2006年12月29日，因為達拉斯降大雪，好幾個美國航空公司的航班被分流到奧斯汀。由于飛行員要等待分配通道，旅客們在飛機上苦等數個小時。食品和水都出現了短缺，衛生間臭味四溢，旅客怒氣沖天。著陸后，有些航班甚至在地上等待了八個小時，才讓乘客下飛機。

凱特•漢尼是其中一名乘客，她憤怒了。在那次滯留之后數天，她組織了一個團隊代表乘客的權利。他們提出《航空乘客權利法案》，游說國會，并邀請公眾在他們的請愿書上簽名。幾個星期之內他們收集到數千份簽名。因為這次事件，以后每出現一個關于航空公司的新的故事——如乘坐JetBlue航班的乘客在2007年情人節那天遭遇的超長停機坪滯留——媒體不再將它作為孤立事件，而是當作一個重大專題來報道，從而使更多人了解到這一運動。在JetBlue公司那場災難以后，其首席執行官下臺，公司發布實行了它自己的《乘客權利法案》。

如果“消費者”指的是購買商品或服務的孤立的個人，那么社會性工具正在創造出新的消費者軍團。消費者現在可以對企業和公眾大聲講話，并可以相互協調一起這樣做。

過去，匯豐銀行在英國一直通過允許透支而無罰息的活期賬戶來招徠學生客戶和新近的畢業生客戶。2007年8月，匯豐銀行決定撤銷這項政策，但只提前了幾個星期通知學生們。對于公司而言這種舉動是合理的：免息貸款要花費匯豐銀行的錢，而對于學生來說，轉換成本——找到另外一家銀行、轉移相關賬戶的代價——應當會降低他們轉投其他銀行的可能性。匯豐銀行用免息透支吸引到顧客，它認定也能取消這個政策而不受懲罰。

匯豐銀行沒料到Facebook使事情起了變化。一個名叫韋斯•斯特里汀的人在劍橋大學求學，并且是學生會副主席，他在Facebook上建了用戶組抗議這項政策，并將它命名為“匯豐銀行痛宰畢業生不要太狠”。幾天之內，數千人加入了這個群體。重要的是，Facebook上可以同時找到在校學生和新近畢業的學生。當在校生和畢業生開始研究并推薦其他提供免息透支的英國銀行時，Facebook也幫助他們實現了降低轉換成本。由于掌握了替代性選擇的信息，也由于個人行為可以成為更廣大運動的一部分，學生們開始公開威脅轉移賬戶，數量比匯豐銀行預料的要多得多。

看到反響聲勢浩大且日益高漲，Facebook上的用戶組宣布將于9月份在匯豐銀行的倫敦辦公室舉行示威。不過，這個示威并未發生，因為指定的日子還沒到，匯豐銀行早已屈服。當匯豐銀行看到網上的抗議，同時遭遇真實世界里抗議的威脅時，匯豐銀行撤銷了它的新政策，因為它低估了用戶匯聚起來的信息對于轉換成本的影響。其產品開發主管安迪•里普利解釋這個決定時說：“如同任何服務企業，我們不會忽視傾聽用戶的需求”。這個聲明雖然挽回了面子，卻聽起來有些奇怪，因為匯豐銀行在推行這個改變之前早已料到學生們的不滿。新政策得以逆轉不是因為學生們不滿，而是不滿的學生協同起來。

許多人介意航空公司或銀行對他們的待遇，卻又沒有不滿到單獨采取行動，不僅因為這樣做很難，而且因為個體的行動對于大公司幾乎沒有影響。按照舊的協調群體行動的模式，應該讓那些不滿的人變得真正關心，從而激發他們行動。漢尼和斯特里汀所做的則是首先降低行動的門檻，讓那些稍有不滿的人都能參與，而他們匯總起來則十分有效。在過去，少數幾個動力十足的人和幾乎沒有動力的大眾一起行動，結果通常令人沮喪。那些激情四射的人不明白為什么大眾沒有更多的關心，大眾則不明白這些癡迷者為什么不能閉嘴。而現在，有高度積極性的那些人能夠較輕易地創造一個環境，讓那些不那么積極的人不必成為激進分子而同樣能發揮效用。