3、藥品還是保健品 籠統而言，涂料市場上所有的產品均可分為兩大類：一類是藥品，它是為解決消費者某一特定實際癥狀或問題而存在的，如耐擦洗、抗污、超白、高遮蓋、耐黃變、凈味、醛凈等；另一類則是保健品，正好相反，它是不能為解決消費者某一特定實際癥狀或問題的，但它"包治百病"，更多的迎合和糊弄了消費者追求身心健康與預防疾病的心理特征，如全能、金裝、全效、N合1、納米、生態、健康、環保、綠色等。 就目前的國情而言，中國目前老百姓的心里想法更多更迫切的是將購買的產品當做藥品來看待的，更多的是為解決某一特定實際癥狀或問題而購買的。對此，我們的建材涂料產品究竟是定位在為解決消費者某一特定實際癥狀或問題的"藥品"還是"包治百病"的保健品？企業經營者們應該深思。 4、賣點的提煉 賣點，是經常掛在營銷人嘴邊上的一個詞兒。找賣點、說賣點、賣賣點成了營銷人常用的套路。但怎樣找準"賣點"，什么樣的賣點才能叫賣點？在如今，每一個產品品類里都擁擠著無數品牌，產品同質化非常嚴重，技術和特點是"你有我有全都有"，似乎誰都無法凸現出來，怎么辦？這確實很讓營銷人傷腦筋。筆者以為，真正的實現產品創新的賣點一定是從產品中"找"出來的，并為消費者所認可和接受的，能夠激發消費者的購買動機的買點。 1）創新的產品和含有新技術的產品，它的賣點一般來說是可以"現成提煉"的。比如華潤涂料所推廣的"TSA抗污因子"、ICI所推廣的"抗甲醛"、NP所推廣的"凈味"等。 2）與競爭產品相比較后，從產品的優點、特點及對手還尚未提及過的點中篩選出一個賣點，以體現出產品訴求的差異化。比如ICI推廣"金裝5合1"，NP便跟上出"金裝全效及全效合一"；緊接著ICI推廣"抗甲醛全效"，NP則推出"凈味全效"等。 3）第三類是指直接與競爭對手在某一個消費者比較關心的點上進行技術提煉。比如消費者選購建材產品最關心的點就是產品的健康環保性，可是健康環保的標準在的產品及環境下是有多個層面的，國家標準低于國際標準，國際標準又低于歐盟標準，Ⅲ型環保認證標準低于3C認證，十環認證標準低于國家免檢產品認證，油性低于水性等等。 4）直接針對競爭對手的缺陷可以找到賣點。競爭對手在傳播中強調它的賣點，這或許一定程度上也就提示了消費者，他們在另外一面怎么樣？這就好比當廠家在強調價格便宜時，消費者往往會得出產品檔次不高，質量能否保證的結論。一個眾人皆知的例子是，當純凈水的廠家都在強調純時，樂百氏的廣告甚至告訴你"經過27層凈化"，于是漏出了嚴重的缺陷，太純了會將礦物質也一起過濾掉？國人是比較強調過猶不及思想的，那么抓住這一點就有了強調自己是天然水的"農夫山泉有點甜"，這無疑是一個絕好的買點。 5）突出產品的某一性能可以產生賣點，有的時候并非產品的功效越全越好，功能過多有時反而淹沒了品牌的個性，進而使產品失去了獨特的吸引力。重新整理一下，將消費者最感興趣的功能突出來，就會是一個賣點。 6）產品內部構成的復雜化，產品表現界面的簡單、人性化甚至"傻瓜化"是產品形態創新發展的基本趨勢，各行各業因此而將在技術創新差異化、工藝設計人性化、核心部件集約化的過程中掀起新風。 7）對市場進行細分，依據細分市場對產品進行準確定位，尋找到細分市場的獨特或關鍵需求點。比如說不少本土知名涂料企業已經開始推廣的兒童漆產品。 不要相信創新的源泉會枯竭，樂譜就7個音符，沒有一個音樂家埋怨不夠用。需要再次提醒的是，在尋找和確定產品的賣點時，一定要從主觀和客觀兩個方面來理解，從企業主觀方面來講，就是要有獨特的銷售主張（USP），獨特之處就在于與競爭品牌存在著明顯的不同之處。客觀上講，產品的賣點要對應或轉化為市場的買點，即獨特的銷售主張（USP）一定要對準消費者尚未滿足的需求，要通俗易懂，如此賣點才會有價值，才會在市場上為眾多的消費者所認可和接受。否則，即使你說出天大的道理來消費者也不會買帳。 比如說，涂料行業里不少企業都曾一度強調自己的墻漆產品能夠耐擦洗N次，或者強調木器漆硬度可以達到幾個H（用來證明可耐沖撞），可請問有誰買墻漆刷墻上之后來做耐擦洗N次測試的？有誰買木器漆刷家具上后來做沖撞試驗的？消費者有這樣的需求嗎？再比如說一家內地的陶瓷廠對佛山所生產的瓷器很不服氣，并宣揚"我們的瓷器可以燒到200攝氏度，然后放到涼水里都沒事！"請問有誰買了瓷器將它燒熱了再放到涼水中來做測試？消費者有這樣的需求嗎？這確實是一種產品的特色和差異性，但它不能稱之為產品的賣點。