【門窗幕墻網(wǎng)】隨著土地紅利、剛需紅利和金融紅利的消失，疊加多元住房供應(yīng)體系的完善，新建住宅商品房已從短缺的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)入買方市場(chǎng)，過(guò)去黃金時(shí)代不知“營(yíng)銷”為何物，坐等“買房人”上門搶房的開(kāi)發(fā)商，現(xiàn)在正忙著線上線下全方位打營(yíng)銷戰(zhàn)搶客戶。

近日，鴻坤集團(tuán)營(yíng)銷總裁蔡智接受《證券日?qǐng)?bào)》記者專訪時(shí)表示，在全國(guó)多地常態(tài)化祭出融資、信貸、土地出讓等調(diào)控政策組合拳后，房企需從賺快錢轉(zhuǎn)變到賺長(zhǎng)錢，向管理要效益、提升運(yùn)營(yíng)能力和在企業(yè)文化上鼓勵(lì)創(chuàng)新及精細(xì)化打造產(chǎn)品，在戰(zhàn)略路徑上走對(duì)，打造自身核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在“三道紅線”管錢，“兩集中”控地的市場(chǎng)環(huán)境中，房企內(nèi)部對(duì)營(yíng)銷、產(chǎn)品品質(zhì)和品牌價(jià)值正在進(jìn)行重新排序。其排序生變的動(dòng)因是，人找房時(shí)代完結(jié)，樓市進(jìn)入拓客階段，房地產(chǎn)行業(yè)迎來(lái)“C端時(shí)代”，房企需尋找長(zhǎng)期主義賽道，滿足C端需求。

未來(lái)市場(chǎng)產(chǎn)品是內(nèi)核

從白銀時(shí)代到多元化發(fā)展，土地、金融紅利都不可持續(xù)，唯更高性價(jià)比的產(chǎn)品紅利從未消退。可以說(shuō)，商品房從誕生以來(lái)，就兼顧投資屬性，市場(chǎng)成熟“房住不炒”后，居住價(jià)值回歸，產(chǎn)品力決定房子是否能賣出去，也決定著溢價(jià)空間。

不得不說(shuō)，多元住房供應(yīng)體系正在深度改變中國(guó)居住市場(chǎng)，2020年中國(guó)城鎮(zhèn)住房套戶比為1.09，整體供需呈現(xiàn)靜態(tài)平衡，新建住宅商品房已從短缺的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)入買方市場(chǎng)。業(yè)內(nèi)發(fā)現(xiàn)，作為C端客戶，不管是豪宅還是普通商品房，居住的細(xì)節(jié)性需求還未被真正全面滿足。

談到產(chǎn)品力打造時(shí)蔡智稱，“鴻坤格外重視居住價(jià)值的構(gòu)建。在住宅領(lǐng)域，鴻坤地產(chǎn)深研客戶需求，持續(xù)對(duì)住宅產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)，已形成‘TOP系’‘語(yǔ)墅系’‘理想系’‘原鄉(xiāng)系’和‘禮域系’五大成熟產(chǎn)品系，全方位滿足客戶的宜居訴求。”據(jù)悉，鴻坤在LEED綠色建筑、裝配式住宅、被動(dòng)房、海綿城市2.0等多項(xiàng)建筑節(jié)能、綠色人居領(lǐng)域的多年投入研發(fā)實(shí)踐。去年到今，鴻坤地產(chǎn)再次將“理想系”升級(jí)至3.0時(shí)代，引入智能化居住系統(tǒng)提升產(chǎn)品力，該產(chǎn)品系在當(dāng)?shù)爻鞘懈鱾€(gè)項(xiàng)目中，坐上銷售套數(shù)、銷售額、銷售價(jià)的頭把交椅。

在蔡智看來(lái)，未來(lái)的房地產(chǎn)市場(chǎng)，產(chǎn)品是內(nèi)核，前幾年規(guī)模化生產(chǎn)將成為過(guò)去，“兩集中”供地帶來(lái)的集中推盤時(shí)代的來(lái)臨，也將決定產(chǎn)品品質(zhì)更高、品牌價(jià)值更佳才能搶得客戶和市場(chǎng)份額。主攻由產(chǎn)品品質(zhì)帶來(lái)的客戶滿意度口碑，才應(yīng)該是房企選擇的“長(zhǎng)期主義”戰(zhàn)略。

