【門窗幕墻網(wǎng)】過去一年，受疫情影響，傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)的淘汰速度加快。2021年，不少家居賣場(chǎng)紛紛布局新的增長(zhǎng)點(diǎn)，希望借此拓展新的發(fā)展思路。

有業(yè)內(nèi)人士表示，賣場(chǎng)“坐店等客”的模式早已成為過去，要及時(shí)跟上消費(fèi)升級(jí)及消費(fèi)形式的轉(zhuǎn)變趨勢(shì)，積極謀求升級(jí)轉(zhuǎn)型才是生存之道。

清明假期多為過渡

重視“五一”促銷吸引客流

在剛剛過去的清明小長(zhǎng)假中，記者走訪廣州各大家居賣場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，雖然安華匯、金海馬等多個(gè)家居賣場(chǎng)推出了各有特色的促銷活動(dòng)，客流量相對(duì)平時(shí)較多，但整體的市場(chǎng)熱度并不高。

安華匯賣場(chǎng)銷售人員向記者解釋道，圍繞不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，商場(chǎng)會(huì)針對(duì)性地對(duì)活動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行預(yù)熱和爆發(fā)的設(shè)計(jì)。一般來說，清明假期是“五一”的過渡賣場(chǎng)會(huì)在4月份著手一些促銷和活動(dòng)預(yù)熱，包括放消費(fèi)券、優(yōu)惠券、滿減或秒殺等。活動(dòng)主要集中在“五一”假期開展。

白云區(qū)歐亞達(dá)家居商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)管理部負(fù)責(zé)人王先生接受采訪提到，賣場(chǎng)平時(shí)的客流量不算多，周末的客流量有500至700人，但是每個(gè)月以及重要節(jié)假日都會(huì)組織設(shè)計(jì)各類活動(dòng)。比如元旦、“315”、“五一”、國(guó)慶等。在活動(dòng)期間，賣場(chǎng)一天的人流量可達(dá)到2000人。

與之呼應(yīng)的是，日前，由商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司、中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)共同發(fā)布的信息顯示，2月份全國(guó)建材家居景氣指數(shù)（BHI）為79.97，環(huán)比下降4.96點(diǎn)，同比上漲37.69點(diǎn)。全國(guó)規(guī)模以上建材家居賣場(chǎng)2月銷售額為450.3億元，環(huán)比下降40.39%，同比上漲11604.9%；1-2月累計(jì)銷售額為1205.8億元，同比上漲98.95%。

從BHI各分指數(shù)來看，“經(jīng)理人信心指數(shù)”環(huán)比大幅上漲132.32點(diǎn)，且其絕對(duì)值達(dá)到73.38（高于50看好后市、低于50看弱后市），位于高位景氣區(qū)間。中國(guó)建材流通協(xié)會(huì)分析稱，這體現(xiàn)出部分地區(qū)疫情的局部反復(fù)，對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)的影響相對(duì)有限，企業(yè)、消費(fèi)者對(duì)疫情常態(tài)化防控已逐漸適應(yīng)，企業(yè)對(duì)春節(jié)后行業(yè)發(fā)展信心增強(qiáng)。

“坐地收租”模式難以為繼

賣場(chǎng)承壓力加大

商家交租賣貨，賣場(chǎng)收租運(yùn)營(yíng)。一直以來，收租被看作是家居賣場(chǎng)的基本收入來源。但隨著家居賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式的調(diào)整，其盈利模式早已突破了傳統(tǒng)界限，在疫情影響下尤為明顯。

以紅星美凱龍為例，其2020年年報(bào)顯示，在自營(yíng)商場(chǎng)方面，紅星美凱龍的租賃及相關(guān)收入為66.82億元，同比下降14.3%，占營(yíng)業(yè)收入46.9%。

《2020年建材家居市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)研報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示，出租率在70%以上的企業(yè)占比近九成。與上年相比，出租率在90%以上的賣場(chǎng)下降了近10%（2019年是64%，2020年是54%）。同時(shí)，與2019年合同期的租金水平相比，超過半數(shù)的賣場(chǎng)2020年合同期的租金下降。

報(bào)告分析指出，一方面是大量賣場(chǎng)在疫情期間主動(dòng)減租，與商戶分擔(dān)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；另一方面，商戶銷售額的整體下降，是租金水平下降的主要原因。

王先生對(duì)此深有同感。他向記者表示，目前很多賣場(chǎng)的商鋪出租率基本都是70%左右，較少能達(dá)到百分之百的比例。這與賣場(chǎng)的地理位置、裝修的新舊程度、當(dāng)?shù)厥忻竦南M(fèi)水平有關(guān)。

“前幾年，賣場(chǎng)每年都會(huì)按一定比例增加租金額度。因受房地產(chǎn)行業(yè)不景氣的影響，2019年賣場(chǎng)開始減租。去年疫情，我們?yōu)檎麄€(gè)商場(chǎng)的商鋪免租一個(gè)月，大約是300萬元。”

