【門窗幕墻網】今年上半年，在央企、國企依然在房地產銷售和土地市場占主導地位的情況下，3家民營房企依然沖進了行業前十。
這3家房企分別是碧桂園、龍湖集團和濱江集團。
根據機構數據統計，碧桂園2023年上半年錄得全口徑銷售額1609億元，位居第6名；龍湖集團上半年實現985.1億元，排名第7名；濱江集團則正好卡位，居于第10名，上半年實現銷售額為925.8億元。
這3家企業中，碧桂園和龍湖集團最近幾年全口徑銷售額多次位于行業TOP10，且碧桂園是過去十年蟬聯榜首最久的房企，連續6年都居于銷售榜第一位，不過在市場下行期，碧桂園的行業排名也連續下滑。
相比之下，濱江集團算是TOP10里的新面孔，其今年前4月累計銷售額首次躋身前十，穩居至今。
濱江集團董事長戚金興評價公司近兩年發展曾說：“不是我們猛，而是人家后退的速度比我們快。”
實際上，一個行業、一家企業的發展也如逆水行舟，不進則退。在不少業內人士看來，在當下的地產環境中，這3家民營房企能夠保持在行業前十已實屬不易，這背后與其產品、營銷等多個方面因素均有關聯。
碧桂園、龍湖、濱江躋身行業銷售TOP10
當下的房地產市場，產品向改善類及高端產品傾斜，這就需要房企洞悉市場主流需求，持續升級產品系以滿足購房者。
一位接近濱江集團的人士認為，央企、國企有其自身的優勢，但相比央企、國企，民營房企最大的優勢就是對產品品質更有追求。
以產品品質取勝，通過升級產品系滿足客群需求來贏得市場，這也是3家民營房企在今年上半年行業去化艱難的環境下，銷售居于前十的重要原因。
今年上半年，龍湖集團首次對外發布了“云河頌”產品品牌，通過更高的產品定位、配置標準來滿足改善類客群需求。
“上半年，龍湖在蘇州的銷售表現比較突出，銷售總金額達到31.73億元，在蘇州市場是第5名。”據龍湖集團滬蘇區域相關人員介紹，成績背后一方面是上半年蘇州整體樓市表現相對平穩，核心區域的高端改善盤持續走俏；另一方面，“云河頌”系列作為公司今年推出的戰略性高端產品，可謂一戰封神，成為蘇州高端市場寵兒，獲得當地高凈值圈層熱捧。
重點城市銷售去化突出帶動了龍湖集團整體銷售額在行業保持穩定。據龍湖集團內部人士表示，除了蘇州，上半年，龍湖在上海、成都的銷售表現都比較突出，尤其是在成都，龍湖上半年銷售總額117億元（備案口徑），位居成都市場第2位，成都天府云河頌和濱江云河頌都實現了火熱銷售。
產品是一方面，另一方面，房企加大營銷力度，打通“線上線下”雙渠道，在線上通過購房小程序、直播互動、邀請好友助力等方式送禮品和購房抵扣券，增加流量；線下則推出現房銷售、期房打折、特價房、購房抵扣券、買房送車位、物業費、裝修等花樣促銷活動，加快推盤節奏，實現銷售搶收。
此外，中指院研究還認為，有些房企將營銷宣傳覆蓋全年流量節點，持續開展品牌宣傳活動，高頻次傳播提升品牌傳播度，緊抓流量吸引購房者，助力銷售去化。
作為杭派精工房企的代表，濱江集團長期以來以高品質聞名業內。今年上半年，濱江集團打造的多個項目均實現熱銷。例如，濱江集團與越秀、中豪共同打造的翠宸里項目登上杭州5月單月成交榜首的位置；當月成交第二名也是濱江集團參與打造的項目。
相比龍湖集團和濱江集團，碧桂園雖然上半年也位居行業前十，但相比其以前，目前的業績表現不盡如人意。
根據克而瑞統計顯示，上半年，碧桂園的全口徑銷售額同比下降了32%。
一位碧桂園區域公司人士表示，公司目前業績不太樂觀。
“說實話，現在公司內部很多區域都很難完成銷售指標。”上述人士認為，消費信心提不上去，大家很難有動力去買房子。
實際上，碧桂園所面臨的銷售下滑狀況，目前在多數民營房企中也存在。