靠產(chǎn)品力和強(qiáng)營(yíng)銷突圍

在蔡智看來(lái)，在供應(yīng)量很大的城市中，“兩集中”供地可能會(huì)讓開(kāi)發(fā)商面臨激烈的價(jià)格壓力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。表面上看，這種情況下怎么把房子賣出去非常關(guān)鍵，但實(shí)際上競(jìng)爭(zhēng)集中爆發(fā)，某種程度上更加考驗(yàn)開(kāi)發(fā)商的整體實(shí)力，映射到市場(chǎng)層面可以理解為品牌，即對(duì)于產(chǎn)品的精工細(xì)作才是關(guān)鍵。畢竟在“房住不炒”時(shí)代，消費(fèi)者多為產(chǎn)品和功能買單。同時(shí)，靈活抓住營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)出貨亦同樣重要。

他進(jìn)一步表示，房地產(chǎn)行業(yè)一直以營(yíng)銷為龍頭，但目前確實(shí)更“拼”營(yíng)銷。面向新客戶，要緊隨物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展，針對(duì)不同城市、不同客戶、不同產(chǎn)品制定契合的營(yíng)銷策略。比如，鴻坤一直重視線上營(yíng)銷以及創(chuàng)新手段在營(yíng)銷中的運(yùn)用。2021年專門成立了網(wǎng)絡(luò)銷售中心，開(kāi)展線上的投放和營(yíng)銷工作。

蔡智認(rèn)為，未來(lái)，在保護(hù)消費(fèi)者隱私的場(chǎng)景下，網(wǎng)絡(luò)的攔截和信息的直達(dá)有望取代人對(duì)人的帶客模式。

“傳統(tǒng)渠道在目前仍然是非常有效的銷售手段，還會(huì)在很長(zhǎng)時(shí)間占據(jù)我們成交占比中的一大部分。但鴻坤也在嘗試建立自己的自有渠道部門，更深入的介入消費(fèi)者、介入產(chǎn)業(yè)鏈下游。”蔡智表示，今年上半年，基本各個(gè)項(xiàng)目都是當(dāng)?shù)爻鞘谢蛲愴?xiàng)目銷售的佼佼者。其中，城市項(xiàng)目、北京外溢剛需等快銷項(xiàng)目回款情況都非常好。

在鴻坤內(nèi)部，營(yíng)銷條線的KPI是圍繞銷售額、回款指標(biāo)進(jìn)行排布的。在實(shí)際操作中，鴻坤非常重視客戶儲(chǔ)備特別是到訪的數(shù)量和質(zhì)量。畢竟，在對(duì)產(chǎn)品和案場(chǎng)有充分信心的情況下，到訪量就成實(shí)現(xiàn)銷售額多少的關(guān)鍵。不過(guò)，蔡智也強(qiáng)調(diào)，回款是營(yíng)銷工作的要?jiǎng)?wù)，但同時(shí)，客戶滿意度和客戶推薦購(gòu)買也不亞于回款。因?yàn)橐粋€(gè)是短期需要實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金循環(huán)，另一個(gè)是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展必備的。

據(jù)蔡智透露，經(jīng)過(guò)十九年發(fā)展，鴻坤在“都市圈”+“生態(tài)圈”的“雙圈戰(zhàn)略”和“輕重并舉”戰(zhàn)略引領(lǐng)下，地產(chǎn)板塊正逐步形成京津冀、長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶、粵港澳大灣區(qū)和海南自貿(mào)區(qū)等都市圈布局。在進(jìn)一步延伸城市住宅的開(kāi)發(fā)理念之上，鴻坤正在進(jìn)一步整合住宅地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)、物業(yè)服務(wù)等成熟業(yè)務(wù)板塊，釋放運(yùn)營(yíng)性資產(chǎn)帶來(lái)的現(xiàn)金流紅利。

種種跡象顯示，這家以往外界冠之以“京派”標(biāo)簽的房企，正在用兩種長(zhǎng)期主義戰(zhàn)略去堅(jiān)持構(gòu)建發(fā)展護(hù)城河，一是堅(jiān)持提升產(chǎn)品品質(zhì)，二是積極構(gòu)建多元化運(yùn)營(yíng)性資產(chǎn)能力圈，按照自身節(jié)奏發(fā)展，轉(zhuǎn)向賺長(zhǎng)錢，推動(dòng)信息化建設(shè)向管理要紅利。