〔案例背景〕

湖南湘潭是一個很成熟的檳榔市場，很多檳榔的企業都是在湘潭起家，由一位盲人企業家創辦的“胖哥檳榔”也是如此。當時“胖哥檳榔”的口味比較重，湘潭人比較習慣，但是它一走出去到了長沙，消費者根本就吃不了，因為其他地方生產的都是口味比較淡的檳榔，這種情況下，胖哥檳榔想打進其他市場就比較難。

由于檳榔市場比較大，利潤也比較高，很多企業也都想進入，因此市場競爭愈發激烈。其中有一家也是湘潭本地的企業，不斷在市場上擠壓“胖哥”，把“胖哥”曾經一度達到50％的湘潭本土市場占有率給擠壓到15％。與此同時，“胖哥”在其他各地方的市場份額也都受到擠壓。這位盲人老板有點著急了，便開始打價格戰，本來“胖哥檳榔”零售價是2元/包，最后打到1.5元/包，這樣一來企業基本沒有利潤了，而市場份額還是一路下滑，持續價格戰令盲人老板幾乎喪失了信心。

這時“胖哥”面臨的局面是，想進長沙這個重點市場卻進不去，在湘潭本地市場又被競爭對手的價格戰打得無還手之力，怎么辦？近九個月的價格戰，“胖哥”快要支撐不住了，已經到了要賣掉企業的局面。面臨這個狀態，要想擺脫出來，就必須有改變。怎么來調整呢？

第一招：放成熟，激成長，圍魏救趙

湘潭是一個非常成熟的市場，在成熟市場打價格戰等于自殺。市場處于需求停滯狀態，如果企業再想擴大，新生的需求沒有了，原有的只這么大，在這時候企業打價格戰，就是集體跳水。“胖哥”檳榔一家占據了50％的市場，其價格很容易成為別人沖擊的對象，必然導致跟進的企業特別多。所以湘潭市場是不能打價格戰的，打了就救不起來。我們調研發現，雖然湘潭這塊成熟市場過于擁擠，但是周邊市場的空間卻還有很多。在湘潭這塊成熟市場，我們要更好的生存就要改變產品概念，不過在當時那種情況下很難實現。“胖哥”檳榔在周邊市場雖然占有率很低，差不多5％多一點，不過都處于成長性增長期。如此看來出擊周邊市場會是“胖哥”檳榔一條很好的出路。

在導入市場、成長市場和成熟市場的需求狀態不同。成熟期是習慣型口味，成長期是沖動型的，因為需求每天都在增長。那么用什么樣的口味和產品去教育呢？現在“胖哥”的產品是成熟市場的產品，我們要適應新市場環境下的消費者，產品必須做出改變。現有的產品在成熟市場可以，但在成長市場不行。成長市場的產品必須用消費者的口味吃出來。我們來分析這塊市場上的其他品牌的同類產品，看他們是怎么做的。首先看“小龍王”，它的幾個產品采用了概念細分，但口味不對，太重了；然后是“口味王”和“檳之榔”等品牌，他們采用了口味細分（檸檬、香草等），卻把市場隔斷了。本來是十個人，非得分兩撥人出來教育，本來滿足十個人現在變成兩個人了，成長市場很龐大，只面對細分后的幾個人，根本做不大。所以在成長市場不能細分。

這種情況之下，“胖哥”決定先甩掉成熟市場，去做周邊。雖然最初這名盲人企業家不太贊成這種做法，但市場現狀不由得使他決定“賭”一把，用最暢銷的一款產品去掠奪成長市場，主打“純”檳榔口味，把之前在湘潭特別濃的口味改淡。

第二招：出重拳，用狠招，簡單實效

那么如何搶占成長型市場呢？既然是成長市場，發展肯定不均衡。當時企業資源不多，“一錘子下去，必須要打出效果來”。打周邊任何市場，“胖哥”檳榔就做三個產品，三個產品一塊上。在“純”的基礎上，只是在口味上作了三種分級：淡、中、重。淡的口味叫做清爽型，中的叫享受型，重的叫濃烈型。在包裝設計上我們選定了三種顏色加以區分：春天，剛冒出幼苗的顏色――嫩，清爽型；夏天，草木蔥蘢的顏色――純，享受型；秋天，成熟的顏色――醉了，濃烈型。

