市場情報體系是企業對市場認知的視覺、聽覺、味覺、嗅覺等感官神經系統，情報體系是否健全，是企業對市場敏感度與判斷精確度的重要因素。一些企業特別是中小型企業在市場上追求業績的同時，往往會忽略情報體系的建立與運用，只顧埋頭拉車，不抬頭看路，對市場的感知麻木，讓企業形成孤島現象，人為屏蔽了很多重要的外部市場信息。有些企業在生存與發展的過程中，在市場策略的決策上方向偏頗，產品、價格、促銷、通路營銷組合策略不能隨著市場的變化伺機而動；對危機的預見性差，一些突發性危機得不到及時處理，磕磕絆絆的問題不斷，甚至會釀成企業災難。因此，建立完善的市場情報體系并加以科學運用，是企業營銷活動中必須高度重視的一項工作，情報是決定市場戰爭成敗的關鍵要素。擁有完善的市場情報系統，就會形成嚴密的企業市場監測體系，危機預警體系和決策支持功能系統。

建立情報體系

市場情報收集的形式很多，有些公司講情報收集工作交付給專業公司，這樣可能更專業、便捷。事實上很多企業可能比專業公司更具備一個龐大的市場情報收集隊伍，每個市場人員都是一個得到情報的地下交通員。將自有的市場人員利用好，市場情報收集的時效性、準確性、系統性、針對性、實用性可能更強。

有些公司為了有效執行市場情報體系，成立了信息部，建立計算機網絡市場信息管理與處理系統。但這樣的方式因一些條件與因素的限制，可能在很多的企業還沒有辦法得到系統的實施。確立市場情報體系首先要有明確的部門來負責這項工作，通常來看，與市場管理最直接的部門（營銷部、銷售部、市場部等）是負責市場信息報備與處理的最佳部門選擇。

有了明確的負責部門后，要根據企業自身市場情況與情報需求，確立信息收集報備內容。信息收集的內容會涉及宏觀和微觀兩個方面。宏觀信息主要包括人口信息、政治信息、經濟信息、文化信息、科技信息和自然環境信息六個方面信息。宏觀信息的收集周期一般比較長，報備的頻率不需要太高，其中突發性的政治與自然災害信息需要即時上報，其他方面的宏觀信息每年報備一次就可以為企業提供宏觀信息保障了。宏觀信息主要通過各地方報紙、經濟類報刊和互聯網收集。微觀信息在企業營銷活動中要比宏觀信息報備要更加具體，密集度更高。主要有自己和競爭品牌的各市場年度、季度、月度、周、重大節日等時間區間的銷售數據統計與不同品規銷售數據統計、終端促銷信息、中間商信息、媒介投放信息、終端動態信息、市場推廣信息、市場人員動態信息。競爭對手的信息需具體到競爭企業數量、各競爭產品銷售規模、資金實力、各競爭企業對競爭產品的依賴性、競爭產品的營銷策略等。

有了信息需求內容，設計出差異化的收集表格。將信息上報工作進行量化要求，建立嚴格的日報、周報、季度、年度上報制度。很多市場人員對信息的報備制度的重要性無法理解，認為公司在無端地增加他們的工作工作量，采取敷衍了事，胡編亂造等方式消極對抗。信息上報制度納入績效考核體系，對信息漏報、誤報、錯報還要采取相應的處罰與獎勵措施，通報處罰與獎勵結果，讓各級市場人員把信息報備工作當作鐵律來執行，保證信息、數據采集的完整性、及時性與準確性。嚴格的報備制度是在實施初期對員工的約束力，天長日久，各級市場人員就會形成良好的信息報備習慣。在制度的基礎上，公司還要培養各級市場人員自動、自覺的信息報備意識，讓他們知道信息報備的重要性。有些信息的采集難度相對較大，出于替客戶保護商業機密的操守，一些終端、中間商、媒體會對競爭對手的相關數據、信息守口如瓶或者胡亂應付，給市場人員的信息失真。這會讓企業在市場競爭策略上產生誤判，采取的競爭策略與手段不能應對競爭要求，給市場造成銷量與成本損失。這就需要市場人員在信息采集時要講究方法，巧妙獲得需要的信息，還要通過多渠道論證，讓信息做到最大化的準確。
情報信息處理

負責信息管理的部門，對每次收集上來的信息要進行核實、分析、匯總、分類存檔。建立信息的分級制度，按時將相關信息上報給決策層，對突發性與重要的信息更要及時上報。有些重要的突發信息企業應設置應急處理機制，匯報對象可以直接越級到決策層。信息處理是比較繁瑣的工作，信息處理人員需要有足夠的耐心。數據信息越細，分析越透，企業對市場的判斷就越準確，采取的市場策略就會越有效。信息數據的分類與處理可以按照以下幾個類別統計與表現。

