目錄營銷是有局限性的在目錄購物中，由于顧客在購買時不直接面對公司及其商品，使他們主觀上會產(chǎn)生一種風險感或顧慮。 　　　一、財務(wù)顧慮 　　財務(wù)顧慮認知pelceived financial risk)涉及到的是金錢。顧客認知財務(wù)顧慮是指顧客對購買目錄產(chǎn)品可能會帶來財務(wù)損失的顧慮。這種可能的損失包括：產(chǎn)品的初始成本(即產(chǎn)品的購買價款)、潛在的維修費用或可能由退貨造成的費用。由于顧客認知財務(wù)顧慮的存在，潛在的目錄購物者可能會考慮以下幾個問題： 　　1.該產(chǎn)品是否值它的價格? 　　2.在產(chǎn)品價格以外加收的裝運費、發(fā)送費和銷售稅是否使產(chǎn)品總價太貴? 　　3.購買以后可能還要發(fā)生哪些使用和維護費? 　　對于同一個目錄信息，不同購物者的認知財務(wù)顧慮程度是有差異的，這取決于該產(chǎn)品總價格和購買者的社會經(jīng)濟狀態(tài)。一般情況下，價格越高，顧客認知財務(wù)顧慮就越大。但是財務(wù)顧慮認知隨顧客社會經(jīng)濟地位的提高而降低，對于那些高收入的人來說，他們是不會太考慮這種財務(wù)顧慮的。即認知風險低。這正好可以說明為什么在家購物者通常擁有高于平均水平的收入。 　　較高的認知財務(wù)顧慮會降低顧客目錄購物的可能性。因此，目錄公司應該努力減小這種風險認知。首先，公司可以向顧客提供比零售商店更具有競爭性的價格，例如，向顧客提供特價、特別折讓或減少裝運與發(fā)送費用等，以此來降低顧客的財務(wù)風險認知。其次，公司還可以采用非價格競爭的方式，來降低顧客認知風險，這可以通過提高產(chǎn)品的認知價值來實現(xiàn)。提供產(chǎn)品認知價值的方式有：向購物者提供無條件保證、贈送禮物，或者為顧客提供方便的多種支付方式選擇。 　　二、績效顧慮 　　績效顧慮是關(guān)于產(chǎn)品功能和質(zhì)量的。顧客認知績效顧慮(perceived performance risk)就是指顧客對產(chǎn)品能否像期望的那樣合用的顧慮。這時，顧客最大的顧慮是他們不能親自檢查商品，以評價產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)格、顏色、款式等方面的特征。當涉及技術(shù)上復雜的產(chǎn)品如立體聲設(shè)備、電視或計算機時。這種不確定性則表現(xiàn)為對產(chǎn)品工作性能的擔憂。 　　顧客認知的績效顧慮與其過去的購買經(jīng)驗有關(guān)。例如， 對于服裝產(chǎn)品的目錄營銷來說，如果顧客以前有過購買類似品牌服裝的經(jīng)驗，他就可以用這種經(jīng)驗與當前作對照，如果先前的類似品牌在大小、顏色和款式方面都能令他滿意，那么，這就會增加其此次購買的信心。然而，當顧客沒有這種過去的品牌經(jīng)驗時，就只能通過目錄本身來提供減小顧客風險方面的信息。例如，向顧客提供保證或擔保，提供樣品或規(guī)定試用期，在目錄上登載其他>其他>其他顧客對該產(chǎn)品滿意的話語或?qū)＜业淖C詞。此外，產(chǎn)品在目錄圖示中的大小或顏色等方面的表達也可以幫助減小這種認知績效顧慮。 　　三、社會顧慮 　　　社會顧慮認知源于人類行為和心理的社會屬性。顧客認知社會顧慮(perceived social risk)是指顧客對其他人如何看待其購買該產(chǎn)品的顧慮。從心理角度來說，顧客購買產(chǎn)品時要考慮自己的社會地位或身份等方面因素。尤其像服裝及其配飾、家居用品等，這些產(chǎn)品易于被服友或訪問者看到，因此，這類產(chǎn)品的顧客"認知社會顧慮"比其他產(chǎn)品種類高。消費者通常會這樣自問："我購買這種產(chǎn)品其他人會怎么看我"、"會不會看低我"。 　　顧客降低這種認知社會顧慮的途徑之一，是購買那些為社會所接受的知名品牌。他們還可以通過從家庭成員、朋友或同事那兒尋求產(chǎn)品和品牌推薦以及建議性信息，從而降低自己的認知社會顧慮。公司如果能夠認識到顧客的這些心理活動過程，就可以請他們的現(xiàn)有顧客向公司推薦自己的朋友，以作為公司發(fā)送目錄的對象。由于是好友或熟人推薦，這些潛在顧客就可能更樂于接受通過目錄來購買。 　　此外，目錄與知名公司或零售商店的聯(lián)系也可以降低顧客"認知社會顧慮"，例如，如果目錄是來自擁有良好聲譽的零售商店，那么這種社會顧慮就會降低。