提起央視《實(shí)話實(shí)說(shuō)》這個(gè)欄目，我想對(duì)于我們這些出生于七十年代初的人應(yīng)該是無(wú)人不曉，更可謂情有獨(dú)鐘。1996年《實(shí)話實(shí)說(shuō)》誕生之時(shí)，正是我們這一代走出大學(xué)校園、步入社會(huì)之際。十幾年來(lái)，我們從略顯稚嫩走向成熟，《實(shí)話實(shí)說(shuō)》也伴我們一路走來(lái)。9月26日《實(shí)話實(shí)說(shuō)》即將停播，讓我十足感到驚詫。惋惜之余，作為營(yíng)銷(xiāo)人還是想從市場(chǎng)的角度去探討《實(shí)話實(shí)說(shuō)》死亡之謎。

《實(shí)話實(shí)說(shuō)》當(dāng)家人和晶在自己的博客中撰寫(xiě)了“終于謝幕了”和“別再拿收視率說(shuō)事了”兩篇博文，用以表達(dá)自己的心境和感觸，作為當(dāng)家人我想她有很多話想說(shuō)，但又不能“實(shí)話實(shí)說(shuō)”。以下援引和晶博客原文：

別再拿收視率說(shuō)事了(2009-09-23 12:15)

如果你能回答以下幾個(gè)問(wèn)題你可以看到那個(gè)弱智的借口下是什么.

1<<實(shí)話實(shí)說(shuō)>>的選題是可以由一個(gè)人來(lái)畫(huà)圈打勾的嗎?

2哪個(gè)傳媒可以給一個(gè)普通群眾在央視的屏幕上給予40分鐘長(zhǎng)度的關(guān)注和討論?

3網(wǎng)絡(luò)可以隱身說(shuō)實(shí)話,電視可以讓一個(gè)隱身人來(lái)說(shuō)真話嗎?

4<<實(shí)話實(shí)說(shuō)>>整整十四年,我的隊(duì)友們依然乘地鐵上班,買(mǎi)房還要靠家屬幫忙,他們傻啊?

5一個(gè)親爹不要,后娘不疼的孩子,是孩子自己的錯(cuò)嗎?

祝大家健康!

和晶2009923日

或許，您從本文中能找到其中的答案。

一、產(chǎn)品都有生命周期

產(chǎn)品是有生命的，像世界萬(wàn)物均不可能永久存在一樣。

通常，產(chǎn)品的生命周期分為推廣期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。一個(gè)百年老店之所以能夠持續(xù)經(jīng)營(yíng)是產(chǎn)品的不斷推陳出新，對(duì)于一個(gè)不經(jīng)過(guò)更新?lián)Q代的產(chǎn)品，企業(yè)能做的就是延長(zhǎng)產(chǎn)品的成熟期，進(jìn)而推遲產(chǎn)品走向沒(méi)落的時(shí)間。

我們姑且把央視看做一個(gè)以營(yíng)利為目而又肩負(fù)社會(huì)責(zé)任的國(guó)有企業(yè)，《實(shí)話實(shí)說(shuō)》也不過(guò)是它旗下的一個(gè)產(chǎn)品。《實(shí)話實(shí)說(shuō)》從1996年3月16日第一次與觀眾見(jiàn)面到2009年9月26日17時(shí)23分播出的最后一期節(jié)目，從主持人崔永元、和晶、阿憶，再到和晶幾易其主，也經(jīng)歷了推廣期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。作為央視的一個(gè)品牌產(chǎn)品，無(wú)論曾經(jīng)多么輝煌燦爛，但最終是要走向黯淡的。可以說(shuō)，無(wú)論什么原因，《實(shí)話實(shí)說(shuō)》被槍斃是必然的，如果有疑惑，那就是如何能讓它再堅(jiān)持長(zhǎng)久些，而不是不能接受《實(shí)話實(shí)說(shuō)》離去的現(xiàn)實(shí)。

二、市場(chǎng)定位要因時(shí)而異

我們說(shuō)，一個(gè)產(chǎn)品的推出是以前期大量市場(chǎng)調(diào)研為依據(jù)的。當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)有需求，或者說(shuō)市場(chǎng)并不飽和，或者是我們的產(chǎn)品在同類(lèi)產(chǎn)品中有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力、或者是我們有較強(qiáng)的策劃團(tuán)隊(duì)、甚至是我們有一個(gè)戰(zhàn)無(wú)不勝的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的時(shí)候，我們才會(huì)決定這個(gè)產(chǎn)品的上市。產(chǎn)品上市之前，對(duì)產(chǎn)品的定位尤為重要，產(chǎn)品是針對(duì)高、中、低端哪個(gè)市場(chǎng)？這個(gè)產(chǎn)品在這個(gè)市場(chǎng)能做多久，在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，還要考慮如何能讓產(chǎn)品衰退期來(lái)的再晚一些。

