企業的運營目的是通過滿足消費者的需求而創造企業的利潤,所以,企業的產品能否滿足消費者需求是一個基本問題.鑒于目前國內的品牌管理理念在相當程度上還是產品管理概念,因此本文暫不討論有關品牌管理和消費者需求之間的戰略關系.本文的重點是討論產品如何通過營銷通路最終到達消費者手中的戰略,特別是這些戰略的最新發展.因此把本題目定為"供銷一體的新營銷戰略".首先說明,本文絕不是指現行營銷戰略是錯誤的,而是想闡述新營銷戰略是現行營銷戰略的突破性發展.

現行營銷戰略的核心

所謂的新營銷戰略當然是相對于大多數廠家所采取的現行營銷戰略而言的.分析現行營銷戰略的實質有助于理解新營銷戰略的本質.現行營銷戰略大多具有以下的一些基本特點:

1、營銷戰略的重點是通路和客戶

現行營銷戰略強調在客戶端的爭奪.大多數廠家的營銷戰略強調對銷售通路的控制和發展.由于中國的消費者分布非常復雜,銷售通路自然也非常復雜,因此,絕大多數廠家非常重視傳統的批發通路.典型的表現就是基于分公司,代理商制度的地域型管理模式.重視客戶的另一表現還在于重視客戶的利益和產品在市場上的所謂"行業規矩",以保證各個客戶及代理商的利益分配大致均等,不致產生市場上的"混亂"而影響產品的通路.

2、營銷戰略開始重視終端

這是近年來發展的新的概念.由于零售渠道越來越成為大多數消費品的主流渠道和直接通路,因此許多廠家開始研究如何控制零售渠道.典型的表現就是改變供應鏈指向,將大型零售商作為直供客戶.同時,投入巨大的資金來和大型零售商進行合作.這是一個喜人的發展,由此產生的中國商業的推動力可能使中國的零售渠道以相對于發達國家更快的時間完成對傳統代理渠道的占領.有些廠家甚至開始創建自己的零售網絡,或采取特許經營的方式來更迅速地占領零售渠道.

3、營銷隊伍的管理是完全的訂單管理

不論是以訂單作銷售,還是以回款作銷售,實際上都是訂單管理,其實質仍是客戶端的爭奪.為此,引入了大量的財務管理,如信用管理等等.在這樣的銷售目標驅使下,銷售隊伍的核心是銷售量,因此粗放型經營成為一般銷售機構的主流做法.本文不是討論這些戰略的細節,而是討論戰略的高端思想.現在我們來分析現行營銷戰略的一些高端思想:

營銷戰略的相對獨立性帶來管理的相對獨立性按照營銷管理的基本4C和4P理論,可以分析出大多數廠家現行營銷戰略實際上是銷售戰略.整個市場因此基本為銷售導向的而非消費者導向的.一般的廠家都將銷售列為比較獨立的一個機構,專司從客戶處取得訂單.即使財務及儲運部門有協調的職能,但總的來講,這些其它部門主要是為銷售服務.它們在銷售過程中當然要處理很多棘手的問題,如退貨,換貨,信用,優惠等等,但仍然是以滿足銷售訂單的要求為主.

以銷售為唯一衡量標準導致眾多廠家策略的一致性以單一銷售指導日常的營銷工作,使各個廠家采取想對單一的銷售策略,特別是在爭奪同一塊市場時的銷售策略大同小異.在企業發展的初期,靠地面和空中傳播的優勢,加上較好的貿易條件,大力開發渠道和終端,已經能滿足廠家發展的需要.問題是:在眾廠家"更上一層樓"的繼續發展的競爭中,如何有特色地改變營銷戰略,才是廠家取得與眾不同成績的根本.

銷售工具僅僅是銷售組織這里想談的是:銷售組織決定了某廠家的一切銷售命脈.我們從以往一些廠家由小至大,再由盛到衰的發。