曾經(jīng)預(yù)測(cè)了“第三次浪潮”到來(lái)的美國(guó)著名未來(lái)學(xué)家阿爾文•托夫勒于多年前在中央電視臺(tái)的一檔節(jié)目中預(yù)言：“服務(wù)經(jīng)濟(jì)將逐步轉(zhuǎn)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，人們會(huì)創(chuàng)造越來(lái)越多與體驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，商家將靠提供體驗(yàn)服務(wù)提高競(jìng)爭(zhēng)力及獲得更高的市場(chǎng)回報(bào)。”如今，這一預(yù)言正在一步步變成現(xiàn)實(shí)，體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)悄然來(lái)到我們身邊。在我國(guó)，大眾在滿足了基本溫飽需要，繼而轉(zhuǎn)向更高的精神曾面需求的時(shí)候，體驗(yàn)式營(yíng)銷便隨之大行其道。因?yàn)轶w驗(yàn)營(yíng)銷銷售的不僅是產(chǎn)品與服務(wù)，更是一種精神曾面的愉悅體驗(yàn)，我們?cè)敢饣ǜ叱霎a(chǎn)品或服務(wù)本身價(jià)值幾倍甚至幾十倍的價(jià)錢去購(gòu)買的一種喜歡的感覺(jué)。

說(shuō)到體驗(yàn)式營(yíng)銷，我們不得不提到將體驗(yàn)式營(yíng)銷功能發(fā)揮到極至的星巴克（starbucks）他們的咖啡確實(shí)非常美味，但美味到要我們毫不猶豫地付出高于同等一杯咖啡5倍甚至10倍的價(jià)格走進(jìn)星巴克？實(shí)際上他們的咖啡也許沒(méi)有雀巢的更美味，甚至可能沒(méi)有自己親手泡的更合口味。那為什么要排隊(duì)花這么高的價(jià)格去喝一杯并非十分美味的咖啡呢？因?yàn)槿バ前涂说娜瞬⒉皇侨ベ?gòu)買咖啡，而是去購(gòu)買一種心情，一種感覺(jué)，一種愉悅的體驗(yàn)，這種愉悅的體驗(yàn)不要說(shuō)5美元，就是10美元、20美元，甚至更高，我們也可能愿意付出，因?yàn)橐环莺眯那槭菦](méi)法用金錢來(lái)衡量的，尤其在經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的地域。

在中國(guó)，體驗(yàn)式營(yíng)銷應(yīng)用還不很普遍，多見大企業(yè)采用，而且是以塑造品牌為主。很多中、小企業(yè)不是不想使用體驗(yàn)式營(yíng)銷，而是對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷存在一些理解上的誤區(qū)，導(dǎo)致操作失敗或望而怯步。誤區(qū)主要有以下5個(gè)方面。

1、認(rèn)為體驗(yàn)式營(yíng)銷就是做好服務(wù)或服務(wù)就是體驗(yàn)營(yíng)銷。其實(shí)并非如此，成功的體驗(yàn)式營(yíng)銷是給消費(fèi)者提供一種高于產(chǎn)品或服務(wù)的愉悅而深刻的精神體驗(yàn)，服務(wù)和產(chǎn)品只能說(shuō)是其中的手段、工具與傳遞載體；

2、認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷只適合服務(wù)性企業(yè)。和上面的問(wèn)題相似，依然認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷等同于服務(wù)，其實(shí)任何類型的企業(yè)都可以通過(guò)商品直接或間接的交換來(lái)傳遞體驗(yàn)，比如在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上注重顧客的體驗(yàn)等。有意識(shí)地塑造這個(gè)體驗(yàn)，就是體驗(yàn)式營(yíng)銷；

3、認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷是大企業(yè)的專利。搞個(gè)大型體驗(yàn)會(huì)、汽車行業(yè)的體驗(yàn)自駕游等，體驗(yàn)營(yíng)銷需要的經(jīng)濟(jì)成本、要求的操作水平都很高，離中、小企業(yè)太遠(yuǎn)了。其實(shí)事實(shí)正好相反，體驗(yàn)式營(yíng)銷是低投入高回報(bào)的“平民化營(yíng)銷工具”尤為適合中、小型企業(yè)，星巴克不也正是由一家小咖啡廳做起的嗎。

