【門窗幕墻網】闖過2023年的險灘，站在2024的門檻上，一個疑問或許盤旋在每個人的腦海中，新的一年會更好嗎？企業又將如何發展，增長機會又來自哪里？
對于這一系列問題，家居產業正給出強有力的回應，數以萬計的廠商已啟動新年度攻勢，以確定性的戰略、產品、渠道、終端、服務等經營能力升級，創造2024年業績的確定性。
2024年也被定為「消費促進年」，擴大內需，促進家居消費；工信部等8部門聯合發布指導意見，大力開發智能家居、綠色建材領域新產品；顧家家居品牌大店登陸印度，加速全球化布局；居然之家“銷售分成”正式落地，門店招商率達98%；歐派家居攜手新華社，開啟“美好生活煥新季”。
那么，在政策東風之下，2024年“消費促進年”，家居建材行業會復蘇嗎？
我們注意到，有一些企業已經提前開啟了3·15內部的啟動會，DRD設研院創始人，泛家居企業頂層設計師、戰略實效運營專家侯定文老師覺得，在這個特殊的市場節點里，我們先不去討論“家居建材行業復不復蘇？”。在任何時候，市場都是有人、有需求的，那么我們怎么去搶到需求的最大份額呢？所以，我們要未雨綢繆，比過去要提前所有的動作，提前去連接所有的客戶，提前去精細化地服務所有的客戶，真正的以客戶價值為核心，讓客戶提前感受你的價值，才便于他去做決策。
“家居建材行業復不復蘇？”，從真正的底層邏輯來講，說要再回到2017年、2016年那個年份是不可能的。但是，最近也有一些風向。如近期剛上熱搜的事件，即是商務部將2024年定為“消費促進年”，其中更重要的一條舉措是：促進整個家居業的消費，包括一攬子政策，第一次把家電、家居，以及給消費者的整體解決方案都放入了這個范圍；第一次提了一個很重要的概念，叫“一站式家居消費解決能力”。
這是在商務部這個層面第一次提。基于此，今年有可能會跑出一個非常優秀的市場需求，那我們是很開心的，但也有可能沒有什么用。究竟有沒有用？我們要看最終的這個政策如何去落地了。無論是怎樣的形勢，這都證明我們的政府在想辦法促進經濟向好。
無論怎么樣，大家都知道中國有著14億人口，那還是有巨大的消費潛力在的。這股消費潛力究竟能不能被激發出來？我們只能期盼，但即便被激發出來，如果你沒能力也接不住。所以，我們一起盼望著，同時不要把這個當作一個等待的信號，而是應該任何時候，當它不存在。
增長潛力仍在，市場分化繼續
對2023年的市場變動進行復盤，有助于我們看清2024年的走勢。
據中銀證券一支研究團隊的分析，2023年家居消費弱復蘇，2022年受外部因素影響而延期的需求，于2023年第一季度集中釋放，315活動期間前端銷售明顯改善，后期的消費力不足導致家居消費表現疲軟。
綜合官方數據來看，市場表現顯得較為復雜。
參照2023年前11月的情況，國家統計局的數據顯示，家具類零售總額為1377億元，同比增長2.8%。家具制造業規模以上工業企業營收5796.6億元，同比下降5.5%。利潤總額301.5億元，同比下降6.3%。
再對比中國建筑材料流通協會的數據，2023年前11個月里，規上家居建材賣場累計銷售額為14214.56億元，同比上漲30.50%。而賣場的銷售額里，家具零售占很大一部分，該數據更多體現零售業務的向上態勢。
綜上可見，2023年里，家具類產品的零售規模保持了一定幅度的增長，但家具制造業規上企業的總營收、利潤總額出現下降，或是受房地產配套等大宗采購下滑的沖擊。
接著參照教育系統、醫療系統、政府機關等家具采購情況，2023年第二季度全國家具采購規模51.3億元，環比113.39%，同比增長7.59%，創近五年新高。
第三季度全國家具采購規模71.42億元，環比增長39.22%，同比增長30.07%，同樣是創下近五年新高。
可以說，家具采購業務的整體形勢大好。具體到市場主體，差異化則比較明顯。
據不完全統計，2023前三季度里，維持往年業績水平或保持小幅增長的上市家具企業，占比超60%。這些企業銳意進取，破瓶頸，培育新增長點，拓流量，強轉化，已取得一定的效果。
但肉眼可見的是，市場分層分化變得更加突出。
展望2024年，家具市場仍然具備巨大潛力。
一大支撐數據是，2023前11個月的房屋竣工面積增長17.9%，其中住宅竣工面積增長18.5%，將陸續轉化為交房后的家居消費需求。加之今年潛在的需求延期，兩者疊加，仍將帶動整體市場。
另一股推動力來自于，龐大的存量房翻新裝修，預計給家具市場提供充分的消費沃土。