我想《實(shí)話實(shí)說(shuō)》應(yīng)該也是在這樣的考慮基礎(chǔ)之上運(yùn)用而生的吧。九十年代中期，普通老百姓接觸外面信息的渠道大多還是來(lái)自于廣播、電視類(lèi)媒體，有關(guān)國(guó)計(jì)民生之類(lèi)的話題，還只是停留在鎖定CCTV之上，一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)、一個(gè)企業(yè)家、一個(gè)學(xué)者、一個(gè)藝術(shù)家，甚至是一個(gè)普通人能在全國(guó)億萬(wàn)觀眾面前就有關(guān)話題發(fā)表些由衷的言論，這樣的一檔節(jié)目當(dāng)然會(huì)受歡迎。

九十年代中期，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起，然而隨著時(shí)間的推移，今天的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入普通家庭。互聯(lián)網(wǎng)海量的信息、發(fā)帖的速度、虛擬的身份、讓國(guó)民第一時(shí)間了解了事實(shí)的真相，聽(tīng)到了可信得聲音。回頭再去觀看已過(guò)時(shí)勢(shì)的《實(shí)話實(shí)說(shuō)》，未免覺(jué)得有些言論不倫不類(lèi)，不可大快人心。這是電視媒體的弊端，作為國(guó)家對(duì)外宣傳的窗口，節(jié)目必須把握分寸，點(diǎn)到為止，什么都實(shí)話實(shí)說(shuō)很明顯是不現(xiàn)實(shí)的。而互聯(lián)網(wǎng)就恰恰彌補(bǔ)了電視媒體的這個(gè)缺憾，因?yàn)榘l(fā)帖者不用“前怕狼，后怕虎”，“身正不怕影子斜”只要講事實(shí)就能得到大眾的支持。

當(dāng)老百姓在《實(shí)話實(shí)說(shuō)》中聽(tīng)不到太多實(shí)話，甚至是只能聽(tīng)到一些無(wú)關(guān)緊要、與己無(wú)關(guān)的實(shí)話的時(shí)候，當(dāng)然這部分觀眾就不會(huì)再太多關(guān)注它了，觀眾就是消費(fèi)者，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品不再關(guān)注的時(shí)候，勢(shì)必會(huì)影響它的銷(xiāo)量，它的離市也就不遠(yuǎn)了。

市場(chǎng)定位是在特定時(shí)期、特定的歷史環(huán)境中做出的。一個(gè)一成不變的產(chǎn)品能在歷史的長(zhǎng)河中永垂不朽嗎？就筆者所在的溫?zé)崂懑熜袠I(yè)來(lái)說(shuō)，一個(gè)10多年前韓國(guó)研制的理療床產(chǎn)品沒(méi)有任何實(shí)質(zhì)性升級(jí)換代，能和北京老伴健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)現(xiàn)在生產(chǎn)的老伴理療床相比嗎？即使十年前它是世界一流的產(chǎn)品，隨著時(shí)代的發(fā)展，到今天也會(huì)被淘汰。由于定位為“講實(shí)話”的《實(shí)話實(shí)說(shuō)》無(wú)法和互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也由于其產(chǎn)品名稱(chēng)的局限性使其不能重新作出市場(chǎng)定位。在優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)中，它的死去也是必然的。

三、戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌整合是必須得

企業(yè)要想做強(qiáng)做大，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者必須站在戰(zhàn)略的高度對(duì)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展做出規(guī)劃。一個(gè)沒(méi)有戰(zhàn)略思想的“企業(yè)家”不是真正的企業(yè)家，一個(gè)不能對(duì)企業(yè)做出戰(zhàn)略規(guī)劃的領(lǐng)導(dǎo)也不可能讓企業(yè)持久經(jīng)營(yíng)。當(dāng)然戰(zhàn)略規(guī)劃是一個(gè)方向，是工作的目標(biāo)，根據(jù)公司實(shí)際運(yùn)作情況在一定范圍內(nèi)還會(huì)做出調(diào)整。這種調(diào)整可能會(huì)影響一群人、一個(gè)品牌、一個(gè)產(chǎn)品。

企業(yè)發(fā)展到一定階段，面對(duì)眾多層次不齊的產(chǎn)品品牌，品牌整合是必須得。

央視對(duì)其屬下的各個(gè)頻道，做出了明確的品牌定位，CCTV-1已經(jīng)明確為精品“綜合頻道”。央視一套是最最權(quán)威的國(guó)家電視頻道，其受眾最為廣闊。即便是在祖國(guó)最偏遠(yuǎn)的角落，也幾乎可以通過(guò)央視一套傾聽(tīng)黨中央的聲音。為了讓更多的人欣賞到更多的精品節(jié)目，CCTV-1準(zhǔn)備將一直以來(lái)備受關(guān)注的精品欄目：《藝術(shù)人生》、《開(kāi)心辭典》、《非常6+1》、《城市之間》、《智慧樹(shù)》、《快樂(lè)驛站》納入麋下，而《實(shí)話實(shí)說(shuō)》、《今天故事匯》、《電影傳奇》、《健康之路周刊》、《半邊天》、《道德觀察》、《走近科學(xué)》、《正大綜藝》、《九州大戲臺(tái)》、《大風(fēng)車(chē)》、《三星智力快車(chē)》、《我們》這些節(jié)目將退出一套。或被其他央視相關(guān)頻道收編，或像《實(shí)話實(shí)說(shuō)》退出歷史舞臺(tái)。

