”《孫子兵法》所包含的科學思想貫通到企業營銷管理實踐中去，是提高企業經濟效益的有效途徑之一，也是企業管理現代化的重要課題。
一、用兵之道，以計為首，要贏得市場就應先建立市場導向的戰略計劃
孫武很注重戰略戰術計劃。《孫子兵法》中說，用兵之道，以計為首。計先定于內，而后兵出境。“夫未戰而廟算勝者，得算多也；未戰而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無算乎？吾以此觀之，勝負見矣。”（《孫子·始計篇》）上述“計”、“廟算”就是指計劃，意為興兵作戰前舉行會議，謀劃作戰的戰略戰術，預測戰局變化及其結局。計劃謀劃得充分，得勝的條件充分就能夠取勝，計劃謀算簡單，得勝的條件不夠充分就不能取勝。如果沒有計劃謀算，其結果就可想而知。
“智者之慮，必雜于利害。雜于利而務可信也；雜于害而患可解也?！保ā秾O子·九變篇》）即智者決策時要考量利與害兩個方面，在有利的情況下考慮不利的方面，在不利時則考慮到有利方面，這樣就能解除禍患。而在考慮利害時則應遵循兩利相權從其重，兩害相衡趨其輕的原則。孫武還曰：“故善用兵者，譬如率然。率然者，常山之蛇也，擊其首則尾至，擊其尾則首至，擊其中則首尾俱至。”（《孫子·九地篇》）這里表明，孫武闡述其戰略管理思想時還要求組織各個部門之間要相互配合，這樣才能取得戰爭的勝利。
當今的企業面臨著三種主要的挑戰和機遇：全球化、科技進步和政府管制的放松。要實現向顧客和商家創造、推銷、傳遞商品和服務的營銷管理的主要任務，一方面，公司應致力于創造和傳遞高價值給目標顧客。另一方面，應該知道怎樣適應不斷變化的市場環境，熟悉市場導向的戰略計劃藝術。市場導向的戰略計劃是在組織目標、技能、資源和它的各種變化市場機會之間建立與保持一種可行的適應性管理過程。戰略計劃的目標就是塑造和不斷調整公司業務、產品、服務和信息，以便獲得目標利潤和發展?！皯鹇缘恼_性比它是否能立即贏利更重要。”
因此，作為一個有遠見的經營管理者，首先考慮并著手解決的問題是“先定必勝之計”，把主要精力放在全局性的戰略問題上，進行整體的戰略思考和謀劃，在此基礎上，確立明確的戰略目標、計劃并確保貫徹實施，也就是說，在運用SWOT分析法對企業內外環境進行分析的基礎上，決策者要進行目標管理，“就是讓組織的主管人員和員工親自參加目標的制定，在工作中實行‘自我控制’并努力完成工作目標。”在制定必勝之計的過程中，要遵循系統原則和滿意原則，之所以決策應遵循滿意原則而非最優原則，是由于主客觀條件的限制不可能實現最優，所以一般只能采用滿意原則。
二、根據“道、天、地、將、法”“五事”掃描營銷環境，尋找營銷機會
《孫子兵法》認為，要取得戰爭的勝利，需要政治、天時、地利等方面的條件，要做到主客觀的統一。因此，它提出了作戰需考慮五個方面的條件，這就是“一曰道，二曰天，三曰地，四曰將，五曰法”等“五事”?！拔迨隆敝芯佑诘谝晃坏摹暗馈本褪恰傲蠲衽c上同意也?！保ā秾O子·計篇》）這正是指政治條件。所謂“天”是指“陰陽、寒暑、時制”，也就是氣候時令等方面的條件。所謂“地”就是指作戰時的地形(續致信網上一頁內容)、地勢條件。“將”是指要選擇有智、有勇的人擔任將領。所謂“法”是指各種軍事管理制度。只有具備這五個方面的條件，戰爭才有把握。孫子曰：“知彼知己者，百戰不殆；不知彼而知己，一勝一負；不知彼不知己，每戰必殆?！薄笆畡t圍之，五則攻之，倍則分之，敵則能戰之，少則能逃之，不若則能避之。”（《孫子·謀功篇》）
這說明，只有知彼知己，從客觀的實際情況出發，適時做出進攻、包圍、退卻的戰略部署才能百戰不殆。不僅如此，孫子還主張將環境諸要素進行對比分析，找出自己的優勢和劣勢。他認為，戰爭的勝負受客觀條件限制，不以人們的意志為轉移。因此，只有在尊重客觀規律的基礎上，充分發揮人的主觀能動性，才能尋求取勝之道。戰勝敵人的關鍵之處在于已有的客觀條件，在于敵人是否有隙可乘。
營銷環境分析是指運用科學的方法和合適的手段，分析判斷信息需求和成本，系統地收集、整理、分析和報告有關信息，以幫助企業正確制定、實施、評估、調整市場營銷策略和計劃。按照環境因素是對所有相關組織都產生影響還是只對特定組織具有影響，可把營銷環境區分為一般環境因素（宏觀環境）和特殊環境因素（微觀環境）。一般環境是指組織活動所處的大環境，主要由政治法律、社會文化、經濟、技術、自然等因素構成。
