“打廣告的產(chǎn)品，你能信嗎？” ——終端營(yíng)業(yè)員

　　“他是算什么大師，就會(huì)打廣告……” ——某些營(yíng)銷From EMKT.com.cn同行

　　隨著社會(huì)的發(fā)展，每個(gè)行業(yè)都呈現(xiàn)出一種供大于求的趨勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，廣告越來(lái)越多的影響著人們的生活，據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)人每天要接觸到1500條廣告信息,香港人約1200條，中國(guó)大陸也有300條之多。

　　“物以稀為貴”似乎是世間亙古不變的真理。反之，什么東西多了，就會(huì)變得廉價(jià)，或者遭到鄙視，比如當(dāng)下的廣告和廣告人。

　　越打廣告產(chǎn)品越不可信、打廣告的企業(yè)都是“營(yíng)銷初級(jí)階段”、不打廣告做銷售才算?！@些抵制、蔑視廣告的觀點(diǎn)，正在影響著中國(guó)13億消費(fèi)者和6000萬(wàn)營(yíng)銷人。

　　什么是廣告

　　很多人在批判廣告的同時(shí)，卻不知道什么是廣告，她從何而來(lái)？

　　廣告一詞，是泊來(lái)品。它首先源于拉丁文advertere，其意為注意、誘導(dǎo)，有公益廣告和商業(yè)廣告之分。

　　廣告，顧名思義就是“廣而告之”，將你的產(chǎn)品或服務(wù)、事件告訴更多的人，讓人們知道，并說(shuō)服他們購(gòu)買、使用或支持你的主張。

　　如產(chǎn)品銷售廣告、教育培訓(xùn)廣告、政府征兵廣告、紅十字號(hào)召免費(fèi)獻(xiàn)血廣告……。

　　廣告是社會(huì)發(fā)展的“鼓風(fēng)機(jī)”

　　曾經(jīng)有人說(shuō)“不做總統(tǒng)，就做廣告人”。的確，廣告不僅是一項(xiàng)極具創(chuàng)造性的工作，她對(duì)社會(huì)的發(fā)展，尤其是對(duì)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)，有著不可磨滅的貢獻(xiàn)。

　　世界上最早的廣告是通過(guò)聲音進(jìn)行的，叫口頭廣告，又稱叫賣廣告，這是最原始、最簡(jiǎn)單的廣告形式。

　　在人類文明初期，交換物品、販賣牲畜的吆喝，開(kāi)啟了商業(yè)貿(mào)易的先河。曾幾何時(shí)“磨剪子鏘菜刀……”、“冰糖葫蘆……”走街串巷的貨郎帶給我們的是一種文化，一種喜悅，一種必不可少的生活元素。

　　從口頭廣告到酒肆掛旗、印刷紙張、塑料材質(zhì)，再到電視、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的興起，廣告一直與人類文明息息相關(guān)，相互促進(jìn)和發(fā)展，并越來(lái)越多的融入到商業(yè)中。

　　風(fēng)靡世界、各個(gè)國(guó)家爭(zhēng)先舉辦的奧運(yùn)會(huì)，在上世紀(jì)80年代之前，卻是一個(gè)賠錢的“形象工程”。1976年第21屆蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)，虧損就近10億美元。1984年第23屆奧運(yùn)會(huì)只有美國(guó)洛杉磯一家申辦，各國(guó)避之唯恐不及。

　　美國(guó)人彼得?尤伯羅斯利用拉廣告贊助和拍賣電視轉(zhuǎn)播權(quán)的方式才改變了這一歷史，并使第23屆奧運(yùn)會(huì)贏利1.4億美元。

　　可以說(shuō)廣告拯救了奧運(yùn)會(huì)，不然，我們可能看不到2008北京奧運(yùn)會(huì)的盛況。

　　廣告是一種最簡(jiǎn)單、快速的營(yíng)銷方式

　　無(wú)論今天的會(huì)銷、人員直銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、目錄營(yíng)銷等概念多么新穎，都離開(kāi)一定廣告的鋪墊。因?yàn)?，自始至終廣告都是一種最簡(jiǎn)單、快速的營(yíng)銷方式，也是一種不可或缺營(yíng)銷元素。

　　“借問(wèn)酒家何處有，牧童遙指杏花村”，憑借唐代詩(shī)人杜牡無(wú)意間給杏花村作的“廣告語(yǔ)”，汾酒集團(tuán)幾十年來(lái)長(zhǎng)盛不衰，一直位列國(guó)內(nèi)酒業(yè)前茅。而曾經(jīng)同例四大名酒之一的西鳳酒卻因?yàn)椴蛔⒅匦麄鳎翜S市場(chǎng)多年，這兩年才見(jiàn)重啟。

　　以“國(guó)酒”老大哥自居的茅臺(tái)，也一度被精于廣告，勤于營(yíng)銷的五糧液超過(guò)，“酒香也怕巷子深”已經(jīng)成為現(xiàn)在和未來(lái)不必多說(shuō)的真理。

