今天，大部分木門企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷，需要從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里爭(zhēng)奪顧客，這意味著更多的付出和投入。對(duì)成長(zhǎng)型的木門企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些投入是難以承受的，因此，成長(zhǎng)型木門企業(yè)的創(chuàng)新欲望往往最強(qiáng)，創(chuàng)新可以讓它們相對(duì)避開競(jìng)爭(zhēng)。盡管創(chuàng)新非常艱難，但成長(zhǎng)型木門企業(yè)都期望通過(guò)創(chuàng)新而低成本、快速地制勝市場(chǎng)。

對(duì)于中國(guó)木門企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們比較喜歡的是概念創(chuàng)新。從木門企業(yè)角度來(lái)說(shuō)，這類創(chuàng)新幾乎不用什么改變和投入即可獲得創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)。因此，一度概念創(chuàng)新成了市場(chǎng)營(yíng)銷的主流，市場(chǎng)上各種概念令人眼花繚亂。

木門企業(yè)渠道資源稀缺

不過(guò)無(wú)論產(chǎn)品或服務(wù)采用的是何種創(chuàng)新，最終都要通過(guò)渠道讓消費(fèi)者購(gòu)買和體驗(yàn)。在消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)代，消費(fèi)者不僅需要產(chǎn)品和服務(wù)的功能價(jià)值，更注重購(gòu)買過(guò)程的精神體驗(yàn)。任何一個(gè)品牌的成功都建立在強(qiáng)大的渠道基礎(chǔ)上，渠道越來(lái)越成為稀缺資源，對(duì)成長(zhǎng)型木門企業(yè)的創(chuàng)新型產(chǎn)品尤為如此。

選擇創(chuàng)新型渠道——電視購(gòu)物

在各種線下、線上渠道競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，成長(zhǎng)型木門企業(yè)為自己的創(chuàng)新型產(chǎn)品尋找渠道出路時(shí)，往往會(huì)忽視一個(gè)“被誤解”的渠道——電視購(gòu)物。電視購(gòu)物不是什么全新的渠道，在國(guó)外已經(jīng)發(fā)展得很成熟：在美國(guó)，電視購(gòu)物每年的營(yíng)業(yè)額已突破幾千億美元;在韓國(guó)，兩個(gè)最大的電視購(gòu)物頻道7年間的增長(zhǎng)超過(guò)1000倍。而中國(guó)消費(fèi)者對(duì)電視直銷購(gòu)物“不誠(chéng)信”的認(rèn)知，影響了多數(shù)企業(yè)對(duì)新興的家庭電視購(gòu)物模式營(yíng)銷價(jià)值的判斷。家庭電視購(gòu)物能為成長(zhǎng)型木門企業(yè)帶來(lái)哪些營(yíng)銷價(jià)值呢?

首先，在最短的時(shí)間內(nèi)檢測(cè)產(chǎn)品的銷售力。傳統(tǒng)渠道對(duì)木門產(chǎn)品能否暢銷的檢測(cè)是滯后的。一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品投放市場(chǎng)，先得尋找代理商、經(jīng)銷商洽談合作條件，然后合作伙伴鋪貨給各類終端，再通過(guò)各類終端銷售給最終用戶。對(duì)于全新建設(shè)渠道的成長(zhǎng)型木門企業(yè)，全國(guó)覆蓋至少需要一年時(shí)間，成熟木門企業(yè)要實(shí)現(xiàn)全國(guó)鋪貨也需要幾個(gè)月。同時(shí)，還需要輔以大量的廣告投入和促銷活動(dòng)，這一切能否成功更需要時(shí)間驗(yàn)證。而家庭電視購(gòu)物頻道對(duì)一個(gè)產(chǎn)品銷售力的檢測(cè)，往往只需要半個(gè)小時(shí)，大大減少了創(chuàng)新型產(chǎn)品的試錯(cuò)成本。

如果電視購(gòu)物節(jié)目制作到位，就相當(dāng)于做廣告。但與傳統(tǒng)廣告不同的是，它同時(shí)帶有銷售功能，傳統(tǒng)廣告的效果是滯后的，而電視購(gòu)物的“廣告”可以直接見效。企業(yè)有一半的廣告費(fèi)是浪費(fèi)的，卻苦于不知道是哪一半，電視購(gòu)物有效解決了這個(gè)問(wèn)題：傳統(tǒng)電視廣告投放費(fèi)用昂貴，成長(zhǎng)型木門企業(yè)對(duì)于媒體的選擇和時(shí)段、欄目的安排都缺乏專業(yè)知識(shí)，而通過(guò)電視購(gòu)物可以直指核心，免去很多麻煩。

再次，充分展示產(chǎn)品或服務(wù)的特性。現(xiàn)代家庭電視購(gòu)物非常注重節(jié)目制作，有足夠的時(shí)間向用戶展示商品功能與特性。如果木門企業(yè)的產(chǎn)品有足夠吸引力，就很容易打動(dòng)用戶。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這也是一種非常好的購(gòu)物體驗(yàn)。有些電視購(gòu)物頻道還建立了線下終端體驗(yàn)店，消費(fèi)者可以直接接觸到實(shí)際產(chǎn)品，這又將購(gòu)物體驗(yàn)提升了一個(gè)層次。

最后，電視購(gòu)物的綜合成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)渠道建設(shè)的成本。

綜合來(lái)看，家庭電視購(gòu)物頻道確實(shí)是成長(zhǎng)型木門企業(yè)特別是推出創(chuàng)新型產(chǎn)品的中小木門企業(yè)應(yīng)優(yōu)先考慮的渠道選擇。當(dāng)然，這一切都取決于家庭電視購(gòu)物企業(yè)自身能夠獲得消費(fèi)者的信任和喜愛。