特殊環境因素（任務環境）主要由供應商、顧客、競爭對手、政府機構和特殊利益團體等組成。因此，作為管理者，要像作戰時分析“道、天、地、將、法”等“五事”一樣，要善于分析企業營銷的內外環境，找出自己的優勢和劣勢，知彼知己，尋找利用營銷機會，避開化解可能遇到的威脅。掃描營銷環境，不僅是制定市場導向戰略計劃贏得市場的需要，也是企業分析市場需求、消費者市場、企業市場和市場細分、選擇目標市場及參與競爭的需要。惟有這樣，知彼又知己，且用自己之長克他人之短，才能在商戰中所向披靡、戰無不勝。
三、用“因利制權，詭道制勝”原理指導營銷戰略方案的實施
孫子曰：“兵者，詭道也。”（《孫子·計篇》）就是說，要盡力采納一種新異、奇特、詭異的策略來實施戰略方案，以應對兵不厭詐的競爭，這樣才能立于不敗之地。主要的詭道有：示形藏形；避實擊虛；奇正相生；因敵致勝；以患為利。
營銷戰略方案的實施是一個復雜的過程，它是將營銷計劃具體化為一系列營銷活動的過程，它牽涉到營銷組織機構的設立，營銷人員的配備，各種營銷活動效果的管理控制措施。具體要關注幾個問題：①設立營銷組織機構和管理銷售力量等；②設計和管理價值網絡及營銷渠道；③管理零售、批發和市場物流；④管理整合營銷傳播；⑤管理廣告、銷售促進、公共關系和直接營銷。以上哪項活動的實施都離不開智慧和創新。
因此，作為管理者，在營銷戰略方案的實施中應注意以下幾個問題：在收集、整理、分析信息的過程中不要被競爭對手的虛假信息所迷惑，同時又要隱藏自己的真正意圖，使自己牢牢掌握主動權；在與競爭對手的競爭中，要避實就虛，避免正面對抗，要以己之長克他人之短，實現自己的競爭目的；發揮主觀能動性，根據競爭對手的情勢變化采取相應的營銷對策，以收到出奇制勝的效果；要學會變不利條件為有利條件，化腐朽為神奇的本領，這樣才能縱橫馳騁市場?？偟哪康氖?，在營銷戰略方案的實施中，要始終貫徹全勝的思想以求得利益最大化。
總之，“因利制權，詭道制勝”的精髓就是說領導者要有創新精神，要根據企業外部環境的變化和市場情況，制定出應變計劃以立于不敗之地。世界上唯一不變的就是變化?，F在外部市場環境的變化日益加快，很多企業就是因為其計劃、決策跟不上外部環境變化的步伐而慘遭失敗。傳統的“大魚吃小魚”的兼并威脅已被“快魚吃慢魚”的速度威脅所取代。因此，對企業來說，唯一的方法就是“因利制權，詭道制勝”。
總之，《孫子兵法》中蘊含著豐富的唯物主義和辯證法思想，閃爍著管理思想的光芒，它的“先定必勝之計”、“知彼知己，百戰不殆”、“慎戰、速勝、力求勝于無形”、“因利制權，詭道制勝”的方法為我們今天的企業營銷管理提供了特別重要的指導。（作者單位：西安理工大學工商管理學院）
四、依據“慎戰、速勝、力求勝于無形”的原則，制定和發展營銷戰略
戰略是《孫子兵法》中談論得很多的問題，它主要涉及到進攻性戰略和防御性戰略。孫子倡導慎戰，并指出不能戀戰，只有在不得已的情況下，才能訴諸武力解決問題。孫子曰：“夫戰勝攻取而不修其功者兇，命曰費留。故曰：明主慮之，良將修之。非利不動，非得不用，非危不戰。主不可以怒而興師，將不可以慍而致戰。合于利而動，不合于利而止，怒可以復喜，慍可以復悅，亡國不可以復存，死者不可以復生。故明君慎之，良將警之，此安國全軍之道也?！保ā秾O子·火攻篇》）可見，孫武提倡慎戰，只有國家利益才是戰爭決策的最終衡量力量。
孫子也說：“久暴師則國用不足……故不盡知用兵之害者，則不能盡知用兵之利也?！保ā秾O子·作戰篇》）在這里，孫武指出雖然通過作戰可以獲得諸多的益處，但作戰危險的一面仍然不能忽視，應該速戰速決。孫子還說：“凡用兵之法；全軍為上，破軍次之；全旅為上，破旅次之；全卒為上，破卒次之；全伍為上，破伍次之。是故百戰百勝，非善之善者也；不戰而屈人之兵，善之善者也?！保ā秾O子·謀攻篇》）
戰略一般可劃分為公司層、事業層和職能層三層戰略。公司層戰略可分為進攻戰略、維持戰略和防御戰略，事業層戰略一般可分為總成本領先戰略（低成本戰略）、標新立異戰略（差異化戰略）、集中戰略（重點戰略或目標集聚戰略）。營銷戰略是一種職能層戰略。通常的營銷戰略可細分為低成本進攻戰略、差異化進攻戰略、集中進攻戰略、低成本防御戰略、差異化防御戰略、集中防御戰略等六種。現代企業之間的競爭是顯而易見的，競爭的激烈程度不在于采取什么樣的戰略，而在于目標市場上的相對企業數量、產品定位方向和對風險的態度。
因此，經營者在營銷環境分析的基礎上，應根據自己所在企業營銷目標制定相應的營銷戰略，并實施該戰略以獲得利潤。但應注意的是，雖然企業間競爭不可避免，然而過度的競爭會帶來兩敗俱傷的結果，萬不得已決不可在市場上盲目拼殺。因此，企業要盡量避免與競爭對手正面對抗，避免過度競爭，力求勝于無形。比如，可采用設置行業進入壁壘的辦法，抬高進入門檻，將競爭對手拒于門外，使其不戰自破；或者采取戰略聯盟的方式，避免內耗，達到共贏發展的目的。