中銀證券的分析認為，2022、2023年新房銷售減少，將導致2024、2025年家居需求下降，但受存量房需求帶動，總裝修需求仍將重拾增長。家居龍頭持續推進品類拓展協同&全渠道布局，并發布高性價比套餐順應消費趨勢，穩步提高市場占有率，仍有望維持穩健成長。
東莞證券的研報甚至認為中國家居零售規模持續擴大，預計到2025年，中國家居行業零售規模有望達到4.79萬億元，2021-2025年CAGR有望達到2.85%。
非常重要的是，宏觀環境積極友好，從中央到地方陸續出臺穩預期、穩就業、穩增長的政策，對經濟恢復起到正向作用，并有助于消費信心的刺激，給市場注入源源不斷的動力。
這種推動力將傳導至家居消費領域，成為家具市場繁榮的驅動力。
我們認為，產業的爬坡過坎本是常態，把握新需求，盯緊新賽道，將是家具產業2024年的關鍵詞。
以二手房重新裝修、老舊住宅改造、舊家具換新升級等為主的存量需求，將帶來新的希望。同時，采購市場、新房裝修等需求，亦是值得深耕細作的賽道。
競爭力重建與流量遷移
回望2023年，家具行業零售的重要性再度升級，線上流量進入大開發階段，線下營銷觸點拓展邁向更高密度，線上線下運營閉環體系走向成熟，精細化成為著力點，品牌效應紅利繼續顯現。
這種營銷趨勢預計還將影響2024年，渠道多元化、流量碎片化、新渠道沖擊傳統格局、流量結構的深刻變化、品牌分化帶來的馬太效應等，都需要我們多措并舉，主動應對。
家具企業只有跳出舒適區，重塑能力體系，開發新流量，拓展新場域，才有可能打破增長瓶頸，有效應對外部沖擊。
線上板塊，包括直播、短視頻、圖文等內容，抖音、視頻號、小紅書、快手、大眾點評、社群等渠道，將是2024年家具企業贏得競爭優勢的又一部發動機。
線下板塊，經銷商渠道的賦能與競爭力提升，還可從廣度與密度同時著手布局。以采購市場為主攻方向的工程經銷商，其重要性將繼續向零售經銷商看齊，成為兵家必爭的資源。
存量小區的深度挖掘、家裝公司渠道的開發、設計師渠道的深度運營、房地產中介資源的合作、異業品牌的聯盟合作等，以及酒店、醫院、養老機構、學校等組織的采購，都將是2024年的業務抓手。
我們認為，以全域營銷為基礎，創新、迭代、做強優勢、彌補短板，已是家具行業的營銷變革邏輯。
我們已然感受到，家具行業的創新之火熊熊燃燒，向上突破的力量奔騰不息，新賽道帶來的希望激起從業者們旺盛的斗志。
我們同時看到，2024年，寬闊而又顯得擁擠的家居產業大道上，數十萬大軍已經出發。
2024年，家具行業前景究竟如何？
一、行業趨勢分析
當前，家居行業正朝著智能化、個性化和綠色化方向發展。智能家居逐漸興起，通過集成先進技術，為消費者提供更加便捷、舒適的使用體驗。同時，隨著消費者對個性化需求的日益增加，定制化家居市場潛力巨大。
二、消費需求變化
隨著人們生活品質的提升，消費者對家居的需求也在發生變化。除了基本的實用功能外，更加注重家具的設計美感、環保性能和健康因素。因此，家居企業需要緊跟消費需求的變化，不斷調整產品策略，滿足市場的多樣化需求。
三、技術創新驅動
技術創新是家居行業發展的核心驅動力。通過引入新材料、新工藝和智能制造技術，家居企業可以提高生產效率、降低成本，并開發出更具競爭力的新產品。此外，數字化和互聯網技術的融合也為家居行業帶來了新的營銷模式和銷售渠道。
四、市場競爭態勢
家居市場競爭激烈，國內外品牌眾多。為了在市場中脫穎而出，家居企業需要不斷提升品牌影響力、優化產品結構和提高服務質量。同時，加強與國際品牌的合作與交流，借鑒先進經驗和技術，也是提升企業競爭力的重要途徑。
五、政策環境支持
政府對家居行業給予了一定的政策支持和引導。通過制定行業標準、加強質量監管和推廣環保理念等措施，推動家居行業向高質量、綠色化方向發展。政策環境的支持將為家居行業的健康發展提供有力保障。
六、可持續發展趨勢
可持續發展是未來家具行業的重要趨勢。家居企業需要關注資源節約、環境保護和社會責任等方面的問題，推動綠色制造和循環經濟的發展。通過采用環保材料和工藝、建立廢棄物回收體系等措施，實現經濟效益和環境效益的雙贏。
綜上所述，2024年家居行業仍然充滿機遇和挑戰。家居企業需要緊跟行業趨勢和消費需求的變化，加強技術創新和市場競爭力，同時注重可持續發展和社會責任，以應對市場的變化和挑戰，實現長期穩定的發展。
本文素材來源：建眾智業、房淘、大材研究