4、照搬西方理論。把西方成熟經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的體驗(yàn)式營(yíng)銷理論完全搬過(guò)來(lái)使用，不考慮市場(chǎng)化程度與文化之間的差異，導(dǎo)致市場(chǎng)回報(bào)差強(qiáng)人意。體驗(yàn)式營(yíng)銷的作用不容質(zhì)疑，但其發(fā)端在西方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，其經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)、文化特點(diǎn)、地域特點(diǎn)同中國(guó)都有著很大的差別，故此，體驗(yàn)式營(yíng)銷在中國(guó)的實(shí)際應(yīng)用要與本土的經(jīng)濟(jì)、文化特點(diǎn)相融合，即形成“中國(guó)式體驗(yàn)營(yíng)銷”這樣才有實(shí)際的應(yīng)用價(jià)值。

5、有很多人說(shuō)體驗(yàn)營(yíng)銷太虛了，離我們太遠(yuǎn)了，即使操作，也只適合塑造品牌，對(duì)促銷產(chǎn)品沒(méi)什么直接幫助。其實(shí)體驗(yàn)式營(yíng)銷活動(dòng)經(jīng)常發(fā)生在我們身旁，我們來(lái)看一個(gè)情景片段：一位女士在一家精品店看中了一只非常精致的胸針，她急忙走進(jìn)店里去買下這只胸針。因?yàn)榈曛髡伊怂淮蟀蚜沐X，她和店主發(fā)生了爭(zhēng)吵，回到家，這位女士怎么看這個(gè)胸針怎么別扭，沒(méi)了當(dāng)初的那份喜愛(ài)。其實(shí)這個(gè)簡(jiǎn)單的交易過(guò)程就是一個(gè)傳遞體驗(yàn)的過(guò)程，產(chǎn)品本身沒(méi)問(wèn)題，但因?yàn)榕c店主發(fā)生的不愉快，導(dǎo)致了負(fù)面的購(gòu)物體驗(yàn)，最終這種情緒又轉(zhuǎn)嫁到了商品上，我想這位女士再也不會(huì)去那家飾品店消費(fèi)了。我們?cè)倏匆粋€(gè)情景片段：一位先生請(qǐng)朋友去一家韓式餐廳吃飯，走進(jìn)餐廳就被地道的韓式裝修環(huán)境所吸引，操著韓語(yǔ)的服務(wù)人員用韓國(guó)的禮儀接待顧客，韓國(guó)特色的餐具、菜肴、音樂(lè)，無(wú)處不體現(xiàn)出韓國(guó)特色情調(diào)。這位先生與朋友就餐后覺(jué)得這家餐館的菜是最正宗的韓式料理，以后常常光顧。其實(shí)這家餐廳的菜和其它餐廳的韓國(guó)菜沒(méi)什么區(qū)別，只是這位先生和朋友獲得了美好的相關(guān)體驗(yàn)，綜合后在情感上為商品加了分。與以上的兩個(gè)情景片段類似的情況常發(fā)生在我們身邊，只是我們沒(méi)有注意罷了。如果我們能有意識(shí)地通過(guò)一些技巧、方法來(lái)掌控這一體驗(yàn)的過(guò)程，使這種體驗(yàn)為消費(fèi)者留下深刻、美好的記憶，如后面的情景片段中那家韓式餐廳一樣，不僅可以塑造品牌同時(shí)還可以促進(jìn)銷售，反之亦然。

我們來(lái)看一下各種類型的中、小企業(yè)是如何因地制宜，靈活運(yùn)用體驗(yàn)式營(yíng)銷來(lái)促進(jìn)銷售，塑造品牌的。

前年上海成立了一家“黑暗餐廳”整個(gè)餐廳除洗手間外全部一片漆黑，在餐廳內(nèi)手機(jī)也必須關(guān)閉，打火機(jī)、熒光表等一切能發(fā)出光亮的物品都會(huì)在進(jìn)入餐廳前被服務(wù)人員收管在存物處，而后由佩帶紅外線夜視儀的服務(wù)人員引導(dǎo)客人進(jìn)入黑暗餐廳就坐。筆者曾親身體驗(yàn)，確實(shí)讓人耳目一新，印象深刻，至少兩年前所去過(guò)的所有飯店中，我今天僅記得這家“黑暗餐廳”可以說(shuō)是一個(gè)很成功的體驗(yàn)式營(yíng)銷案例，當(dāng)然，接下來(lái)必須有周到的服務(wù)、特色產(chǎn)品等作為對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的硬件支持，因?yàn)椋茈y想象一個(gè)僅靠獨(dú)特體驗(yàn)卻沒(méi)有優(yōu)良產(chǎn)品品質(zhì)與周到服務(wù)的企業(yè)可以成功。

