【門窗幕墻網】與食品、清潔護理等快消品相比，建材這類耐消品的品牌應該如何做？5月10日，國內迎來了第六個“中國品牌日”，中國房地產報特別推出專題報道，就房地產建材供應商的品牌建設與深層意義展開討論，致力于推動中國房地產供應商品牌力建設。
門窗行業素有“大行業、小公司”之稱，行業內規模超過10億元的企業并不多。不久前，哈爾濱森鷹窗業股份有限公司（以下簡稱“森鷹窗業”）通過深交所創業板上市委員會審核，順利過會。如果成功上市，森鷹窗業將成為國內“木窗第一股”。4月28日，森鷹窗業董事長邊書平在接受中國房地產報記者專訪時表示，品牌不是一蹴而就，而是漫長經營的結果；品牌打造事實最重要，要更多地關注研發、安裝、服務、組織、人才建設，最終做好產品，通過市場慢慢口碑傳播，才能形成一個真正的品牌。
“做對的事，做難的事，做時間積累的事。”這是邊書平對品牌的深層次理解。對于森鷹窗業的品牌規劃與企業發展，邊書平有著這樣的部署：一是借助資本市場提升品牌；二是全國產業布局，工廠形象營銷；三是拼管理帶營銷；四是常規品牌營銷也同時發力，并幫助經銷商推廣“百年老店”計劃。
中國房地產報：您是如何理解“品牌”的？它意味著什么？
邊書平：定位理論的深入研究者、傳播者和（美國）商戰學院創始人里斯&特勞特說，品牌通過兩點來完成：一是基于認知，二是基于競爭。從我個人而言，基于認知、基于競爭、打差異化都沒問題，但最重要的是事實。品牌不是一蹴而就的，而是漫長經營的結果。對于市場上常規營銷方式我認為要適可而止，要將更多精力放到產品、研發、創新、安裝服務、組織發展和人力資源建設上。
中國房地產報：森鷹窗業一直專注于節能鋁包木窗的研發生產，節能是企業的品牌定位嗎？
邊書平：森鷹立足節能，“極限降耗、極美生活”是企業使命。用窗戶擋住氣候變化是全體森鷹人乃至行業人的共同愿景。
一個企業，必須要有前瞻性預判。節能門窗從行業角度而言，根據國家發改委數據，建筑能耗約占全社會總能耗的40%以上，其中門窗的能耗約占建筑能耗的40%~50%，所以保守計算全國能耗至少10%是通過門窗流失的。我們堅持將節能作為品牌定位，提出“極限降耗”就是最大限度地降低能源消耗。目前來看，國家提出“雙碳”戰略，推廣節能門窗對建筑節能意義重大。
從品牌定位理論而言，節能其實并不能作為鋁包木窗的定位點，大家更關注靜音、美觀、時尚、價格這些產品特性。所以在節能基礎上，森鷹的鋁包木窗、鋁合金窗的設計都是向時尚、簡約、現代、極美、唯美方向發展。尤其注重擁抱年輕一代消費者，包括消費新模式、新業態資源等。
中國房地產報：您怎么看大宗業務和零售業務的品牌打造？
邊書平：這是兩種銷售模式，也是兩種完全不同的品牌方式。森鷹的大宗業務客戶主要包括地方龍頭、民營企業和國企。針對這些客戶，一方面企業的網站等對外形象要打造好；另外，這些客戶的高層會親自到企業考察，所以企業的廠容廠貌、車間質量管理、精益管理、數字化信息化管理等需要投資；最后還要有工程案例，森鷹目前已完成1500個工程項目，遍布全國各地。總體來看，大宗業務目標客戶明確，不需要太多廣告，屬于“睜著眼睛”做營銷，相對比較容易。
零售業務也就是經銷業務，面對的是幾百個經銷商，每個經銷商每年會擁有幾百個客戶，所以一年需要面對數千個訂單，即終端消費。這就需要視頻、抖音、文字，店面形象、道具、物料以及廣告等配合。這類營銷主要是面對消費者，是看不見的市場，屬于“閉著眼睛”的營銷。所以，零售營銷方式方法更加復雜，需要具體問題具體分析，一城一議、一商一議、一店一議、一單一議。
中國房地產報：森鷹在品牌建設方面新的規劃是什么？
邊書平：我喜歡這樣想事情，做一件事在10年或者5年前就要做布局，對品牌和企業發展也是如此。品牌建設方面：第一，堅持規范經營，借助資本市場提升品牌價值。森鷹很早就意識到了規范經營對企業長期發展的意義，并致力于做一家讓人尊敬的公眾上市公司，同時也希望我國窗企業中涌現更多的上市公司，共同促進這個行業的大發展。如果能夠登陸資本市場，中國1億多股民也許會知道森鷹這個品牌，這些人也是我們的潛在客戶。可能會存在“消費者”與“投資者”這種身份的轉換。
第二，全國布局生產基地，進一步打造品牌。森鷹做了24年節能鋁包木窗，并進行了相鄰邊界的謹慎擴張。2011年開始森鷹陸續在哈爾濱雙城區建設了一期、二期、三期工廠，總占地面積21萬平方米，其中包括超級節能的被動式工廠，獲得了吉尼斯世界紀錄“世界最大被動式工廠”稱號和德國被動房研究所（PHI）認證。2017年森鷹開始在南京進行產業布局，總規劃面積150余畝，其中一期項目約4萬平方米，2020年7月森鷹南京一期工廠運行投產。生產基地布局同時緊跟數字化建設和供應鏈配套，最后不斷加大研發投入，錘煉產品。
第三，全面進行管理上的營銷，拼管理推營銷。營銷容易管理難，目前森鷹全面進行財經預算管理、精益制造管理，包括組織發展與人力資源建設，打造組織。
第四，不能忽視常規的營銷技巧，比如抖音、小紅書、店面形象包裝等，但要適可而止。同時，森鷹正在推行一個“百年老店”計劃，幫助經銷商購置自己的產業作為展銷中心，經銷商可以購買一個商業別墅、高檔住宅小區街邊店鋪，結合辦公與展示，甚至可以改造成被動式建筑，面積至少500平方米以上。森鷹將不遺余力地幫助經銷商落實“百年老店”計劃。
中國房地產報：對于疫情下的企業發展是如何思考的？
邊書平：森鷹的發展是雙輪業務驅動，大宗業務和經銷零售業務占比基本持平。大宗業務而言，目前改善性住宅政策加上“雙碳”戰略推動，使得開發商開始研究好房子。好房子就需要配套好窗戶。此外，在目前中國200個被動式示范項目中，森鷹被動式節能鋁包木窗參與了130多個。中國每年房地產施工面積大概10億平方米，用窗量2億平方米~2.5億平方米，高端用窗量比例稍微提升，對我們來講市場就很可觀。
零售業務方面，中國目前約有700億平方米既有建筑，大部分門窗已達不到節能要求。無論是政府改造還是百姓自己改造，消費升級背景下都需要一個保溫、隔熱、水密性、氣密性、靜音、美觀的好窗戶。疫情之下，百姓對改善居家環境的意愿已經很強烈了，未來伴隨疫情的控制，暫時被抑制的需求將迎來快速恢復，長期來看值得期待。
中國房地產報：您最欣賞的品牌有哪些，這些品牌哪些方面是值得學習的？
邊書平：比較敬佩華為和阿里。在我看來，這兩家的廣告和營銷都很少，但是組織能力、管理能力、創新能力、平臺能力都很強，另外都十分重視研發。
