中小五金企業(yè)在中國有存在、發(fā)展、壯大的現(xiàn)實(shí)環(huán)境，但發(fā)展壯大的過程會(huì)是一個(gè)相對(duì)比較長的時(shí)期。中小五金企業(yè)在這個(gè)過程中需要有比較清晰的發(fā)展思路，并且在參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過程中不能犯比較嚴(yán)重的失誤，這就需要一個(gè)符合中小五金企業(yè)外部環(huán)境與五金企業(yè)自身現(xiàn)狀的戰(zhàn)略階段規(guī)劃。我們?cè)谥霸?jīng)論述過，中小五金企業(yè)發(fā)展壯大過程可以分為戰(zhàn)略防御、戰(zhàn)略相持、戰(zhàn)略進(jìn)攻三階段。在執(zhí)行戰(zhàn)略階段規(guī)劃前，我們首要解決的是"我們是誰"的問題，這是品牌規(guī)劃的問題。下面，我們順著品牌規(guī)劃的過程，結(jié)合中小五金企業(yè)的實(shí)際情況來談?wù)勚行∥褰鹌髽I(yè)如何進(jìn)行品牌規(guī)劃。 1、對(duì)市場(chǎng)環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行研究分析。這部分內(nèi)容包括行業(yè)宏觀層面如：經(jīng)濟(jì)、法律、技術(shù)對(duì)行業(yè)的影響;消費(fèi)者購買心理、消費(fèi)習(xí)慣及購買影響因素等;競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的研究包括主要競(jìng)品定位、品牌策略、發(fā)展趨勢(shì)、品牌滲透率情況等。對(duì)于中小五金企業(yè)來說，限于資源的缺乏，市場(chǎng)環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)的研究范圍不大可能是全國范圍的，大范圍的競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查是不太現(xiàn)實(shí)的，這是客觀現(xiàn)實(shí)。但調(diào)研這一環(huán)又是極其重要的，怎么辦呢?瘦身調(diào)研。對(duì)于中小五金企業(yè)來說，奪取全國市場(chǎng)是不能輕言的，首先面對(duì)的是打造根據(jù)地市場(chǎng)，進(jìn)而有選擇地謀取強(qiáng)勢(shì)區(qū)域市場(chǎng)，這就意味著，對(duì)于中小五金企業(yè)而言，短中期的目標(biāo)市場(chǎng)是區(qū)域性的市場(chǎng)，而非所謂的全國性。既然是這樣，我們?yōu)楹螌F(xiàn)有的有限資源及時(shí)間投放于未來相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)都不會(huì)涉足的區(qū)域?一方面，即使我們對(duì)這些未來不進(jìn)入的區(qū)域進(jìn)行了透徹的研究，長時(shí)間過去后，那時(shí)的情形也會(huì)不同于今昔了。另一方面，如果我們選擇的根據(jù)地市場(chǎng)和近期需要打造的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域市場(chǎng)具有代表性的話，那調(diào)研區(qū)域不足的問題也就并不實(shí)際存在了。 2、對(duì)自身的重新、全面認(rèn)識(shí)。競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，是有關(guān)于生存和發(fā)展的大事，"打臉充胖子"是萬萬不可的。對(duì)自身的審視包括：我們現(xiàn)在市場(chǎng)的位置在哪?消費(fèi)者對(duì)自己的認(rèn)識(shí)是怎樣的?為什么會(huì)買我們?為什么不買?我們有哪些積累?產(chǎn)品怎樣?渠道怎樣?價(jià)格體系怎樣?有促銷活動(dòng)嗎?有怎樣的促銷活動(dòng)?有效果嗎?為什么沒效果?有清晰的定位嗎?我們目前的目標(biāo)消費(fèi)者是誰?如何描述?有契合定位的品牌識(shí)別及形象嗎?我們的主要銷售區(qū)域在哪里?