法國(guó)一家叫“琉璃時(shí)空”的工藝品店非常有特色，整個(gè)建筑都是由玻璃制品來(lái)裝飾的，6個(gè)雖然不大的產(chǎn)品展廳卻各具特色，有中國(guó)傳統(tǒng)風(fēng)格，法國(guó)風(fēng)格，美國(guó)風(fēng)格，日本風(fēng)格等，每個(gè)展廳都充滿了對(duì)應(yīng)的文化氣息，色調(diào)也分為熱情的紅色，典雅的紫色，自由的綠色等，不同的音樂(lè)與燈光相配合，讓你有一種走進(jìn)世界各國(guó)，穿行于時(shí)間與空間的感受。商品在這樣的環(huán)境映襯下，也顯得格外華貴，充滿文化氣息，極容易使人產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買的欲望。衣著考究的服務(wù)人員也不會(huì)喋喋不休的向你介紹或推薦，只是安靜地，自然地站在一個(gè)固定的位置，視線微微向下，給客人一個(gè)充分自由，不被打擾欣賞、選購(gòu)的空間，只有你詢問(wèn)的時(shí)候，她們才會(huì)輕盈地走過(guò)來(lái)，步伐幽雅端莊，讓人覺(jué)得，她們就是這個(gè)廳堂的主人。當(dāng)然，這家店的產(chǎn)品價(jià)格也確實(shí)不菲，一只市面賣100元左右的琉璃燈在這里要600多元，但你絕對(duì)相信，它值這個(gè)價(jià)錢，它一定不同于市面的同類產(chǎn)品，雖然事實(shí)并不見得如此。

在日本奈良有一家地理位置很偏僻的溫泉旅館，雖在旅游景區(qū)內(nèi)，但不通公路，到這家旅館要步行30分鐘左右，對(duì)于以車代步的都市人來(lái)說(shuō)，確實(shí)很不方便。這樣一家旅館可能生意火爆嗎？可以！因?yàn)檫@家旅館充分運(yùn)用了體驗(yàn)式營(yíng)銷，不僅加深了顧客對(duì)旅館的印象及好感度，更化地理位置偏遠(yuǎn)、不通汽車的劣勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)樘厣u點(diǎn)，我們來(lái)看一下這家旅館是怎樣做的。

高速公路旁的石板路通向這家溫泉旅館，汽車無(wú)法通行，這家旅館就在高速公路旁的入口處用當(dāng)?shù)靥赜械臉涮傺b飾了一塊告示板：千年溫泉，百年旅館，感受特色文化，享受溫泉浴，洗去旅途疲憊，請(qǐng)到千葉莊溫泉旅館……感興趣的旅客可以把車存放在路旁專設(shè)的停車場(chǎng)。

走在這條綠樹環(huán)抱，鳥語(yǔ)花香，兩邊種滿奇花異草的小路上，讓久居都市水泥森林中的游客產(chǎn)生一種恬靜的心靈感受，身心都會(huì)融合到這詩(shī)幻般的自然中，中途每隔500米就會(huì)有幾個(gè)用樹藤編制的藤椅供游客休息，前方岔路口會(huì)有一位著當(dāng)?shù)胤椀拇迕駷橛稳酥嘎凡⑺蜕蠋讉€(gè)水果給游客解渴，這個(gè)村民其實(shí)就是旅館的工作人員，也是第一個(gè)迎賓接待人員，只是接待方式特別了些。石子路、樹藤椅、碧泉小溪……一路新奇怡人的美景讓游客不覺(jué)間走完了30分鐘的路程，來(lái)到旅館工作人員跳起當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗舞蹈及有趣的待客儀式更使游客耳目一新，風(fēng)味美食，獨(dú)特雅致的臥室，晚上在洗個(gè)舒服的溫泉浴，走時(shí)旅館還會(huì)送上一只制作精美的樹藤工藝品。這些都給游客留下深刻而美好的體驗(yàn)與回憶，甚至若干年后游客每每提起都津津樂(lè)道，再到當(dāng)?shù)赜瓮姹刈≡诖寺灭^
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這就是體驗(yàn)營(yíng)銷，不僅可以通過(guò)為消費(fèi)者提供獨(dú)特而美好的體驗(yàn)來(lái)提高其對(duì)品牌的認(rèn)知與好感，更可直接提高經(jīng)濟(jì)效益。