　　1984年，健力寶憑借“中國(guó)魔水”事件營(yíng)銷的廣告效應(yīng)，一度風(fēng)靡國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)。后來(lái)，健力寶的廣告老了、廣告量少了，漸漸被消費(fèi)者遺忘，淪落到二、三級(jí)市場(chǎng)。

　　而全球飲料老大可口可樂(lè)，1886 年?duì)I業(yè)額僅為 50 美元，廣告費(fèi)卻為 46 美元。如今，他們每年的廣告費(fèi)更是超過(guò) 6 億美元，永遠(yuǎn)聘請(qǐng)最新、最紅的明星做廣告，永遠(yuǎn)是青春和流行的象征符號(hào)。

　　諾基亞、寶潔、肯德基、麥當(dāng)勞、耐克等國(guó)際大品牌更是不敢忽視廣告的功效，從未停止過(guò)大眾媒體廣告投放。

　　蒙牛、腦白金、黃金搭檔、哈藥六廠、三精藥業(yè)、PPG、王老吉、柒牌、白沙、21金維它、清揚(yáng)……，更多新品牌因?yàn)榇罅客斗艔V告一躍而起，超越競(jìng)爭(zhēng)品牌，成為行業(yè)老大或稱雄市場(chǎng)。

　　同時(shí)，像西風(fēng)酒、健力寶、武漢健民、永久自行車等很多老品牌，因?yàn)槭栌谛麄骱蛣?chuàng)新，逐漸淡出大眾視野，銷量可想而知。

　　娛樂(lè)圈流行一句話“寧可被人罵，千萬(wàn)不能讓人忘”。在這個(gè)供大于求的時(shí)代，有了宋祖英，誰(shuí)還記得董文華；有了趙本山，誰(shuí)還管陳佩斯在何方？

　　被人遺忘的確是可怕的，因?yàn)橄M(fèi)者永遠(yuǎn)都是求新、求異的。

　　怎樣制作廣告

　　很多人都知道“你的廣告浪費(fèi)了一半”這句話，但是浪費(fèi)在哪里了呢？不知道。

　　要想控制浪費(fèi)，首先得明白對(duì)誰(shuí)說(shuō)？說(shuō)什么？。我們現(xiàn)將產(chǎn)品或項(xiàng)目分為兩種，一種是有實(shí)在功能、看得見(jiàn)摸得著的“實(shí)用型”，一種是功能性不明顯、價(jià)值不確定的“心理型”。

　　1、 實(shí)用型：

　　如汽車、房產(chǎn)、藥品、家電、日化等，首先要“揚(yáng)長(zhǎng)避短”，根據(jù)產(chǎn)品、市場(chǎng)情況的優(yōu)劣勢(shì)，進(jìn)行產(chǎn)品定位，找到一個(gè)最大的、最合適的目標(biāo)人群。然后，訴求產(chǎn)品能幫消費(fèi)者解決什么問(wèn)題，有哪些其它產(chǎn)品沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)。最后才是創(chuàng)意、表現(xiàn)。

　　如汽車：大家經(jīng)常說(shuō)“開(kāi)寶馬坐奔馳”，奔馳在豪華的基礎(chǔ)上，訴求乘坐的舒適性；寶馬在豪華的基礎(chǔ)上，訴求駕駛的趣味性。

　　再如三九胃泰，在老品牌胃藥壟斷市場(chǎng)的情況下，訴求“小胃病”，不僅搶占了輕度胃病市場(chǎng)，也把很多不把胃病當(dāng)大病的消費(fèi)者拉攏過(guò)來(lái)。

　　又如清揚(yáng)洗發(fā)水，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手效果不佳的軟肋，訴求“如果有人一次次對(duì)你說(shuō)謊，你一定會(huì)甩了他”，突出“真正去屑，用清揚(yáng)”，顛覆去屑洗發(fā)水市場(chǎng)。

　　李白說(shuō)“天生我材必有用”。產(chǎn)品如人，每一個(gè)都有自己的優(yōu)缺點(diǎn)，該做官的不能去寫(xiě)詩(shī)，該寫(xiě)詩(shī)的也當(dāng)不好官。揚(yáng)長(zhǎng)避短、因人而宜，才能使產(chǎn)品“人盡其用”，在服務(wù)社會(huì)的同時(shí)，讓經(jīng)營(yíng)者收獲廣袤的財(cái)富。

　　2、 心理型

　　如珠寶首飾、保健品、教育、保險(xiǎn)、高檔白酒、高檔食品等，這些東西具有一定的“抽象性”，功能性不明顯、價(jià)值不確定。需要根據(jù)人的心理共性，圈定一個(gè)群體，進(jìn)行產(chǎn)品定位，誘導(dǎo)、迎合、滿足目標(biāo)消費(fèi)群的心理需求。

