我一直堅持一個觀點：產品營銷的上乘武功是品類差異化。

別人都是蘋果，你就要做梨，后來梨也多了，你就做蘋果梨，總之，要在類別上突破。

這樣，產品才能以最小的投入獲得最大的機會。

這里我講一個案例：

寶潔一直是洗發水行業里的巨無霸。在十年的時間里，以營養、柔順、去屑為代表的寶潔三劍客潘婷、飄柔、海飛絲幾乎壟斷了中國洗發水市場的絕對份額。被譽為洗發水界的“三座大山”。后起之秀想在洗發水領域有所發展變得異常困難。終日殘喘于寶潔的陰影里難以重見天日。再加上“舒蕾”、“風影”、“夏士蓮”、“力士”、“花香”等等第二陣營軍團更讓諸多新進洗發水品牌難以突破。

這時候西安楊森卻逆風而行，殺入競爭密不透風的洗發水市場。推出一款產品“采樂”。

采樂“出山”之際，國內去屑洗發水市場已相當成熟，從產品的訴求點看，似乎已無縫隙可鉆。

而西安楊森生產的“采樂”卻開創了一個品類——頭屑特效藥，上市之初便順利切入市場，銷售量階階上升，一枝獨秀。

“采樂”的突破口便是治病。它的成功主要來自于產品創意，把洗發水當藥來賣，同時，基于此的別出心裁的營銷渠道“各大藥店有售”實現了賣點的有力支撐。

而且，采樂在宣傳上也做了幾個小伎倆，聲稱“頭屑是由頭皮上的真菌過度繁殖引起，清除頭屑應殺滅真菌；普通洗發只能洗掉頭發上頭屑，我們的方法，殺滅頭發上的真菌，使用8次，真對根本?！?

去頭屑特效藥，在藥品行業里找不到強大的競爭對手，在洗發水的領域里更如入無人之境！采樂找到了一個極好的市場空白地帶，并以獨特產品品質，成功地占領了市場。

采樂以獨特的產品功能性訴求，有力地抓住了目標消費者的心理需求，使消費者要解決頭屑根本時，忘記了去屑洗發水，想起了“采樂”。從而開創了一個成功的品類創意。

相反你看看現在聯合利華推出的清揚洗發水，同樣宣傳去屑。但是你看看它花了多大的力度，請小S和韓國明星rain，高密度狂轟濫炸，方才砸出今天這個效果。

還記得清揚的廣告嗎？小S說如果有人一次有一次對你撒謊你要立刻甩了他。矛頭直指海飛絲的“去頭屑，用海飛絲”。這種針尖對麥芒的廣告傳播體現了競爭的激烈。

但是不管怎么折騰還是洗發水。沒能掙脫海飛絲的印象陰影。

盡管搞出什么去屑分男女，給人的感覺只能用范偉的一句話：忽悠，你接著忽悠。

不過利用明星的大勢宣傳還是起到一定效果。小S的“就信清揚一輩子”居然迷倒了一些白領。上次參加一個廣告公司的創意風暴會，順便做了隨機問訪，居然有些人選擇清揚，問其原因，答曰時尚。

既然如此，清揚到可以再加一把勁，形成一種心理占位：用清揚時尚，用海飛絲你就是土人一個。

但是人家寶潔一向也是明星代言，時尚也不離口。要形成這種心理對比還不是一件很容易的事。

不過我倒有一些方法和策略可以更好地幫助清揚力克海飛絲。這里就賣個關子暫且不公布了，等聯合利華向我咨詢時我倒可以賣給他們。

言歸正傳，總結一下，筆者之所以非常推崇品類差異化，是因為類別創新最大的好處是能夠開拓一個新的市場，而不是奪取舊的市場。而一個新市場就如同一個人吃蛋糕，想怎么吃就怎么吃。最關鍵的是，它符合消費者一個特點：變化。

所以，對于準備策劃新上市產品的企業，不妨思考如何從類別上先脫貧致富。