宏觀情報處理

宏觀情報除了每年進行一次收集整理外，還要根據通過各類媒體、政府、行業、人脈等資源了解新發生的和將要發生的情報，對宏觀情報檔案及時的修正。

銷售情報處理

此類信息包括我方與競爭對手的周銷量信息、月度銷售信息、季度銷售信息、年度銷量信息。銷售信息的統計可以測試出整體的市場規模、我方的市場占有率、競爭對手的市場占有率、銷售增減率、同行業的銷售規律，而且這些數據表現可能最貼近市場實際，要比專業調查公司的數據更要準確。根據不同時期上報的銷售數據分類統計，最好能細化到四級市場和主要售點與特殊渠道。按照公司的區域設置，分類匯總。每個時區的階段性銷售統計與區域銷售數據統計要參照我方與競品最近兩年的同期銷售數據，并計算出各市場與總體量的同期比、占有率、不同品規銷售比；競爭對手的同期比、占有率、不同品規銷售比；主要售點與特殊渠道同期比、占有率。數據以表格、對比圖、矩陣圖、曲線圖等清晰的形式表現，讓決策者們一目了然。

費用投入情報處理

市場上的費用投入按照月度、季度、年度統計。具體的費用要具體到辦公經營、人力資源、促銷推廣、渠道返利、媒體投放等細節費用投入。按照不同時區、不同的區域，將每項費用投入參照上個年度費用實際發生值、同年同期費用預算，計算出增減比和實際發生比。各個核心售點與特殊渠道的費用也要按照這個方式另列出。競爭對手的費用主要是媒體投放和核心售點與特殊渠道的費用監測，投入比例也要與我方的費用進行比較，并根據同期的銷量計算出投入產出比?，F在幾乎所有公司的財務數據都以Excel來做，這樣更容易做到對數據清晰地表現。

促銷推廣情報處理

我方與競品的公司或具體區域統一開展的大型聯動推廣活動；終端促銷活動、促銷形式、促銷手段、促銷物料、終端促銷員與陳列資源配置、新品市場進入、媒體投放、媒體資源變化等促銷推廣活動與效果測評信息，都要按照區域、階段細分與匯總并以書面形式上報給具體的負責部門和決策層面。重大的公眾活動等有利于通過事件營銷策略的推廣策略的情報要多方關注，發現了就立刻上報，為企業品牌營造事半功倍的推廣機會。

通路情報處理

通路信息主要是中間商、終端信息（特殊銷售渠道）兩個方面。對我方與競品的中間商和行業中間商信息要收集起分類歸檔，建立詳細的終端（特殊銷售渠道）數據信息庫。中間商代理的品牌、每次分別回款數據、中間商對品牌的忠誠度、出貨情況、資金實力、新代理品牌、動態信息、終端數量變化、終端銷售能力、終端費用變化等都是監測、關注之列。根據每次收集的變化信息，對檔案信息及時更新。

突發性、臨時性情報處理

建立重大、突發信息匯報制度，用電話等方式直接向主管領導直接匯報，必要時可采取越級匯報的方式，以免因信息上報不及時而貽誤戰機或帶來潛在的威脅。企業要建立自己內部的市場人員聊天群系，如果需要警示、提醒內容的信息，及時公布在聊天群里。消費者投訴、產品質量問題等看似很小的問題卻隱藏著巨大的危機，這類情報應快速反映到決策層面。

情報體系價值與利用

完善的信息情報體系是保證企業營銷活動戰略方向、戰術組合重要分析依據。情報信息就好比健全的感官系統，一些信息傳遞匯總到大腦指揮系統匯總后，就要對信息準確判斷分析，并發出相應的指令。情報信息對營銷活動的影響非常大，其功能不可小覬。概括起來有分析決策支持、危機預警、市場監測三項重要用途，事關企業生死存亡。企業可以從以下幾個方面加以對照利用。

宏觀情報價值及利用

人口情報---------人口數量、性別比例、年齡結構、民族構成、職業格局、婚姻狀況、居住分布等信息，對不同消費定位的產品的市場潛力與消費規模有著決定性的影響，關注人口特征與發展動向，并及時調整企業的營銷策略以迎合人口環境的變化。

經濟情報---------消費者收入決定市場規模；GDP是衡量經濟實力與購買能力的重要指標；個人可支配收入是消費者購買生活必需品的決定性因素；個人可任意支配收入是基本生活需求外的享受型、個性化購買能力的體現；經濟增長率是消費能力增長的表現；恩格爾系數反映消費水平；根據經濟信息的分析與研究，找出適應經濟環境變化與特征的營銷策略。

政治情報---------企業的營銷活動必須遵循政策、法律、法規、條例、條令，不同的市場政治環境都會有一定的差異。有些臨時性、突發性、全國性、地區性等新政策出臺，會對企業營銷活動產生重大影響。政治情報信息的及時性與準確性是能否預見性或及時、合理地規避政治風險的重要因素，還可以調整營銷策略找到更好的市場機會。

文化情報---------消費者的消費價值取向取決于受教育程度的高低與文化背景；宗教信仰的不同有著差異化的市場需求；不同的消費習俗形成了不同的消費方式與消費習慣。企業的產品、價格、促銷等營銷策略要根據文化環境而定。

科技情報---------科學技術變化是影響消費者的購買方式，營銷傳播途徑變化，商品科技含量日新月異的重要因素。根據這些信息的變化，企業要采取相應的產品、促銷、通路策略，推陳出新，適應科技變化需求。

自然環境情報---------自然環境信息主要包括自然資源、自然環境變化、政策管控與干預三個方面。企業營銷活動有效地隨著自然環境的變化而變化，在規避因自然環境變化而帶來營銷危機的同時，還會給企業帶來新的營銷機會。一些突發性自然災害會給營銷活動造成嚴重的影響，企業要根據災害的影響程度及時修正調整營銷目標與營銷策略，將損失降到最低。