　　智商高達(dá)194的美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛，有一套“需求層次”理論，他認(rèn)為人的需求是從低到高漸進(jìn)的，依次為：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)，幾乎適用于地球上每一個(gè)人。

　　“心理型”產(chǎn)品、項(xiàng)目就是要揣摩人的心理，營(yíng)造一種氛圍，創(chuàng)造一種“虛擬價(jià)值”。

　　如鉆石的真正成份是碳，是火山爆發(fā)時(shí)在高溫、高壓下形成的，本身并沒(méi)有什么價(jià)值。但是，鉆石商發(fā)明了一句值錢的廣告語(yǔ)“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，讓鉆石與感情、婚姻掛上了鉤，從此身價(jià)高昂。

　　燕窩、魚(yú)翅的真正營(yíng)養(yǎng)價(jià)值不如一碗粥，但商家炒作它的稀缺和珍貴，利用廣告和高檔餐廳，打造成了象征高貴身份的奢華食品。

　　水井坊、國(guó)窖1573、黃鶴樓也是迎合了高端人群的自我實(shí)現(xiàn)需求，宣傳歷史、年份和品位，從二線品牌一舉占領(lǐng)高端市場(chǎng)。

　　腦白金依據(jù)人們的生理需求和社交需求，在“腸道好、睡眠好、年青態(tài)”的基礎(chǔ)上，放大“禮品”訴求，獲得巨大成功。

　　好記星英語(yǔ)學(xué)習(xí)機(jī)“一臺(tái)好記星，萬(wàn)千父母情”、全國(guó)青少年將帥特訓(xùn)營(yíng)“給孩子注入軍人血統(tǒng)”的成功，均是迎合了人們的安全需求，因?yàn)楹⒆拥某晒κ歉改肝磥?lái)的保障。

　　魯迅說(shuō)“世界上并沒(méi)有路，走的人多了便成了路”。世界上很多東西原本并沒(méi)有價(jià)值，認(rèn)可的人多了便產(chǎn)生了價(jià)值?！靶睦硇汀碑a(chǎn)品要遵循這條定律，才能誘惑人、打動(dòng)人、影響人。

　　怎樣選擇媒介

　　有了定位準(zhǔn)確、訴求清楚的廣告內(nèi)容，廣告就成功的一半。另一半就是選擇媒介，也就是在哪個(gè)平臺(tái)說(shuō)？想讓誰(shuí)聽(tīng)到？

　　現(xiàn)在的媒介眾多，除了傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、電視、廣播、終端、戶外，還有新興的網(wǎng)絡(luò)廣告、游藝植入式廣告、樓宇視屏、車身、車載視屏、電梯掛板、洗手間掛板等。

　　如何選擇媒介，在哪個(gè)時(shí)段、版面？要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)人群來(lái)定位，以“受眾與目標(biāo)人群吻合”為原則。

　　比如家庭主婦有時(shí)間看電視、老人喜歡聽(tīng)廣播，年青人熱衷網(wǎng)絡(luò)，中年人經(jīng)?？磮?bào)紙，富人開(kāi)私家車，老百姓坐公交車等，切記不要“對(duì)牛談琴”。

　　另外，需要多媒介組合投放時(shí)，要根據(jù)媒介特點(diǎn)、實(shí)效性分清主次。比如人在等電梯的時(shí)候，情緒是焦慮、急躁的，大腦記憶力極低。樓宇視屏廣告只能作為品牌展示平臺(tái)，不能作為與消費(fèi)者重點(diǎn)溝通的主要媒介。

　　去年，某保健飲料將廣告大部分投向樓宇視屏，雖然目標(biāo)人群“白領(lǐng)精英”定位準(zhǔn)確，但在媒介選擇上犯了“大炮打蚊子”的錯(cuò)誤。所以，至今市場(chǎng)沒(méi)有做起來(lái)。

　　怎樣控制投放量

　　廣告是一種好武器，打多少要看自己儲(chǔ)備了多少?gòu)椝?。像山東秦池一樣，很多企業(yè)“成也廣告，敗也廣告”，就是因?yàn)闆](méi)有掌握好廣告投放量。

　　操盤過(guò)市場(chǎng)的人，都知道預(yù)計(jì)銷售額×1.5=安全庫(kù)存。那么，預(yù)計(jì)利潤(rùn)×0.8就是安全廣告投放量。

　　新產(chǎn)品、新項(xiàng)目上市，要看企業(yè)綜合實(shí)力、戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)潛力。比如，史玉柱看好了維生素市場(chǎng)，黃金搭檔上市初虧損2億元，巨人仍有能力堅(jiān)持投放，最終取得勝利。

　　廣告投放一定要量力而行，不要為占領(lǐng)市場(chǎng)份額，而拖垮了企業(yè)。對(duì)實(shí)力還不夠雄厚的中小企業(yè)而言，飯更要一口一口吃。