一組對比數據顯示，今年上半年，央企、國企銷售增長強勁，部分民企仍在大幅下降過程中。具體來看，TOP50房企中，央企、國企平均同比增長45.8%，穩健民企同比增長14.2%，混合所有制企業同比增長7.7%，出險民企銷售則同比下降36.6%。
不過值得注意的是，一些出險房企銷售之所以下降，是因為這些企業暫停投資拿地后面臨后續項目儲備不足的情況，為了保存貨值和資產價值，部分出險房企會放緩銷售節奏。
部分民企拿地信心修復
房企的銷售業績與其拿地息息相關。過去，房地產行業曾流傳一句話：房企現在的拿地排名就是將來的銷售排名。
從2021年下半年起，不少民營房企就開始暫停投資拿地，到了2022年，更多的民營房企加入了暫停投資拿地的行列，一直到現在，多數民營房企的投資依然未能重啟。
相比之下，一些經營狀況較為穩健的優質民營房企則更快恢復拿地以支撐其持續保持規模，比如今年上半年穩居行業前十的3家民營企業。
最典型的就是濱江集團。中國房地產報記者梳理了濱江集團過去兩年的拿地情況，其2021年拿地金額為413億元；2022年，其拿地金額為403億元；今年上半年，濱江集團拿地金額182億元。
在今年上半年拿地金額排行榜上，除了濱江集團，還有一家民營房企排名前十，就是龍湖集團。上半年，龍湖集團憑借125億元拿地金額排在行業第10位。
碧桂園上半年在拿地投資方面依然較為謹慎，斬獲相對較少。雖然拿地不如濱江集團和龍湖集團積極，但由于碧桂園本身規模比較大，前期的土地儲備比較多，即使短期不拿地，依賴于以前儲備的土地，加上適度新拿地塊，也能夠在行業內保持相對的規模。
相關業內人士表示，當前拿地的龍湖集團、濱江集團、碧桂園等都是千億元規模的級別，此類企業銷售能力較強，在市場深度調整時積極拿地，以擴大業務規模。
實際上，進入2023年，在密集支持政策及房企一季度融資渠道改善的提振下，民營房企開始逐步回歸土地市場。
諸葛找房數據研究中心數據顯示，2023上半年民營房企權益拿地金額占比為34.5%，較去年上半年上升9.6個百分點。相比之下，城投平臺權益拿地金額占比由2022上半年27%下降至17.3%。民營房企拿地增多，而城投企業拿地明顯減少。不過，央企、國企權益拿地金額占比仍居首位，占比為48.2%。
上述人士認為，在北京、上海、杭州、深圳、成都等核心城市的土地出讓中也涌現民營企業，說明本土民企拿地信心有所修復。
這其中，長三角地區民企拿地表現更為活躍，尤其是杭州本土房企持續深耕，補倉意愿強。
在一些業內人士看來，土地市場參與的民企數量增多的確能反映出其投資正在逐步復蘇，但民企占比不足三成，整體來看，受制于資金壓力和土地拍賣競爭壓力，民企投資復蘇仍較弱。
對于接下來民營房企在土地市場可能的表現，中指院研究人士表示，預計會延續上半年土地市場的趨勢和結構，即央企、國企拿地占比為主導，民營房企緊隨其后，城投拿地進一步減少。
在銷售層面，當前購房者置業情緒仍沒有明顯提升，預計下半年房地產市場恢復仍有波折，房企全年銷售在去年低基數下或實現小幅增長。
“下半年，各類型房企銷售業績可能還會明顯分化，央企、國企銷售仍將保持強勁增長，穩健性民企將有小幅的增長，出險房企銷售大概率仍是大幅下降。”一位TOP10房企長三角區域公司營銷負責人表示。
在此形勢下，房企短期來看，要把握城市機遇，加快銷售回款；投資聚焦高能級城市，區域深耕；充分利用政策支持，在信貸、發債、股權等方面積極融資，保持財務穩健。長期來看，開發商的業務策略要輕重并舉，著重發展經營類業務；提升產品力和成本力，進而提升綜合競爭力。