還有一個重要的環節，就是如何宣傳推廣？后期消費者看感覺，初期消費者是看頻率。在消費者認知這個初級階段，產品的設計元素以及整體市場展示，應該是以基本形象重復出現。告知，就是讓消費者知道。在前期宣傳推廣，告知只要重復，不要管它藝術性。宣傳就是以商業性為原則，目的就是要取得消費者的認同。也就是說，企業不做企業自己認為對的，一定做消費者認為對的。這個階段要讓別人記住你，就要遵循品牌重復和產品重復的兩大原則。做電視廣告的話就要把片中所有的元素都做成告知元素，也就是要在廣告片里重復產品概念，重復品牌概念。最終的電視廣告片是這樣的，專題報道傳達“胖哥”檳榔三種不同的口味，連說了五遍。兩個月后，市場開始啟動了。這一成長性增長，使得“胖哥”檳榔整個市場全線調貨，市場缺口幾近60％。

第三招：換產品，走高價，殺回成熟

第二年后，“胖哥”檳榔準備收回成熟市場。這期間改變后的“胖哥”在成熟市場也有了小幅增長，不過大幅增長仍主要集中在成長地區。鑒于當時“胖哥”新開辟的市場還不夠扎實，仍需要進一步鞏固，此時便著力收回昔日放掉的成熟市場不合時宜。因為成長性市場的成長速度太快，一定要趕在別人反應過來之前把它穩住，一旦競爭對手明白了，都跟進的話，那時候你再發力就比較吃力了。那么成熟市場與成長市場能同時發力嗎？

分析市場分配圖，周邊大部分是“胖哥”剛搶奪的部分，但是在湘潭這個成熟市場，競品“小龍王”占了很大的市場份額，“胖哥”在該市場中還是有所空缺，分別由不同的產品占據。那么成熟市場如何去做呢？我們注意到，競爭品牌表現的概念十分不清楚，只是品牌性的認知而已。于是我們決定還是從產品入手，讓“胖哥”調制一款柔和性的產品，價格上漲走高端路線。我們的思路是，放棄“胖哥”在成熟市場的低價策略，改為以高價策略重新殺回。當時市場只有1元和1.5元的兩個主流價位，我們新品的定價分別為一款3元，一款5元。因為新品“胖哥”在口味上比其他品牌的都柔和，產品有了鮮明的差異化，價格也很容易接受。我們很清楚，只有當概念創新的時候，產品價格才可以改變，要不然就等于市場自殺。

在原來成長性市場的三款產品之外又增加了一款禮包包裝，主打概念不變，還是以“純”為主來沖擊成熟市場。成熟市場的產品起了一個名字叫“純香坊”。如此這樣，成長市場這邊繼續維持“爽純醉”，成熟市場這邊主打“純香坊”。我們很快地就成功搶占了成熟市場40％的份額。

第四招：設障礙，防競品，完善品系

下一步工作是什么呢？我們需要思考“胖哥”檳榔的產品鏈結構，究竟缺哪一塊產品，只要一個環節有問題，市場就無法穩固下來。

我們發現，當時做“純香坊”品種時原料用的黑果，黑果跟青果中間沒有銜接，這個中間市場很容易被別人來做。于是“胖哥”生產了一個“咖啡醇”來填補市場空缺。有了這個產品的加入，市場的脆弱環節就保住了，在這種平衡的情況下，其他的市場開始慢慢走向成熟。

在走向成熟的階段，我們需要用一款產品把整個市場完全壟斷。首先考慮是不是用“純香坊”。由于其他地方以前吃的都是淡口味，如果突然換成在成熟市場口味相對較重的“純香坊”，消費者可能接受不了，雖然消費者的口味已經達到了這個水平，但消費者還是不能很好地接受。所以只能用一個新產品，哪怕跟“純香坊”差不多，也得把市場搶過來。那么做一款什么樣的呢？當時其他競爭品牌見“胖哥”檳榔3元5元的產品賣得很好，所以大家都想進攻這個價位。此時我們要做一個產品保護，推出和我們5元那款一樣的產品，定價2元，目的就是不讓任何其他的競爭品牌有機可趁。這款產品的味道要好，方式也要好，叫做“糊涂味”，這個價錢是整個湖南市場都能夠接受的。“糊涂味”跟“純香坊”有一些口味差，用“糊涂味”進行市場掠奪，最終這款產品在長沙市場占有率達到了70％。

從開始的幾千萬到今天十幾個億的規模，從原來一家要賣掉的企業到現在逐步成為行業老大，“胖哥”檳榔四年的成長變革之路值得業界更多思考。