值得注意的是，《報(bào)告》顯示，2020年超過六成的賣場(chǎng)遇到空租率上升、招商困難的問題；其次是客流量明顯下滑，不知如何引流，以及促銷活動(dòng)支出增加，效果變差的困境。

在2019年的報(bào)告中，選擇空租率明顯上升的企業(yè)占比為53.5%，2020年，這一數(shù)字上漲到64.5%。此外，2020年上半年，57%的賣場(chǎng)因免租、降租、退租等原因所減少的租金在5%-20%的應(yīng)收租金總額中。

“觸電”新玩法

蓄力線上直播引流

面對(duì)疫情，不少家居賣場(chǎng)開始“觸電”新零售玩法，緊抓線上渠道拓展的機(jī)會(huì)。

去年2月，居然之家在全國(guó)范圍內(nèi)的232家門店進(jìn)行了4810場(chǎng)淘寶直播。對(duì)于傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)而言，線上直播不僅能滿足和迎合消費(fèi)者的選購(gòu)需求與習(xí)慣，而且也可以增加企業(yè)本身的獲客渠道。

然而，這種通過線上直播對(duì)線下營(yíng)銷進(jìn)行彌補(bǔ)的方式，又是否適用于所有家居賣場(chǎng)呢？

王先生表示，線上直播的產(chǎn)品價(jià)格一般會(huì)壓得比較低，適合走量。歐亞達(dá)家居走的是中高端產(chǎn)品，從實(shí)際操作而言，雖然不能在線上實(shí)現(xiàn)同線下同等的銷售量，但可以為線下的實(shí)體商鋪帶來一定的客源。

“打個(gè)比方，我有10款窗簾，用其中一款產(chǎn)品作為特價(jià)銷售。顧客可能會(huì)因?yàn)椴粷M意線上的產(chǎn)品而前往線下選購(gòu)，從而達(dá)到客源引流的效果。現(xiàn)實(shí)中，至少可以實(shí)現(xiàn)線上30%的客源引流到線下。”

不過，他補(bǔ)充道，“線上直播只是為賣場(chǎng)引流多提供了一種渠道，未來也有可能會(huì)過時(shí)。目前關(guān)于直播帶貨的相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也不夠完善。”

除了直播帶貨，有些家居賣場(chǎng)還開拓小程序商城等線上平臺(tái)、加入天貓同城站、投放線上廣告等。

《報(bào)告》指出，與去年相比，企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用上漲的占到了42%。有81.58%的企業(yè)選擇采取廣告的方式進(jìn)行線下引流，其次是與物業(yè)和裝飾公司合作。

在線上引流方式中，朋友圈廣告、運(yùn)營(yíng)自有微信號(hào)占據(jù)主要流量、使用社群營(yíng)銷的也有過半賣場(chǎng)選擇。

賦能商戶經(jīng)營(yíng)

助力賣場(chǎng)升級(jí)轉(zhuǎn)型

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)壓力加大，如何在困境中求生，是家居賣場(chǎng)面臨的考題。

有的家居賣場(chǎng)在原有的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，調(diào)整經(jīng)營(yíng)方式，擴(kuò)大網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面，做強(qiáng)做大單店；有的則跳出賣場(chǎng)業(yè)務(wù)，培育新的增長(zhǎng)點(diǎn)，豐富賣場(chǎng)業(yè)態(tài)。

《報(bào)告》顯示，2020年賣場(chǎng)的總銷售額呈下降趨勢(shì)的占比63%，與上年基本持平的占比32%。但仍有5%的賣場(chǎng)，總銷售額呈上漲趨勢(shì)。企業(yè)在2020年實(shí)施的重點(diǎn)舉措中，選擇優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)、服務(wù)升級(jí)，助力商戶全渠道引流和品牌升級(jí)的都超過了半數(shù)。

在王先生看來，賣場(chǎng)與商戶是“一榮俱榮，一損俱損”的關(guān)系。如何為商戶賦能也是實(shí)現(xiàn)家居賣場(chǎng)持續(xù)發(fā)展的重要議題。

他介紹道，賣場(chǎng)的工作人員除了日常工作管理，還要帶領(lǐng)商戶直播帶貨、宣傳引流、進(jìn)入小區(qū)推廣、聯(lián)系工廠對(duì)接資源等。

“我們的理念是以服務(wù)為主，管理為輔。現(xiàn)在已經(jīng)不單單局限于收租這一方面，而是要和商戶做朋友，秉持共同發(fā)展原則，推動(dòng)雙方持續(xù)發(fā)展。”他提到，賣場(chǎng)在此過程中，更多的是發(fā)揮了橋梁紐帶的作用。關(guān)鍵還是商戶要突破以往“坐店等客”的經(jīng)營(yíng)模式，要及時(shí)跟上消費(fèi)升級(jí)及消費(fèi)形式的轉(zhuǎn)變趨勢(shì)，多方面嘗試新業(yè)態(tài)新模式，為自身發(fā)展開拓更大空間。