為什么是那些地方?等等，這些情況不搞清楚，就不足以找到我們的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，長處和不足，也就不能對(duì)自己有全面的認(rèn)識(shí)。 3、找出我們的機(jī)會(huì)。經(jīng)過以上兩大部分的研究和分析，找出本品牌的機(jī)會(huì)，找到還未被滿足的需求，并為此建立品牌的目標(biāo)。中小五金企業(yè)在對(duì)機(jī)會(huì)的把握上要有一顆理性的心，有些看似好機(jī)會(huì)，卻不屬于中小五金企業(yè)的，同時(shí)有些大機(jī)會(huì)中小五金企業(yè)也可以一搏，這需要評(píng)估五金企業(yè)內(nèi)外的情況，結(jié)合犀利的市場(chǎng)眼光才能辦到。 4、建立品牌一攬子內(nèi)容。包括：①品牌取名。針對(duì)我們找出來的新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，我們需要建立一個(gè)新品牌嗎?如果需要，取個(gè)什么名字?這需要考慮消費(fèi)者的習(xí)慣和競(jìng)爭(zhēng)品牌；②這個(gè)品牌如果是新品牌，有一套完整體面的"衣妝" VI識(shí)別系統(tǒng)嗎?如果是老品牌，VI系統(tǒng)還符合我們現(xiàn)有的目標(biāo)消費(fèi)者嗎?需要修正嗎?怎么修正?③品牌構(gòu)架：我們的五金企業(yè)品牌(名稱)與我們的產(chǎn)品類別、已有品牌的結(jié)構(gòu)、隸屬是怎樣的?④品牌定位：我們的品牌需要在目標(biāo)消費(fèi)者心里占哪一個(gè)位置?那個(gè)位置存在嗎?有人霸占了嗎?怎么占領(lǐng)?⑤我們的這個(gè)品牌是怎樣一個(gè)"人"?有怎樣的個(gè)性?這樣個(gè)性消費(fèi)者會(huì)喜歡嗎?⑥品牌的核心價(jià)值：我們的品牌產(chǎn)品真正能給消費(fèi)者帶來什么樣的物質(zhì)利益、情感利益?這樣的物質(zhì)利益真實(shí)存在嗎?消費(fèi)者會(huì)感受得到嗎?消費(fèi)者會(huì)有這樣的感性滿足嗎?⑦我們會(huì)需要建立副品牌嗎?真的有那個(gè)必要嗎?去一個(gè)怎樣的副品牌?⑧我們的這個(gè)品牌有一天會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品延伸嗎?可以延伸到哪個(gè)領(lǐng)域?禁止延伸到哪個(gè)領(lǐng)域?中小五金企業(yè)在這個(gè)部分需要注意的幾點(diǎn)：①品牌取名上在兼顧行業(yè)屬性、消費(fèi)者接受度的同時(shí)，可以考慮傍名牌；②品牌構(gòu)架不能太復(fù)雜，中小五金企業(yè)運(yùn)作"多品牌"的成功率非常低；③即使不追求純粹的行業(yè)專精，但主業(yè)一定要突出。 5、品牌管理。品牌建設(shè)是一個(gè)持續(xù)累積的過程，包括品牌的產(chǎn)生、發(fā)展、提升的階段，在這一相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)，我們需要有一個(gè)持續(xù)的品牌管理組織對(duì)品牌的各種活動(dòng)(特別是市場(chǎng)行為)進(jìn)行合法性審查，并進(jìn)行適當(dāng)?shù)男拚＜词乖谌肆Y源緊缺的中小五金企業(yè)，也需要有相關(guān)人員(如市場(chǎng)策劃人員)兼職品牌監(jiān)督員的職責(zé)。 品牌規(guī)劃是我們中小五金企業(yè)在執(zhí)行發(fā)展戰(zhàn)略面對(duì)的首要問題，這屬于五金企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略范疇，是戰(zhàn)略層面的問題，中小五金企業(yè)在解決品牌規(guī)劃問題后，將會(huì)進(jìn)入實(shí)際具體的競(jìng)爭(zhēng)行為中去，可以這么說，品牌規(guī)劃是五金企業(yè)未來行動(dòng)的綱領(lǐng)，是憲章，也是極其重要的一步，是"做對(duì)"的前提。品牌規(guī)劃，愿中小五金企業(yè)能夠在起跑線上占得先機(jī)。