四、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中的顧客參與不足

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的核心是顧客參與，沒(méi)有顧客參與，沒(méi)有服務(wù)人員和體驗(yàn)者的互動(dòng)，就不可能創(chuàng)造出美好的體驗(yàn)。而在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)當(dāng)中，服務(wù)人員的活動(dòng)、服務(wù)、言語(yǔ)、行動(dòng)，甚至是眼神要時(shí)時(shí)做好和體驗(yàn)者的溝通。良好的溝通可以增進(jìn)服務(wù)人員和體驗(yàn)者之間的感情，良好的體驗(yàn)氛圍可以給體驗(yàn)者帶來(lái)身心的愉悅，帶給體驗(yàn)者視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸角、嗅覺(jué)等美好的感官體驗(yàn)和情感體驗(yàn)。

從筆者所從事的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)看來(lái)，《實(shí)話實(shí)說(shuō)》的現(xiàn)場(chǎng)脫口秀節(jié)目和北京老伴醫(yī)療科技有限公司的老伴體驗(yàn)中心的現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)活動(dòng)都屬于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的范疇。主持人相當(dāng)于老伴體驗(yàn)中心的服務(wù)老師，嘉賓、節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)和電視機(jī)前的觀眾就是體驗(yàn)中心的體驗(yàn)者，現(xiàn)場(chǎng)的互動(dòng)全靠主持人或者服務(wù)老師的操控能力。

《實(shí)話實(shí)說(shuō)》是一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)氛圍體驗(yàn)，是一個(gè)實(shí)話實(shí)說(shuō)的公開(kāi)體驗(yàn)，是一個(gè)主持人和觀眾互動(dòng)的體驗(yàn)。或許是由于《實(shí)話實(shí)說(shuō)》的第一掌門(mén)人崔永元的崔氏幽默，也或許是先入為主的原因，使得觀眾認(rèn)可了他的主持風(fēng)格。他那種現(xiàn)場(chǎng)把控能力，游刃有余的現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，還有最初特定時(shí)期觀眾可以接受的“實(shí)話”，給廣大觀眾留下了深刻的影響。而步其后塵的阿憶和和晶均沒(méi)有超越崔氏幽默，甚至在一些觀眾看來(lái)選題的表面化、問(wèn)題的膚淺化、所說(shuō)的非實(shí)話等等問(wèn)題造就了《實(shí)話實(shí)說(shuō)》今天的悲慘命運(yùn)。

五、經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益缺失

企業(yè)講求經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，一個(gè)只講求經(jīng)濟(jì)效益而不顧社會(huì)效益的企業(yè)是沒(méi)有前途可言的。這樣的企業(yè)可能只顧眼前利益，而不在于企業(yè)發(fā)展對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的負(fù)面影響甚至是生態(tài)威脅，其最終是會(huì)被全社會(huì)唾棄的。一個(gè)只講求社會(huì)效益而不追求經(jīng)濟(jì)效益的企業(yè)，可能會(huì)入不敷出，無(wú)法在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中立足，最終被市場(chǎng)淘汰。當(dāng)然企業(yè)能做到最好的就是“魚(yú)”和“熊掌”兼得，經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益達(dá)到雙豐收是企業(yè)追求的最高境界。

《實(shí)話實(shí)說(shuō)》作為央視的一個(gè)品牌欄目，給央視帶來(lái)了什么？給欄目組的所有創(chuàng)作人員帶來(lái)了什么？這樣一個(gè)看似嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓?jié)目是不是缺少一定的廣告收入？沒(méi)有廣告支持，沒(méi)給央視創(chuàng)收，同樣欄目策劃人員也就沒(méi)有豐厚的報(bào)酬。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大氣候的影響下，我們又有什么理由要求他們拿著微薄的收入而潛心盡力創(chuàng)作出好的作品呢？

沒(méi)有好的經(jīng)濟(jì)效益這是其一，其二呢？社會(huì)效益又如何？節(jié)目播放時(shí)間的調(diào)整、頻道的調(diào)換，收視率的下降，觀眾在《實(shí)話實(shí)說(shuō)》中聽(tīng)不到“實(shí)話實(shí)說(shuō)”。又如何產(chǎn)生良好的社會(huì)效益？

《實(shí)話實(shí)說(shuō)》之死是一種必然。